Napjaink fogyasztója túlinformált világban él. Üzenetekkel, médiatartalmakkal bombázzák őt a márkák, hogy kitűnjenek ebben a túlontúl zajos közegben.
Amikor például egyes márkák az USA-ban történt iskolai lövöldözések nyomán megszüntetik kapcsolatukat a fegyverlobbinak számító National Rifle Assocationnel (véget vetve az árkedvezményes akcióknak, amiket a szervezet tagjainak kínálnak), akkor egy politikai vitában – alkotmányos jog-e a fegyverviselés – az egyik oldalra állnak. Amikor a McDonald's, a Unilever vagy a Starbucks olyan lépésekre szánja el magát, mellyel néhány év leforgása alatt felhagy a mesterséges műanyagok használatával, akkor környezeti kérdésekben vállal fel üzenetértékű elkötelezettséget.
Céges aktivizmus
Egy amerikai közvéleménykutatás szerint, melyet a Shelton Group végzett, a brandek sokat nyerhetnek azzal, ha valamilyen álláspontot foglalnak el egy nagy horderejű politikai, társadalmi vagy ökológiai problémát illetően. A megkérdezettek 64 százaléka rendkívül fontosnak tartja, hogy a cégek állást foglaljanak.
Fontos azonban leszögezni, hogy a fogyasztók nem azt díjazzák, ha egy vállalat opportunista módon nyilvánít véleményt egy éppen felkapott politikai ügyben politikailag korrekt módon, vagy belekotnyeleskedik olyan társadalmi ügyekbe, amikhez a profilja alapján nem ért. A vásárlók azt szereteik, ha inkább a szaktudását és a cég alapértékeit kiteljesítve foglal állást egy márka egy fontos témában, megkockáztatva azt is, ha azzal elveszít néhány vevőt.
- A válaszadók közel kétharmada vélekedik úgy, hogy a cégeknek folyamatos támogatást kellene adniuk bizonyos közügyeknek, méghozzá úgy, hogy szerepvállalásuk illeszkedik a termékskálájukhoz vagy szolgáltatásukhoz. Tehát prioritásokat kell felállítaniuk abban, hogy mely ügyeket tűzik a zászlajukra. A Hellmann's majonéz például amellett szállt síkra, hogy elterjedtebb legyen az a gyakorlat, a csirkék nem ketrecekben nevelik.
- Csak 13 százalék érzi úgy, hogy a vállalatoknak az éppen a hírekben szereplő kérdésekben kell véleményt nyilvánítaniuk.
Fontos tehát, hogy a cégek világos, érthető, könnyen megjegyezhető üzenetekkel kommunikálják társadalomtudatosságukat, amikből átjön, hogy autentikus a szerepvállalásuk. Ha az üzenet beivódik, a „jutalom” igen nagy tud lenni.
- A megkérdezettek 49 százaléka meg tudott nevezni olyan márkát, amely fontosabb lett számára a társadalmi szerepvállalásának köszönhetően.
- A két legfőbb ok, amiért a vásárlóknak eszükbe jut egy márka: egy új vagy megújított termék (53 százalék) vagy a remek ügyfélszolgálatuk (34 százalék).
- Harmadik helyen szerepel a társadalmi felelősségvállalás (30 százalékkal).
- A teszt alanyai a 11 felsorolt cég közül 8 márkának adtak 6,5 vagy annál alacsonyabb osztályzatot (egy tízes skálán).
- Miután a megkérdezettek tájékozódtak arról, hogy melyik brand milyen ügyeket képvisel, 10 márkánál növekedett a tetszés, csak egynek romlott egy kicsit a megítélése fél ponttal.
(Sustainable Brands)
