Az amerikai sajtó történetének legfiatalabb lapkiadója lett 1979-ben W. Randall Jones, amikor 29 évesen átvette a híres Esquire magazin kiadójának vezetését. 1991-ben önállósította magát: megalapította a Capital Publishinget, és elindította a Worth című lapot – a kiadó 1999 óta a Worth Media nevet viseli –, amely kimondottan milliomosoknak szól. 1997-ben a jótékonysággal foglalkozó The American Benefactor című magazinnal és a globalizáció témájának szentelt Civilizationnel bővítette lapcsoportját; ez utóbbit később beolvasztotta a Worth magazinba.

– A Financial Times, a Wall Street Journal, a Business Week, a Forbes és a Fortune mellett hogyan lehet érvényesülni, miről tud írni egy gazdasági havilap?

– A magazin nem a napi hírekkel, hanem a vagyon menedzselésével foglalkozik. Arról szól, hogyan teremtsen az ember vagyont magának, hogyan éljen jól vele, mire adja ki a pénzét, vagy hogyan kamatoztassa. Olyan emberek számára értelmezzük a gazdaságot, akiket szinte betemet az információáradat, miközben teljesen lefoglalja őket a pénzcsinálás. Ők az Egyesült Államok lakosságának felső öt százaléka, körülbelül négymillió ember. A mi példányszámunk négyszázötvenezer, tehát a négymilliós célközönségünk körülbelül tíz százalékát tudjuk elérni. Ez elég tekintélyes arány.

– Az amerikai lakosság eme öt százaléka tartja kezében a világ vagyonának hatvan százalékát. Hogyan szólítják meg őket: befektető üzletemberekként, vagy nagy vagyonnal rendelkező magánemberekként?

– Az utóbbi módon. Azokhoz a gazdag emberekhez szólunk – az orvoshoz, az ügyvédhez, az építészhez, a vállalkozóhoz –, akik élen járnak a pénzkeresésben, de nem feltétlenül jók a pénz elköltésében, befeketetésében. A mi célközönségünk átlagosan 1,2 millió dolláros nettó vagyonnal rendelkezik, amit nem elég megkeresni, élvezni is tudni kell.

– Ez azt is jelenti, hogy önöknél vannak a legnagyobb hirdetők is?

– Alighanem nekünk van a legszéleskörűbb hirdetési portfóliónk. A Mercedes Benztől a New York Stock Exchange-en át a divatos luxustermékekig. Mellesleg több nőt vonz a lapunk, mint a gazdasági lapok általában: olvasóink harminc százaléka közülül kerül ki. A lapterjedelem ötven százaléka hirdetés.A reklámrecesszió persze minket is érintett, de 2002 első negyedévében mi voltunk az egyetlen olyan gazdasági lap, amely növelni tudta a reklámbevételeit.

– Milyen arányban fedezi a lapkiadás költségeit a magazin ára és a hirdetésekből származó jövedelem?

– Bevételeink harminc százaléka az értékesített példányokból, hetven százaléka hirdetésből származik. Szeretném, ha fordítva lenne, mert gyűlölök függeni a reklámtevékenységtől, de azt hiszem, az amerikai lapkiadás legnagyobb problémája, hogy megtanítottuk az olvasót kevesebbet fizetni egy magazinért, mint amennyit valóban ki tudna rá adni.

– Hogyan tudja megvédeni a szerzőit, szerkesztőit attól, hogy a hirdetők befolyásolják őket?

– Az újságírók nem törődnek a hirdetőkkel. A vezető szerkesztőknek viszont általában részesedésük van a lapban, ezért odafigyelnek rá, mit jelent egy hirdető a magazinnak. De ezt sosem éreztem problematikusnak. A tartalom nem reklámfüggő. Néhány éve például lehoztunk egy kemény, de korrekt cikket a Fidelity Investment-ről, a legnagyobb forgalmú hirdetőnkről. Lemondták a hirdetéseiket. Három hónap múlva visszajöttek. Szükségük van ránk, hogy elérjék a legnagyobb hasznot hozó ügyfeleiket, akik a mi olvasóink. Persze van olyan ügyfél is, aki már hét éve nem hirdet nálunk. Helyette viszont jött másik.

– Végeztek kutatásokat, hogy a magazinban megjelent cikkek alapján jó befektetési döntések születtek-e, gyarapodott-e az olvasók vagyona?

– Igen. Elsősorban nagyon alaposan elolvassuk az olvasói leveleket – ez a legjobb kutatás, amit elvégezhet az ember. Mert aki ír nekünk, az leült, és összefoglalta a gondolatait, a tapasztalatait arról, hogy számára mi működött, és mi nem. A legjobb mutató pedig az előfizetői állomány: találkozik-e a kínált tartalom az olvasók igényeivel, vagyis megújítják-e az előfizetéseket? Olvasóink hetven százaléka így tesz. Ez a ráta az Egyesült Államokban átlagosan negyven százalék, és egyre lejjebb tart. Vagyis a miénk kiemelkedően jó eredmény, ez jelzi a leginkább számunkra, hogy jól végezzük a dolgunkat.

– Mi a Worth sikerének a titka?

– Az információ-túltermelés és -túlterhelés korában már nemcsak a többi lappal kell versenyeznünk, hanem a mozival, a színházzal, a könyvekkel, a biciklivel, a tenisszel is. Olvasóinknak az ideje a legdrágább. Azonban nagyon érdekli őket a többi ember, az, hogy mások hogyan lettek gazdagok. Ezért készítettük el például „A város leggazdagabb embere” témájú számunkat. Ezek nagyon őszinte portrék Amerika gazdagjairól, a sokszor száraz információkat így próbáltuk meg érdekessé tenni. Ezt a történelemtanításhoz tudnám hasonlítani. Az amerikai gyerekek jövőorientáltak, nem érdekli őket a történelem. Ha viszont humanizáljuk a történelmet, ha megismertetjük velük, hogy nézett ki, hogyan élt, beszélt mondjuk Abraham Lincoln, mi volt számára fontos, akkor az működik. Ugyanez áll a gazdasági újságírásra is. Humanizálni kell, hogy vonzó legyen. Persze a sikerünkben az is szerepet játszott, hogy 1991-ben, amikor a magazint elindítottuk, a gazdasági újságírás éppen felfelé ívelő szakaszban volt, és nekünk ezt sikerült meglovagolnunk. Sok lökést kaptunk a piactól, ami segített az előrehaladásban. Az elhatározásom, elképzelésem mellett a végrehajtás módja is rengeteget számított.

– Ön megvett egy globalizációról szóló magazint, a Civilizationt. Érdeklik a gazdagokat a globalizáció intellektuális aspektusai?

– Nem igazán. De szeptember 11. után Amerika felismerte, hogy nem ő az egyetlen erő a világon.


A www.worth.com

Úgy tűnik, az élet bebizonyította, az emberek ingyen szeretnek on-line hírekhez jutni. W. Randall Jones, a Worth magazin kiadója azonban úgy véli: újságcikkeket interneten hozzáférhetővé tenni az szolgáltatás, amiért ugyanúgy fizetni kell, másokért, és hiszi, hogy kidolgozható egy olyan üzleti modell, amelyben mindkét fél – az olvasó és az üzemeltető is – jól jár. Ezt azonban mindeddig neki sem sikerült megvalósítania a gyakorlatban.

– A www.worth.com kizárólag azért létezik, hogy az emberek eldönthessék, nyomtatott vagy elektronikus formában kívánják-e fogyasztani a lapunkat. Éppen ezért az on-line formáért csakúgy, mint magáért az újságért, fizetni kell – mondja. – Tisztában vagyok azzal, hogy a legtöbb magazin az interneten ingyen elérhetővé teszi a tartalmát, mi nem. Azért nem, mert nem tartom tisztességes módszernek az előfizetővel, a magazint megvásárló olvasóval szemben. Az információteremtés üzletében utazunk, és ha ingyen hozzáférhetővé tesszük, akkor nem lesz többé értéke. A www.worth.com oldalon jelenleg nincsenek napi hírek, érdekességek vagy más aktualitások, mert rájöttünk, hogy az oldalt látogatók nem ezt keresik. Ez semmi más, mint a nyomtatott újság elektronikus formája.
Az internet a Worth-nél egyelőre nem termel profitot. Ha a honlapot a saját hirdetései el tudnák tartani, akkor működőképes üzleti modell lenne, s lehetne rajta olyan tartalom is, amely eltér a nyomtatott magazinban megjelenő cikkektől. Miután az interneten nincsenek terjedelmi korlátok, kézenfekvő, hogy ott elérhetők lehetnének a lapból kimaradó írások is. Jones szerint még számos olyan tartalom elképzelhető, amelyért az emberek hajlandók fizetni. Például egy évben kétszer meghirdetnének egy versenyt induló vállalkozások számára. A site-ra ellátogató kezdők „nevezési” díj ellenében felrakhatnák üzleti terveiket, s a legjobb megvalósítását támogatná a Worth.
– Biztos, hogy jövedelmezővé lehet tenni az internetet, ha értéktöbbletet termel, és olyan szolgáltatást nyújt, ami máshol, más formában nem elérhető – állítja Jones. – Előbb utóbb biztos, hogy meg fogjuk teremteni az on-line befektetésmenedzselés vagy a tőzsdefigyelés és napi befektetési információk biztosításának lehetőségét úgy, hogy megegyezünk a Reutersszel vagy más, hasonló szolgáltatóval. De amíg az internet csak viszi, de nem hozza a pénzt, igyekszünk a lehető legkevesebbet fordítani erre. Éppen annyit, amennyi ahhoz kell, hogy az oldal a mostani szinten működjék mindaddig, amíg egy megvalósítható üzleti modellt sikerül kidolgoznunk.

(kriston– sebők)