Az elégedett vásárlók két csoportba sorolhatók: azokra, akik érzelmi alapon és azokra, akik intellektuális alapon elégedettek. Az alapvető különbség az közöttük, hogy az első csoport kötődik az Ön vállalatához, míg a racionális alapon elégedettek nem szükségszerűen.
Az érzelmileg kötődő vásárlók értéke jóval magasabb, hiszen ők több terméket vásárolnak, hajlandóak ezekért magasabb árat fizetni, és hosszabb ideig maradnak ügyfelek. Ezzel szemben az észérvek alapján elégedett vevők az elégedetlenekhez hasonlóan viselkednek, és nem – vagy csak ritkán – ismétlik meg a vásárlást. Így az olyan nem kézzelfogható dolgok, mint az érzelmek, szoros összefüggésben állnak a nagyon is konkrét mérőszámokkal. A vásárlók nem pusztán terméket keresnek, hanem kapcsolatot is, olyan megbízható céget, amire számíthatnak.
Az ügyfelek 4 fő érzelmi szükséglete:
- Bizalom: az első és legfontosabb alapja a hosszú távú vásárlói elkötelezettségnek.
- Megbízhatóság: a vásárlónak tudnia kell, hogy tisztességesen bánnak vele, és az Ön cége teljesíti azt, amit megígér.
- Büszkeség: az ügyfelei szeretik érezni, hogy jól döntöttek, amikor az Ön cégét választották, ezért időnként megerősítésre van szükségük. Ha el tudja érni, hogy büszkék legyenek arra, hogy Ön mellett döntöttek, ők lesznek hírnökei, mondhatni, az ingyen foglalkoztatott értékesítői.
- Szenvedélyes rajongás: a jó vásárlói kapcsolat legfelső létrafoka. Akkor lehet biztos abban, hogy az ügyfele visszatér, ha pótolhatatlannak érzi, és nem keres helyettesítő terméket vagy szolgáltatást. Viszonylag kevés ilyen vásárló akad az ügyfélkörben, de ők a legértékesebbek, ugyanis hosszú távra elkötelezték magukat a cége iránt, és ismerőseiknek is lelkesedéssel ajánlják.
Biztosan az Ön életében is van egy-két márka vagy szolgáltató, amely nélkül el sem tudja képzelni a mindennapokat? Lehet az bármi: teaféle, fodrász vagy épp sportmárka. Gondolja végig, miért kötődik hozzá annyira. Biztosan megbízik benne, és tudja, hogy mindig ugyanarra a magas minőségre számíthat. Valószínűleg büszkén vállalja ezt a márkát, mert úgy érzi, tökéletesen kielégíti az igényeit, igazán Önnek való. Ezért nyugodt szívvel ajánlaná ismerőseinek, és talán már meg is tette jó pár alkalommal. Egy rajongó így nyilatkozott pl. a Starbucks kávézóról: „Teljesen Starbucks-függő vagyok, minden kávéjukat szeretem, és imádok mindenkit, aki ott dolgozik. Minden reggel ott iszom meg a kávémat, és hétvégenként is szeretem a Strabucksban tölteni a délelőttöket. Ha bezárna, nem innék többé kávét.” Ilyen egy szenvedélyes vásárló. Érdemes tehát elgondolkodni azon, mit tehet azért, hogy erősebben kötődjenek cégéhez az ügyfelek.
Itt olvashatja néhány sikeres márka trükkjeit.
Felmerülhet a kérdés, hogy miért fontos foglalkozni ezzel, ha úgyis csak kevés szenvedélyes rajongót tud szerezni. Az elkötelezett ügyfelek 23%-kal több bevételt eredményeznek, mint az átlagvásárlók. Többször és gyakrabban vásárolnak, ezenkívül terjesztik a jó hírét barátaik körében. Ugyanakkor az egyszerűen „csak elégedett” vásárlók nem mutatkoznak hűségesebbnek az elégedetleneknél, ám az elkötelezettek igen. Egy hitelkártyákkal foglalkozó cég kutatásában kimutatta, hogy az érzelmileg elégedett ügyfelek egy év alatt 67%-kal többet költöttek kártyájukkal, míg a racionális alapon elégedetteknél ez az arány csak 8%-os volt.
Ezért gyümölcsöző a lehető legragaszkodóbb ügyfélkör kiépítése, hiszen rájuk bátran építheti a jövőjét.
Dr. Dobay Róbert www.menedzsmentor.com
