A podcast a márkaépítés következő terepe

2016. december 02. péntek - 18:30 / piacesprofit.hu
  •    

A podcastok afféle online rádióadások, amelyek itthon is egyre népszerűbbek. A nagy márkák már látják, érdemes ezeket is ekébe fogni a márkaépítésben. Finomabban, vagy akár durvább eszközökkel.

Sokan a világhálón hallgatnak különféle hangalapú tartalmakat, és egyáltalán nem csak hagyományos értelemben vett rádióműsorokról van szó.  A podcastok afféle online rádiós sorozatok, amelyek lehetnek fikciós történeket, vagy ismeretterjesztő tematikájúak – és még persze sok más. A felhasználók feliratkozhatnak az adott anyag epizódjait tartalmazó csatornákra. Ezt a platformot a márkák is felfedezték, tudatosan aknázzák ki promócióra.

fotó: flickr/afromusing

Fotó: flickr/afromusing

A legtöbb podcast olyan, mint egy hagyományos rádióműsor. Van egy házigazdája és egy vendége, akik beszélgetnek. A műsor elején, végén pedig elhangzik, hogy ezt a programot ez és ez a cég támogatta. De léteznek ennél szofisztikáltabb műfajok is, valójában a podcast egy újabb felületet ad a bújtatott reklámozásnak.

Bújtatott reklám, vagy a fogyasztó edukálása?

2015-ben a General Electric elindította a GE Podcast Theatert, ami címválasztásában a régi tévés hagyományra utal, a cég ’50-es évekbeli tévéműsorára. (Ld. keretes írásunkat.)  Ez a podcast műsor adta le a The Message című 8 részes sci-fi thrillert a Panoply podcast csatornával közösen. A sorozat az iTunes podcast toplistáján első helyet ért el, közel 5 millióan töltötték le. A 10 részes LifeAfter című utópisztikus dráma idén novemberben indult. A sorozatot a BBDO reklámügynökség, a Giant Spoon, a GE és a Panoply dolgozták ki. Főhőse egy FBI-alkalmazott, aki megszállottjává válik egy audioszolgáltatásnak, ahol elhunyt felesége tartalmakat hagyott maga után. A LifeAfter bejutott az iTunes Top 20 mezőnyébe a podcastek között.

A branded content hőskora
A televíziózás világában régóta ismert a márkázott tartalom (branded content) kifejezés. Az amerikai televíziózás hőskorában a nagyvállalatok álltak egy-egy szórakoztató tévéműsor vagy tévéfilm-idősáv mellé. Ilyen volt a The Colgate Comedy Hour (1950–55) az NBC-n, a General Electric Theater (1953–1962) a CBS-en, melyekben a kor feltörekvő sztárjai szerepeltek. A GE Theater házigazdája Ronald Reagan volt. A New York-i Metropolitan Operából sugárzott rádiós operaközvetítéseket például 1940-től 2003-ig a ChevronTexaco szponzorálta.

A LifeAfter elkövetkező epizódjaiban szó esik majd olyan divatos témákról, mint a mesterséges intelligencia és az elme feltöltése a komputerekbe, az egyén agyának szimulálása, amit ma azzal a fedőnévvel illetnek, „digitális utóélet”.

Ebben a rádiójáték-sorozatban is van némi reklám. A technológia, amit elmagyaráznak a szereplők, valójában egy új hangterápiás gyógyászati megoldáson alapul, amin éppen most kísérletezik a GE. Ez a reklám tehát annyira bújtatott, hogy a többség észre sem veszi, mivel a technológia nevét nem említik. Talán inkább az elme megdolgozásáról van szó, előkészítik a hallgatókat a hanggal történő orvoslás új korszakára?

 

fotó: flickr/alan levine

Fotó: flickr/alan levine

A GE döntését, hogy kipróbálja magát a podcast fikciós szegmensében, a Serial című program sikere inspirálta, mely a való életből vett bűnügyekkel foglalkozik. A National Geographic Chanellel együttműködésben a GE előállt a Breakthrough című 6 részes sorozattal is.

Ezt kell átgondolni, mielőtt tartalommarketingbe kezd
A tartalommarketing a király – mondják az ehhez értő guruk, ezért boldog-boldogtalan próbálkozik vele. Ahhoz azonban, hogy ne csúfos kudarc és szörnyű csalódás legyen a vége, jobb pár dolgot előre tisztázni.

Visszafogott jelenlét

A cég neve csak a műsor elején és végén hangzik el, valamint a letöltés címlapján jelenik meg, ami akkor látható, amikor okostelefon lejátssza a műsort. A GE marketingesei úgy vélik, jobb, ha alig veszik észre a márkanevet a hallgatók, mert a többségnél fordítva sül el, ha túlságosan nyomakodik egy márka: otthagyják a tartalmat. Ezt a vélekedést persze nem tudják alátámasztani a GE munkatársai, mivel a podcast-hallgatói szokásokról rendkívül kevés megbízható kvantitatív adat áll rendelkezésükre. De a The Message sikerében biztos, hogy fontos szerepe volt annak, hogy a Reddit nevű, az USA-ban nagyon népszerű közösségi oldalon spontán rajongói csoportjai alakultak, vagyis őszinte fogyasztói lelkesedés övezte. Egy reklámmal túlterhelt adás esetében ez nyilván nem történt volna meg.

Vannak hibridműfajok is, melyek közvetlenebb módon kapcsolódnak a szponzorcég üzleti profiljához, mégsem csupán szolgáltatás vagy termékbemutató reklámok: a Prudential biztosítótársaság pénzügyi kvízműsort készít hasonló formában, a rendszer a válaszok függvényében irányítja az olvasót egy-egy podcasthoz. Tehát itt még interaktív elem is van a tartalomban.

The New York Times podcast-márkamarketinget ismertető cikkében a GE és a Panoply is elzárkózott attól, hogy a rádiójátékok büdzséjét felfedje. Bár a rádiós és tévés tartalmak gyártásánál biztos, hogy olcsóbb megoldásról van szó, tény, hogy profi színészek alakítják a szerepeket, még drámaírót is hozattak az epizódok megírására, és a Panoply rádióstúdióiban gyártják az adást. (Hát igen, a tartalommarketingnek is van sötét oldala.)

Forrás: The New York Times

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek