Csak egy ötlet kell - Kép: SXC

Innovációba fogni, egy új ötletet, terméket a piacra vezetni sosem könnyű feladat – de a díj csábító, olyannyira, hogy a vezetők többsége – a Boston Consulting Group felmérése szerint 72 százaléka – a három legfontosabb stratégiai célként nevezi meg az innováció erősítését, támogatását a vállalatnál. Mégis, a legtöbb új ötlet bevezetése egyértelmű bukás: különösen a radikális újításoké. A gyógyszeriparban például az új készítményeknek csak alig tíz százaléka jut el a patikákig, és ezeknek is csak egy töredéke képes megismételni az Aszpirin csodálatos szárnyalását. Általánosságban is csak az újonnan kifejlesztett termékek és szolgáltatások 2,2 százaléka hozza vissza a befektetett összeget – áll William D. Nordhaus, a Yale Egyetem professzorának kutatásában.

Miért ilyen nehéz?

Két alapvető oka van annak, hogy egy új termék bevezetése jó eséllyel bukásra van ítélve a piacon: a bizalmatlan ügyfelek és a húzódozó üzleti partnerek. Mint azt Clayton Christensen, a Harvard Business School professzora már a kilencvenes években megírta, az innovátorok dilemmája a legtöbbször nem a technikai nehézségek legyőzésében rejlik, hanem az ügyfelek meggyőzésében. Erre nagyszerű példa a gőzhajók története: mikor a 19 század közepén a technológia elérhetővé tette a gőzhajózást, a nagy hajótársaságok hallani sem akartak róla. Az első gőzhajók ugyanis lassabbak voltak a vitorlás hajóknál és kisebb távolságokra voltak csak alkalmasak, az ügyfelek pedig tartottak tőlük. Ezért az új technológiát csak a kisebb hajótársaságok használták, amelyek a partközeli szállításban – a hajózás egyfajta réspiacában – vetették meg a lábukat. A fejlődés azonban nem állt meg, így amikor a gőzhajók gyorsabbak és nagyobb teherbírásúak voltak vitorlásoknál, ezek a kis társaságok helyzeti előnyüknek és tapasztalataiknak köszönhetően kiszorították a piacról a korábbi nagy hajózási cégeket, amelyek nem buktak volna a vitorlás hajókkal együtt, ha nem tartják szemük előtt az ügyfelek érdekeit.

Az új eszközök bevezetéséhez hasznos tippeket itt olvashat!

Partnerek nélkül nem megy

Az innováció sikere azonban nem csak az innovátorok képességeitől és az ügyfelek meggyőzésétől függ, hanem az üzleti partnerek hajlandóságától is függ. Sok kezdeményezés ugyanis éppen ezen, a sokszor fel sem ismert kölcsönös függőségi viszonyra épülő hálózaton bukik meg. Erre a legjobb példája a Michelin gumigyártó esete, amely 1998-ban forradalmian új gumiabroncsokat dobott a piacra. Az abroncsok olyan szerkezettel készültek, amely lehetővé tette, hogy a gépjármű még egy durrdefekttel is mintegy 200 kilométeren keresztül még biztonságosan használhassa a sérült gumiköpenyt. Minden tökéletesnek tűnt: a felmérések szerint a vevők alig várták az új gumikat, a gyártók egymásnak adták a kilincset a Michelin irodájában, a Goodyear a gyártóbázisát állította volna a projekt szolgálatába. És mégis: a végeredmény bukás lett, mert az autószerelők egyszerűen nem rendelték meg azokat az új eszközöket, amelyek a defektálló gumik cseréjéhez kellettek volna. A vevők így nem javíthatták meg az abroncsokat, hanem ha valami baj történt, már vehettek is újat. A Michelin azt a hibát követte, el, amit nagyon sok innovatív vállalkozás: nem vették figyelembe, hogy innovációjuk egy már működő gazdasági rendszer részévé kell váljon, amely a legtöbbször nem felismerhető – még kevésbé kontrollálható – partnerektől függ.

Vannak esetek, amikor jobb, ha nem innoválunk tovább!

A másolók győzelme

A tapasztalatokból látszik, hogy csaknem minden újítás kudarcra van ítélve az ügyfelek és a partnerek nélkül. Márpedig az ügyfelek bizalmatlanságát és a partnerek bizonytalanságát szinte lehetetlen megtörni – pontosan azért, mert ők is tudják, hogy százból csak egy innováció lehet a nyerő és senki sem lehet biztos abban, hogy az kié lesz-e az az egy. A megoldás a vállalkozások számára az innováció helyett az imitáció lehet: ha valaki előállt egy ötlettel, de vállalatunk jobbat is képes gyártani, a siker akár garantált is lehet, hiszen az innovátor már „megdolgozta” a piacot. Az első próbálkozás tapasztalataiból tudhatjuk, mire kell ügyelnünk a bevezetésnél. Mint azt Christian Stadler és Philip Waltermann elemzéséből kiderül nem mindig érdemes az innováció első vonalában harcolni. Nem a Netscape, hanem a Microsoft aratta le az internetböngészők piacát, a Diamond Multimedia dobta piacra az első MP-3 lejátszót, mégis az Apple szakított nagyot. Az R.C. Cola diétás kóláját már szinte senki sem ismeri, de a Coca-Cola hasonló italát a világon mindenhol fogyasztják. Az imitátorok a legtöbbször győzedelmeskednek az innovátorok felett.

A cikk az alábbi blogbejegyzés alapján készült.