Miért is ne próbáljunk mindenkinek tetszeni? Nos, látszólag valóban az óceánban könnyebb a halászat. Csakhogy nem minden hal, ami az óceánban él. Kevésbé rejtélyesen fogalmazva: csak látszólag eredményes marketingstratégia az, ha a lehető legszélesebb célpiacra vetjük ki hálónkat, mert a túl széles merítéssel nem feltétlenül fogunk ki több értékes ügyfelet.
Na de mi alapján lehet ezt megtenni? Se szeri, se száma a jelzőknek, amikkel egy ember viselkedése leírható. Az embert magyarázó elméletből pedig még ennél is eggyel több van. De azért ne a horoszkópot és a tizenkét csillagjegyet, se ne a tenyérjóslást vegyük alapul, mert nem mindegyik elmélet egyformán értékes! Na de valami alapján tájékozódnunk kell, hiszen nem érdemes ugyanúgy megszólítani például az optimista kockázatvállalót és az óvatos veszteségkerülőt.
Ami a személyiség pszichológia tudományát illeti, széles egyetértés van abban, hogy a lelki tulajdonságok öt nagy kategóriába sorolhatók. Ez a „Nagy Ötök” személyiségmodell, ami a következő szempontok szerint csoportosítja az embereket:
- Nyitottság: mennyire kalandvágyó, kreatív, nyitott személyre célzol üzeneteiddel?
- Lelkiismeretesség: részletorientált, szervezett és rendezett életet élő ember a kiszemelted?
- Extrovertált-introvertált: szeret emberek közé menni, barátkozó és beszédes, vagy inkább magányos farkasként érzi jól magát az ügyfeled?
- Barátságosság: együttműködni kész csapatjátékos, aki könnyen meggyőzhető arról, hogy „beszálljon” abba, amit javasolnak neki?
- Érzelmi stabilitás: aggodalmaskodó, felelősségteljes és komoly, vagy inkább bohém?
Ha az ideális ügyfeled nyitottnak értékeled, akkor az azt jelenti, hogy olyan személlyel van dolgunk, aki imád új dolgokat kipróbálni, mert kalandvágyó és kíváncsi. Jelszavunk ez esetben: humor és szókimondás, csak pofátlanul és bátran! Ha azonban inkább a „Járt utat a járatlanért: a világért se!” kategória a célpiac, vagy éppen drága és exkluzív termékeket értékesítünk, akkor ne becsüljük le a talán unalmasan hangzó, de működő rutint, a megszokást és a hagyományt. Jöhet a nyakkendős, elegáns stílus!
Rengeteg szellemes, szójátékos, szórakoztató reklám van manapság. Le a kalappal előttük! Kreatívak. De vajon eladnak-e? Vagy csak arra valók, hogy a „jobb sorsra érdemes” marketingesek kiéljék a művészi hajlamaikat?
Számos olyan piaci terület van, ahol az emberek óvatosak, és a kissé tartózkodóbb formákat várják el bemutatkozásul, mielőtt megajándékoznának a bizalmukkal. Úgyhogy jobb lesz, ha ez esetben a régi vágású reklámszakemberek tanácsát fogadjuk meg. Amit a szakma hajnalán hangoztattak, sok esetben ma is érvényes: „az emberek nem vásárolnak bohócoktól”. Nevetnek rajtuk, de nem vesznek tőlük autót, vagy házat.
Később tehát a konzervatívabb ügyfelekkel is lehetünk közvetlenebbek, meglepőek, de náluk ne ezzel kezdjük!
Leendő ügyfelünk vajon imádja a listákat, a részleteket, a képleteket és a szervezést? Vagy az átfogó stratégiát, az összképet és az életérzést követi mindabban, amit tesz? Ha az előbbi, a precízebb, mérnöki típus, akkor máris tudjuk, hogy a termékelőnyök részletes felsorolása (akár mindenféle műszaki részlettel megspékelten), az ésszerű rendezettséget mutató elrendezés (grafikonok, ábrák stb.) és a statisztikai adatok idézése a nyerő. És fordítva: szinte sohasem vihetők túlzásba az érzelmi érvek, a beleélési képességünk használata és általában a hangulati ráhatás, ha az utóbbi, népes csoporttal, az intuitív személyiségekkel van dolgunk.
Extrovertált, vagy introvertált
Kifelé vagy befelé fordul a leendő vásárló? Manapság – úgy tűnik! – kimondottan a „nagyszájú”, extrovertált emberek korát éljük: kiabálni kell ahhoz, hogy meghalljanak. Ezekhez a személyekhez egy kicsit bombasztikusabb, „túl a csúcson” típusú üzenetek illenek. És persze azt sem árt a hozzájuk intézett üzleti kommunikáció során hangsúlyozni, hogy baráti-ismeretségi körükben milyen előnyösen tünteti majd fel őket a megvásárolt termék vagy szolgáltatás, mert ők imádják a státuszukat kimutatni mások felé.
De hangoskodó kortársak kultusza ellenére saját kárunkra feledkeznénk meg a népesség hasonló hányadát képviselő introvertáltakról. Csak ők kevésbé feltűnőek, mert kevésbé hangosak. De a befelé fordulásban nincsen semmi szégyen!
Elmélyült gondolkodók, érzékeny problémamegoldók ezek az emberek, akiket a kortárs marketing, üzleti kommunikáció sokszor cserbenhagy. Ha a célpiacunkat főleg ők alkotják – például ha egy antikváriumunk van, vagy felnőtteknek szóló színezőket árulunk –, akkor egy olyan világban, ahol mindenki kiabál, a folyamatos reklámzajt egy kis nyugalmat árasztó, visszafogott, finom stílussal is meg lehet törni, hogy figyeljenek ránk, és kitűnjünk a tömegből.
Barátságosság
Ha a „jó csapatjátékos”, társaságkedvelő kategóriával van dolgunk, akkor érdemes idézni a termék népszerűségére vonatkozó adatokat, bőségesen zúdítani a referenciákat, pozitív ügyfélvéleményeket, az „500 millió Elvis-rajongó nem tévedhet” típusú érveket.
Amúgy ellenben, ha inkább a kreatív, különbözni vágyó, kicsit kritikusabb és önállóbb személyeket vesszük célba, akkor semmiképpen ne feledkezzünk meg a kifogáskezelésről, sőt építhetjük értékesítési üzenetünket a leggyakoribb ellenérvek cáfolatára is, ami az üzleti kommunikáció logikáját adhatja.
Woody Allenre, a csetlő-botló és idegeskedő figurára hasonlít leginkább a tipikus ügyfelünk? Sebaj! Nem feltétlenül okoz majd több fejfájást a reklamációk áradatával az ilyen ember, ha az üzleti kommunikáció során arra fektetjük a hangsúlyt, hogy megadjuk a vágyott biztonságot, érzelmi stabilitást. Ha megbízhat bennünk, mert elsősorban azt kommunikáltuk, hogy a területed szakértője vagyunk. Persze használhatjuk akár az ellentétes nyomógombot is, vagyis rájátszhatunk a célszemély félelmeire is. De figyelem! Ez csak abban az esetben minősíthető valamennyire is etikusnak ha ott legyen nálunk valóban jó minőségű, megbízható megoldás, különben ne vájkáljunk sebekben.
Nos, ennyit mond a Big Five, a pszichológia öt nagy faktora a célpiac belső felosztásáról (szegmentálásáról) és az ideális ügyfeled lézerpontos célzásáról. Érdemes lehet kicsiben, kis befektetéssel kipróbálni, például a maximális pontosságot lehetővé tevő Facebook-hirdetésekkel, és ha jól megy, akkor táguló körökben építeni erre az üzleti kommunikáció más formáiban is (érkezőoldal stílusa, e-mail kampány stb.), ameddig működik.
Szerző:
A Langmár Kommunikáció csapata
