hirdetés

Az influencerek ereje

Miért olyan értékesek ma a piacon a véleményvezérek, a hangadók? Mert praktikus tanácsokat adnak: élni segítenek. És olyan összekötött világban élünk, ahol egy-egy extrovertált, széles baráti körrel rendelkező, jó ízlésű, véleményt alkotni szerető, divatteremtő hatású alak képes sikerre vinni egy új terméket vagy márkát.
hirdetés

A fiatalok már szinte mindenben az influencereikre hallgatnak - sőt, egy friss kutatás szerint csaknem felük azzá is szeretne válni. A márkáknak e követői csoportokat kell meghódítaniuk, mert a csoport rajongása, elkötelezettsége tartósabb és erősebb, mint az egyéneké. Malcolm Gladwell 2000-ben jelentette meg Fordulópont (The Tipping Point) című könyvét. Akkor még nem volt YouTube és netcelebek sem, de ő pontosan azt elemezte, amit ma az influencerek tesznek. Az üzleti szektor csak tíz évvel később, a 2010-es években ismerte fel a véleményvezérek szerepét.

Közgazdászok gyakran beszélnek a 80/20-as szabályról: a társadalmak többségében a bűnesetek és közúti balesetek 80 százalékát az emberek 20 százaléka követi el, s egy bizonyos terméket is 20 százalék fogyaszt nagy mennyiségben. Közülük kerülnek ki az influencerek. Ők nemcsak interaktívak, hanem hiperaktívak is.

Kép: Pixabay

Nem csak az ásítás ragályos

Mások cselekedetei inspirálóan hatnak ránk, akár tudatosan, akár a tudatküszöb alatti szinten, vagyis anélkül, hogy felfognánk. Az ideák, termékek és viselkedési szokások ragályosak, emberről emberre terjednek. Önkéntelenül is szeretünk másolni. Amikor két ember beszélget, szinkronizálódik a beszédritmusuk. Amikor egy influencertől ellesünk valamit, az azért van, mert az általa választott termékben vagy szokásban van valami „ragadós”, így az a felgyorsult információáramlás közepette is megragad az agyunkban.

Az influencerek archetípusai
Az influencerek azaz befolyásolók, vagy véleményvezérek, egyre növekvő szerepet játszanak a marketingben. Ennek egy erős mutatója, hogy már influencer marketingről is beszélünk, sőt kifejezett ügynökségek működnek már itthon és külföldön is, az influencerekkel való “ kereskedelem” működtetésére. Vajon mitől olyan fontosak az influencerek, miért tudnak ennyire befolyásolni? A válasz a közösség média terjedésében és szociálpszichológia okokban és a négy archetípusban keresendő.
A virális korunk kulcsszava. Netes tartalmakra használják a kifejezést, amelyeket megosztunk, majd valaki más is megosztja. A mémek, divatok virálisan, vagyis vírusszerűen terjednek. Ahogy László Ervin tudományfilozófus fogalmazott a lapunknak korábban adott interjújában, „ha egy rendszerben előállt a kritikus egyensúlytalanság, akkor egy tucat ember is elég a változáshoz. Ha a rendszer stabil, és védi magát, akkor a népességnek több mint a fele tudja megváltoztatni”.

Influencer mint haver

Felmérések kimutatták, hogy bizalmatlanok vagyunk a márkák üzenetei iránt, és hajlamosak vagyunk inkább a barátainknak hinni. A szájról szájra terjedő információ nagyobb erejű, mert személyes. Az egyének közötti kapcsolódás élteti. Vannak emberek, akiknek a véleményére hallgatunk, az ízlését mércének tartjuk.

„Influencer az, aki olyan méretű rajongói táborral rendelkezik, vagy olyan szegmentált célközönséget ér el, hogy médiának tekinthető személyiséggé válik” – mondta Kéri Gábor, a Positive by Hinora Group digital managing partnere, a Piac & Profit korábbi konferenciáján..

E szegmentálódásban azonban vannak területek, amik nagyon erősek: már a 2010-es évek első felében a YouTube tíz legnézettebb sztárja között meghatározó mértékben jelen voltak a videojáték-tesztelő srácok. Ez pontosan jelzi, hogy a kockafiatalok mire buknak: a valóságból virtuális világokba menekülnek, ott élik ki agressziójukat, s ott kapják meg az adrenalinlöketet. A hasonló beállítottságú kockafej lehet náluk sztár.

Ebből a sorból nőtte ki magát a svéd Felix Kjellberg, azaz PewDiePie, aki megütötte a bokáját antiszemita vicceivel. A YouTube Premium le is mondta a 29 éves influencer sorozatának második évadát. Sokan azt jósolták, hogy ezzel aztán befellegzett neki, de ez mégsem következett be. Sőt más YouTube-influencerek arra bátorították követőiket a botrány magaslatán, hogy iratkozzanak fel Felix csatornájára. 2018 novemberében feliratkozóinak száma rekordot döntött, elérte a 70 milliót.

Influencerek: már nyoma sincs a finnyásságnak
Kevés megosztóbb marketinges téma létezik ma, mint az influencerek. Az olcsón, nagy elérést kereső cégek, az ügynökségek és persze a jelentős bevételhez jutó influencerek imádják, míg a fiatalokat a manipulációtól féltők, az etikus reklám hívei erős fenntartásokkal fogadják. De mi a baj vele? Pécsi Ferenc, marketingszakértőnk segítségével jártuk körül a kérdést.
Az influencer-marketinget tehát más gravitációs erők uralják, mint a hagyományos marketingarénát. A fiatalok mérhetetlenül hűségesek a kiválasztott netes influencerekhez, mert – szemben a megközelíthetetlen celebhez, aki az offline világban, a saját szakmájában alkotott nagyot – a véleményvezér egy közülük. Kortársuk, sorstársuk, testvérük, haveruk. Megnyilvánulásai ezért relevánsak.

A márkák ma már úgy keresik a brand életérzéséhez leginkább illő tiniket, mintha tehetségkutató versenyt tartanának. Kiválasztják és mikrocelebekké építik fel őket, mint ahogy a Fanta tette a Fanta Elnöki Főnökség tagjaival (Szofi, Ditke, Bálint, Beni, Csipesz).

Influencer mint gyakorlati tanácsadó

A cégek legújabb célcsoportja, az 1995 után született Z generáció kamasz tagjai már szinte mindenben az influencereikre hallgatnak, onnan kezdve, hogy hogyan sminkeljék ki magukat, odáig, hogy hogyan pakolják be kirándulásra a hátizsákot, és hogyan tartsák tisztán a fehér sportcipőjüket.

A kulcs a praktikum, a gyakorlati érték és a hasznosság. Sok kritika éri az instásokat, amiért nárcisztikus öntömjénezők és pozőrök, akik egy jó szelfiért a lelküket is eladnák, de az igazi influencer nem magamutogató, hanem szakértő, „olyasvalaki, akinél sosem érzed azt, hogy dicsekszik, hanem meg akarja oldani más emberek problémáit, és megosztja a véleményét másokkal. Nem rábeszél, hanem nevel és segít. A szakértő nemcsak tanár, hanem diák is. Információkereskedők ők, akik kereskednek azzal, amit tudnak” – idézi egyik interjúalanyát a Fordulópontban Gladwell. Energikusak, könnyen lelkesednek, s könnyű őket megkedvelni, ám nem váltanak ki irigységet. A pragmatikusságuk követőik lojalitásának oka és alapja.

Az influencerek az új politikusok
Megérkezett az új politikus-generáció: a YouTube-influencerek. A brazíliai helyhatósági és szövetségi választáson néhány huszonéves influencernek sikerült arra használnia internetes népszerűségét, hogy mandátumot szerezzenek. A helyi választásokon óriási mennyiségű szavazatokat kaptak. Mozgalmukat, az MBL-t és kampányaikat a YouTube-csatornáik reklámbevételéből finanszírozták. Itt a képviseleti demokrácia és a független kampányfinanszírozás új korszaka. Brazíliában megtörtént. A többi országban is ez lesz.
Ha azt akarjuk, hogy egy influencer teljes szívvel a termékünk mellett álljon, ne csak pénzzel próbáljuk lekenyerezni, hanem villantsuk fel a produktum gyakorlati hasznát: milyen megoldást kínálunk vele a fogyasztók problémáira, hol hasznosak. Az influencer ehhez tud kötődni, ezt tudja kommunikálni a nézőinek.

Csoportról csoportra

Gladwell szerint a sikerhez nem elég, ha a véleményvezér sok személlyel áll kapcsolatban. A Metodista Egyházat mint márkát azért tudta az alapító John Wesley sikeresen elterjeszteni, mert nemcsak egyéneket, hanem már létező, összetartó, koherens csoportokat győzött meg. Közösségekre hatott, és ebből építette fel a saját szuperközösségét, a gyülekezetét. A 19. század elején 90 ezer követőre tett szert. A márkáknak ugyanígy kell elérniük és megérinteniük az influencerek rajongói bázisait, és elkötelezett fogyasztójukká tenni e csoportokat, ha fenn akarnak maradni a piacon.

A poén szerepe

Sok cég fél attól, hogy megjelenjen az influencerek között az Instán. „Tizenöt éves gyerekek megélnek abból, hogy az Instán kenegetik magukat krémekkel. Bekapcsol bennünk a félelem, hogy a mi cégünk nem viccelhet. Ezzel félig egyetértek. Szörnyű, amikor cégek elkezdenek három éve lejárt mémeket posztolni. Jól poénkodni nem egyszerű, könnyű sértővé válni. De önironikus azért lehetsz” – mondta Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll Kft. marketingvezetője, a Piac & prfoit Social Média 2019 konferenciáján, ahol jó példaként említette azt a repülőgép-vezetést oktató céget, amely ezt a szlogent írta hirdetéséhez: „Tanítsd a gyereked a repülés szeretetére, és soha nem lesz pénze drogokra.”

Egy temetkezési vállalkozó hirdetése is jó példa a céges humorra: „Itt nincsenek visszatérő vevők.” Drónfelvétele a Dunán hajón rendezett temetésről 1600 megtekintést generált, miközben csak 70 követője volt. Sokan megosztották, s aki látta, az is megosztotta, így a videó segítségével a vállalkozó megduplázta az árbevételét.

Influencerek: az eredetiség a varázsszó
Az elmúlt években itthon is látványosan megnőtt az érdeklődés a tartalommarketing iránt. Természetesen nem mindegy hogyan építjük fel tartalommarketinggel kapcsolatos stratégiánkat sem. A digitális korban, amikor a tömegmédia hatékonysága már nem olyan, mint régen, a személyre szabott kommunikáció egyre fontosabb. Így kapott fontos szerepet a tartalom mellett az influencerek véleménye is. Erről kérdeztük Lucie Lavenu-t a ShopAlike nemzetközi csapatának online marketing specialistáját.
hirdetés

Véleményvezér

Élelmiszer magánimport indult nyugatról, a sláger az ott jóval olcsóbb sajt

Élelmiszer magánimport indult nyugatról, a sláger az ott jóval olcsóbb sajt

Elsősorban a tartós élelmiszer és a vegyiáru az, amit ma már jóval olcsóbban lehet megvásárolni nyugaton, mint nálunk.
Erősödik a nemzeti valuta és nő a tanárok fizetése a közelben

Erősödik a nemzeti valuta és nő a tanárok fizetése a közelben

Úgy néz ki a csehek pont fordítva csinálnak mindent, mint mi, pedig a szankciós politika őket ugyanúgy érinti, mint minket.
Megfenyegették Hadházy Ákost

Megfenyegették Hadházy Ákost

A falusi szálláshely pályázatból kastélyt építő fideszes polgármester megfenyegette Hadházy Ákos független országgyűlési képviselőt.
Hogyan soroznak az ukránok?

Hogyan soroznak az ukránok?

A rém és álhírek minden háborúnak természetes velejárói. Ezek között kiigazodni viszont fontos egy végzetes konfliktus idején.
Korrupció elleni front indult Ukrajnában

Korrupció elleni front indult Ukrajnában

Szomorú, de a nagy számok azt mutaják, hogy a korrupció nyugatról keletre tartva csak egyre nő. Hogyan lehetne megállítani?
Mi történne ha holnap megszűnnének az ársapkák itthon? Pontos számítás

Mi történne ha holnap megszűnnének az ársapkák itthon? Pontos számítás

Nagy vitatéma, hogy hasznosak-e az ársapkák, vagy nem. A benzin esetében nagy volt a bukta, de kérdés, mi lenne az élelmiszerek esetében.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo