Mi a közös a szövegírás legjobban működő modelljeiben? Először is az, hogy egyáltalán elolvastatják a szöveget a piaccal: ez a minimum. Ezt pedig úgy lehet elérni, ha a szöveg problémamegoldási lépésekre épül.
Mire építettek? A klasszikus tévésorozatban sokszor azt lehet látni, hogy a főszereplő, Don Draper két rövidital közt a szalvétára firkant egy mondatot, és bekaszál vele pár tízezer dolcsit. Szép lenne, ha csak ebből állna a marketingszakma. A valóságban azonban a szövegírás régi nagy öregjei az AIDA logikáját járták be, amely a következő lépéseket foglalta magában:
- A mint „attention”, a figyelem megszerzése
- I mint „interest”, az érdeklődés felkeltése
- D mint „desire”, a vágy ébresztése
- A mint „action”, felhívás a cselekvésre
Példáért nem is kell rögtön a tengerentúlra menni. Ez a modell olyan általános, hogy már a piaci kereskedőink is ennek ősét használták. Anélkül, hogy tudták volna, mi fán terem a szövegírás vagy a tartalommarketing. Pl.
„Szép kisasszonyok! (A) Olcsó az alma (I) Piros és lédús! (D) Almát vegyenek! (A)”„Kérem, képzeljék el…”
A monológnál mindig jobban megragadja a hallgatóság figyelmét, ha legalább gondolatban beszélgetni kezdenek az előadóval. Erre a „cselekménybe” való bevonásra a képzelet megmozgatása teheti képessé az értékesítési szöveget. Amitől pedig még meggyőzőbbé válik az egész, az a bizonyítékok felsorakoztatása, ha ezek bőségesen fedezik a reklám ígéretét.
Mitől hasonít ez az AIDA-nkra? A figyelem felkeltése itt a fantáziálásra szóló meghívás, a cselekvésre való felszólítást pedig a bizonyítékok teszik még hitelesebbé. A képlet neve: PPPP modell. Ennek a rövidítésnek a feloldása: Picture -> Promise -> Prove -> Push.
Ezután tegyen ígéretet (Promise)! Ebben felvillantja a megoldás lehetőségét. Ez Önnél van ugyan, de itt még nem adja oda teljes egészében. Mert ha mindez megvan, akkor bizonyítania kell (Prove). És a legfontosabb, hogy a végén a megoldás felé „tolja” (Push) az olvasót.
Milyen is ez? Mint egy karácsonyi óriásplakát, ami egyrészt a boldog családot ábrázolja a kandalló körül, másrészt a vágyott hangulatot statisztikai adatokkal köríti, végül ott díszeleg rajta jól olvashatóan, felkiáltójellel a cég elérhetősége.
Gyorsítsuk fel az eladást!A jelenlegi médiafoygasztási szokásoknak megfelelő, figyelemzavaros értékesítési kultúrához jól illik a szupergyors FAB, ami azt fedi, hogy: Features -> Advantages -> Benefits. Mindössze annyit tesz, hogy bemutat néhány fontos terméktulajdonságot (Feature-t), ezeket lefordítja az előnyök (Advantages) nyelvére, hogy a szubjektív, sokszor az olvasó érzelemvilágát is megmozgató haszonnal (Benefit) zárjon.
Cégünk például olyan sparheltet dob a piacra, ami gyors főzést tesz lehetővé. Ez a legfontosabb terméktulajdonsága. Előnye? 5 perc alatt 200 ºC-ra képes felmelegedni, ami által – mondjuk – kétszer gyorsabb a versenytársainál. Haszna az, hogy nem kell többé unatkozni főzés közben. Na meg hamarabb kész lesz az ebéd!Ezzel már meg is van a szöveg. Még annyit ehhez, hogy mi a fordított sorrendet javasolnánk ahhoz, hogy igazán figyelemfelkeltő legyen, amit a fenti példánkat visszafelé olvasva rakhat össze.
De mit is mondott a nagy marketingszakértő, Albert Einstein? Ja, hogy minden relatív. Meg azt is, hogy „mindent le kell egyszerűsíteni, amennyire csak lehet. De nem jobban”.
Ha a szövegírásképletekre alkalmazzuk a tanácsát, akkor a szexi AIDA-tól egy villámsebességű képlethez érkezünk, a sármos PAS-hoz, amely egyszerűen a probléma -> megoldás logikához tér vissza. Sima kérdezz-felelek! Az angol képlet feloldása ugyanis: Problem -> Agitate -> Solution. Magyarán: Probléma -> Felkavarása, megpiszkálása, a problématudat megmozgatása -> Megoldás felkínálása.
Ez olyan egyszerű, hogy nem is lehet elrontani. „Mindössze” nagyon alapos piacismeret – a probléma oldalán – és a versenytársakat messze túlszárnyaló termék vagy szolgáltatás kell hozzá (a megoldás szintjén).
Sok sikert az alkalmazásához!
Szerző:
A Langmár Kommunikáció csapata
