A marketingkommunikáció ma már nagy részben narratív dolog. A márkák történeteket mondanak el arról, hogy hogyan fejlődnek, hogyan innoválnak, és ezáltal hogyan csökkentik környezeti tehertételüket. Ez azt jelenti, hogy szükségszerűen folyamatokról, ökológiai rendszerek életciklusairól kell beszélniük. Magyarán az ismeretterjesztő, a népművelő feladatkörébe csöppennek, mert olyan tudást adnak át, amivel a fogyasztó nem rendelkezik. De vajon akarja-e a vásárló ezt? Ő csak egy zöld terméket akar, mert tudja, hogy a nem zöld termék rosszat tesz a Földnek, amelynek erőforrásaiból ő is él.
Ráadásul a termék és a csomagolás megtervezésekor többféle anyagot kell alkalmazniuk, s ennél az sem utolsó szempont, hogy könnyen szétválaszthatók legyenek az újrafeldolgozó üzemben.
A Keurig kávéautomata-gyártó és -adagoló vállalat gondosan tanulmányozta a kanadai polgárok szelektív hulladékgyűjtési szokásait, s ezeket elemezve dolgozta ki új, kis adagolású kávécsomagolásait. A vállalat felméréseket készített, és panelbeszélgetéseket is szervezett. (Kanadában a lakosság 84 százaléka szelektíven gyűjti a szemetét otthon, sőt komposztálnak is.)
Hasít a videó
A cég által begyűjtött adatokból kiderült, hogy a fogyasztók fejében nem tiszta, milyen anyagok hasznosíthatóak újra, mi nem, ezért új kampányokat „világos, egyszerű és oktató jellegű” üzenetekkel kellett tálalniuk. Ma már a puszta szavak nem elegendők. Mozgóképes tartalmak kellenek. A leghatékonyabban egy új termék piacra dobásakor lehet hatással lenni a fogyasztói viselkedésre.
A Keurig videókat készített a helyes újrahasznosítási módszerről: távolítsd el a letéphető tetejét, ürítsd ki, és hasznosítsd újra. Két videót már közzé is tett a cég a közösségi médián. Ezután következtek a hulladék-újrafeldolgozást elmagyarázó animációs filmek a közösségi médián, az új termék (a kávécsomagolás) termékmintáinak szétosztogatása hoszteszekkel az áruházakban, majd az újrafeldolgozóipar résztvevőivel készített közös videók.(Sustainable Brands)
