Kit érdekel manapság, hogy milyen erényei vannak a cégünknek vagy a portékánknak! Ennél jóval magasabban van a fogyasztók ingerküszöbe. Az érdeklődésüket pragmatista, gyakorlati megközelítéssel lehet felkelteni: helyezzük bele a termékünket vagy szolgáltatásunkat a potenciális kliens életébe, villantsuk fel, milyen megoldást kínálunk vele az ő problémáira. Akárcsak régen a tévéshopos hirdetések, amelyekben az ügyfél problémáját fekete-fehérben mutatták, majd rögtön színesben a terméket, amely azt megoldja. Olyan narratívát kínáltak, amellyel azonosulni tudott a fogyasztó. Pont erre van szükség ma is.
A cég küldetését is célszerű történetben elmagyarázni: milyen események adták az ötletet a prototípushoz, milyen nehézségek merültek fel a fejlesztéskor, és azokon hogyan léptünk át. A fogyasztó az Instán, Facebookon, Twitteren posztolt személyes megnyilvánulásokhoz van szokva, ezért a cégekhez is vállalkozók vagy gárdák történeteként tud viszonyulni. Hatalmas marketingzajban élünk, amiben a történetbe ágyazott árunak erősebb a hatása: a narratíva maradandóbban rögzül a fogyasztó tudatában. Ráadásul a hasznossággal ismertséget kapunk, mert az emberek szeretik elújságolni egymásnak a praktikus dolgokat.
Webáruház mint tartalomszolgáltató
A webshopoknak is kell valamilyen szórakoztató – és a termékskálához kapcsolódó – tartalmat kínálniuk ahhoz, hogy meg tudják magukat különböztetni a konkurenciától. A sneakerbox.hu például úgy tud elköteleződést és konverziót kihúzni egy nagyon jól körülhatárolható célközönségből, a sportcipők fanatikus, „hardcore” rajongóiból, hogy sztorikba csomagolja a termékskáláját és az azzal közvetített életérzést, vagyis a sportcipők iránti imádatot.
A felvilágosítás és információterjesztés alapfunkció: el kell magyarázni, miről ismerhető meg a kamushop vagy a hamis cipő (20 ezer megtekintés), hogyan tisztítható a fehér sportcipő (50 ezer megtekintés). De az alapinformációkat listázó videókat is 2–5 ezren nézik meg, a gyakori kérdések (FAQ) szekciót viszont már a kutya sem olvassa végig. Az itt található információkat – például a vásárlástól való elállás folyamatát szintén videóban kell elmagyarázni. A Sneakerboxnál ezzel tízezres nézettséget értek el. Az sem baj, ha a videó 6–8 perc hosszú, ha sztoriszerűen, átélhetően tálalja a fontos problémát. A szóban forgó honlapon több mint 30 szerző publikál (a tegeződő megszólítás minden tartalomnál magától értetődő, akárcsak a közvetlen ügyfélkezelésben), a Facebook-oldalnak 13 700 követője van, és havi 90–120 ezer közösségimédia-elérést generál. A hírlevelet 4000 címzett kapja meg. Ilyen rétegtémánál ezek látványos számok. Mivel a célközönség fiatalokból áll, az e-mail nekik már idejétmúlt dolog, a legtöbb kérdés az InstaDirecten keresztül fut be.
A márka és vásárló közötti kapcsolat szorosabbra fűzésének fontos része a gamification, vagyis a játékos elemek bevitele a CRM-be. De ez sem lehet „uncsi” nyereményjáték, ahol három válaszból kell választani. A linkelés és hashtagelés korszakában a márkák e játékokban is igyekeznek ingyenes láthatóságra szert tenni: „Taggelj be valakit a rólunk szóló posztodba, és nyerj egyet a legmenőbb termékünkből!” A már említett sportcipő-oldalon ez 1600 jelentkezést generált.
Olyan hangot kell megütni, olyan témákat kell bedobni, ami véleményalkotásra buzdít. Például az a kérdés, hogy „Te betűröd a zoknid, vagy nem?” rengeteg aktivitást kivált: jönnek a magyarázatok, a fotók, az anekdoták. Mert az ízlésről vitatkozás parttalan eszmecserét szül. És minél aktívabb a vásárlói kör, annál inkább alakul közösséggé.
A márkák nem fogyasztói bázist építenek, hanem közösségeket. Klubokat, rajongói társaságokat egy-egy érdeklődés – sőt megszállottság – mentén. Mert a cél már egyetlen cégnél sem a lájkok gyűjtése, hanem hogy releváns forgalmat generáljanak a netes felületeiknek, amiből magas konverziós arány érhető el. Ez pedig a lojális közösségből nyerhető ki leginkább. A számos tagból álló követői tábor helyett a minőségi rajongók toborzása a cél.
A McKinsey elemzése szerint a vásárlók 70 százalékánál a márkaválasztást a bánásmód határozza meg. Nem véletlen, hogy az Amazonnál minden munkatársnak évi két napot kötelező a call centerben dolgoznia, hogy ne veszítse el az ügyfélközpontú céges szellemiséget. „Az ügyfélélmény az új marketing” – mondta Steve Cannon, a Mercedes amerikai vezére. Ettől függ a lemorzsolódási ráta, s az elégedett ügyfél másoknak elmondott jó véleményétől pedig a konverziós arány.
Az elvárások nemcsak magasak, de folyamatosan emelkednek. Egyrészt azért, mert van egyfajta történelmi fejlődés – más volt az ügyfélélmény a ’90-es években és a 2000-es években –, másrészt azért, mert ha egy vállalkozás kiváló ügyfélélményt nyújt, az etalonná válik, s a versenytársak sem akarnak alulmaradni.
Azon a szinten lehet szó a piacvezető pozíció megszerzéséről vagy megtartásáról, ahol a cégek alkalmazottai is kitesznek magukért. Erre példa az amerikai Ritz Carlton hotelben hagyott plüssmaci. A család már csak a reptérre menet fedezte fel, hogy a gyerek kedvenc játéka a szállodában maradt. E-mailen értesítették a problémáról a hotelt, majd a személyzet kitalált egy „cukiságot”: lefotózta a plüssállatot a medence mellett, a napozóteraszon, ahogy wellnessezik, berakták a konyhába, ahol körülnéz, és ebédel, sőt a többi ottfelejtett állatfigurával is összerakták, hogy a gyerek úgy érezze, kedvence jó társaságban van, jól érzi magát. Tizenkét óránként küldtek egy fotót, hogy könnyebben teljen az idő, amíg a maci megérkezik a postával.
B2B-kényeztetés
De nem mindenhol ennyire kézenfekvő az ügyfélélmény. A háromcsillagos párizsi szállodában, ahova este beesik az ember a reptérről, majd egész nap járja a várost, legfeljebb a szoba tisztasága és a reggeli minősége számít. Itt nehéz bármilyen extrát nyújtani. Mégis, ha esti érkezéskor a recepciós felajánlja, hogy kerít valami ennivalót az étteremből vagy az egész napos városnézés után egy wellness-masszázst, sokat tett az ügyfél lojalitásáért.
Az ügyfélélmény B2B-relációban is fontossá vált. „A nagykereskedőknek sem elég, ha árulják a terméküket, értéknövelt forgalmazást kell nyújtaniuk, például ügyféloktatást diplomaátadóval, cégvezetőknek célzott ügyféleseményekkel, a termékek személyre szabásával” – mondta Dimitrova Dessislava, az AlphaSonic Kft. ügyvezetője. Csak az ügyfélélmény-ciklus csúcsán lehet újabb áru megvásárlására rábírni a vevőt. Ha nem jött be valamelyik termék, hiába mondanánk, hogy „de nem akarja megvenni még ezt is?”.
