Influencerek: már nyoma sincs a finnyásságnak

2019. március 07. csütörtök - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

Kevés megosztóbb marketinges téma létezik ma, mint az influencerek. Az olcsón, nagy elérést kereső cégek, az ügynökségek és persze a jelentős bevételhez jutó influencerek imádják, míg a fiatalokat a manipulációtól féltők, az etikus reklám hívei erős fenntartásokkal fogadják. De mi a baj vele? Pécsi Ferenc, marketingszakértőnk segítségével jártuk körül a kérdést.

Egy korábbi projektünk miatt elég sokat foglalkoztam azzal, hogyan lehet szakmai véleményvezérek látókörébe kerülni és az ő (el)ismertségük révén nagyobb közönséget elérni. Izgalmas, egyáltalán nem triviális feladat. Amit azonban ma influencer marketingként ismerünk nagyon más. Az érdeklődés egyáltalán nem a szakmai véleményvezérek figyelmének felkeltésére vonatkozik. Az izgalmat azok a “digitális celebek” generálják, akiknek a segítségével jól elérhetők egyes célközönségek és akik a „hivatalos” marketingeseknél gyakran sokkal hatékonyabban képesek a vásárlásra ösztönözni követőiket.

Az angol influence ige jelentése befolyásolni, hatással lenni valakire. A marketing is éppen ezt akarja: hatással lenni az emberekre, megváltoztatni a viselkedésüket úgy, hogy az kedvező legyen a marketinget folytató cégnek márkának. Az influencer marketing (vagyis amit mostanában annak nevezünk) ennek a legegyszerűbb módját választja. Ugyanazt, amit a celebekkel megvalósított termékajánlásként (celeb endorsement) már régóta ismerünk.

A fellendülést a közösségi média hozta meg. Az, hogy ma már nem csak színészek, élsportolók, zenészek válhatnak reklámhordozóvá, hanem bárki, aki a YouTube-on, vagy az Instagramon képes kellő mennyiségű követőt összegyűjteni (vagy megvásárolni) az elmúlt évek “vívmánya.”

Csak így, egyszerűen pénzzé konvertálható a digitális hírnév? 2005-ben még óriási felháborodást váltott ki az a szoftver, aminek segítségével pénzt kapott a blogger, aki valamelyik szerződött márka nevét említette. A „blogoszféra” akkori véleményvezérei etikátlannak nevezték ezt a megoldást, ami azután elég gyorsan el is tűnt a süllyesztőben. Mára már nyoma sincs az efféle a finnyásságnak. Már meg sem lepődünk az információátadás/szórakoztatás és a reklám keveredésén. Ugyanazok a felhasználók, akik egyre hatékonyabb reklámblokkolókkal védik magukat a hirdetésektől gond nélkül csipegetik a reklámokat az influencerek tenyeréből.

Kép: Pixabay

Kép: Pixabay

Akkor mi is lehet a baj az influencer marketinggel?

  • Elérés

Az influencerek egy részéről nehéz megmondani, hogy pontosan mivel is foglalkozik. Van. Posztol. Érdekes / vicces. Divatos. Vannak termékek, melyek egy ilyen, nehezen behatárolható közönségnek is jól értékesíthetők, és láthatóan vannak márkák, melyek a nagy számok bűvöletében örömmel szerződnek az influencerrel. (Tény, egy tévéreklám árához képest a legelszemtelenedettebb influencer is nevetségesen olcsó.) Ha az influencernek láthatóan semmi köze nincs az ajánlott termékhez, hogyan is várhatnánk a csodát?

  • Mérhetőség
Elindult Magyarország első B2B piacra szakosodott influencer platformja
Az emberek egyre kevésbé hisznek a cégeknek, a vállalati kommunikátoroknak. A B2C cégek a népszerű instagrammereken és youtubbereken keresztül próbálják megszólítani közönségüket, de mit tegyenek a felhős szolgáltatásokat, nehézgépeket kínáló, vagy a más, vállalati felhasználókat célzó (B2B) cégek? OIyan hiteles, külső személyeket kell keresniük, akiknek hisznek a vevőik. Ők a szakmai véleményvezérek, vagy másképpen B2B influencerek.

Még ma is meglepően sok az olyan marketinges, aki nem mér semmit. A legtöbb megbízó számára az elérés az egyetlen mérőszám. Az azonban nem feltétlenül mutat korrelációt az elért eredménnyel, ráadásul könnyen manipulálható.  El kell persze ismerni, hogy az infuencer marketing esetében nem is olyan egyszerű a dolog mérni, hiszen a marketing terepe az influencer közösségi fiókja (ahol leggyakrabban más kampányok is futnak.) (Azért szerencsére így is akadnak mérési lehetőségek.)

  • Relevancia

Megfelel az influencer habitusa, stílusa, érdeklődése az adott márkának? Akarja-e, hogy a közönsége vele azonosítsa? Mennyire kell a vágyott közönség eléréséért kompromisszumokat kötni?

  • Etika

Mikor ér el az influencer marketing egy olyan szintet, amikor az influencer rajongói észreveszik, hogy tulajdonképpen egy reklámhordozót követnek? Mikor jönnek rá az influencerek, hogy etikátlan olyan márkákat felvállalniuk, amikkel nem tudnak azonosulni? (Talán soha.)

  • Tartalom

Bízhatja-e a Nagy Cég az influencerre a tartalomkészítést? Lehet-e korlátok közé szorítani? Nem fog-e olyat írni, mutatni, ami árt a márkának. Lehet-e “guideline-ok” betartására kéynszeríteni? Nem veszti el a drágán megvásárolt influencer maradék hitelességét is, ha a marketing és pr osztály ötször átrágott tartalmait szajkózza?

  • Megbízhatóság
Ilyen volt a hangulat a világ legnagyobb influencer eseményén
Szántó Péter az ősszel másodszorra megrendezésre kerülő Influencer Festival-nak köszönhetően megnézhette a világ egyik legnagyobb influenceres happeningjét, a Vidcon európai verzióját. Most vlogjának köszönhetően mi is megosztjuk a tapasztalatait.

Az influencerek többsége amatőr, a legtöbben még soha nem dolgoztak “igazi” munkahelyen. Talán nem is értik, mi az tervezés, határidő. Csúnyán rájuk nézni, szólni nem lehet, mert elmennek. (Tárt karokkal várja őket 10 másik cég.)

  • Kiszámíthatatlanság

Lehet az influencerrel bármilyen részletes szerződést kötni, akkor sem lehet tudni, mikor tör ki rajta az őrület. Az exhibicionista influencerek egy kis extra figyelemért gyakran olyasmit is bevállalnak, ami a hirdető márka számára vállalhatatlan.

  • Korlátozott választék

Ha jársz marketinges rendezvényekre, magad is láthatod, hogy rohanják le a marketingesek az ott fellépő influencereket. Kis ország vagyunk, kevés a bevethető influencer, minden marketinges őket akarja használni. Ez részben elronthatja (elkényelmesítheti) az influencereket, részben pedig közönséges reklámhordozóvá teszi a korábban érdekes, szórakoztató, vicces dolgokat publikáló influencereket. (A marketing felfalja saját terjesztőjét.)

Akkor most szeressük, vagy ne szeressük?

A legegyszerűbb válasz, hogy nézd (mérd) meg, hogy működik-e? Ha valóban jó eredményt hoz, akkor használd. Tudnod kell, hogy az influencer marketing inkább csak rövid távú taktika. Ha hirdetsz az influencer felületén, számíthatsz rá, hogy idővel kifárad a hirdetésed. Általában hatásosabb, ha az influencer beszél a márkádról, termékedről de ha túl gyakran teszi ezt, visszafelé sülhet el a dolog. Ha tartós sikerre vágysz, az influencer marketinget a tartalommarketinggel kell keverned. Ilyenkor a fontos tartalmaidat kell kiemelned az influencer segítségével. (Ebben az esetben nem lóg ki annyira a lóláb, vagyis többször is bevethető a módszer.)

Influencerek: az eredetiség a varázsszó
Az elmúlt években itthon is látványosan megnőtt az érdeklődés a tartalommarketing iránt. Természetesen nem mindegy hogyan építjük fel tartalommarketinggel kapcsolatos stratégiánkat sem. A digitális korban, amikor a tömegmédia hatékonysága már nem olyan, mint régen, a személyre szabott kommunikáció egyre fontosabb. Így kapott fontos szerepet a tartalom mellett az influencerek véleménye is. Erről kérdeztük Lucie Lavenu-t a ShopAlike nemzetközi csapatának online marketing specialistáját.

Nem minden az elérés: jönnek mikro- és nanoinfluencerek

A több százezres (vagy milliós) eléréssel rendelkező influencerek ugyanolyan elérhetetlen messzeségben vannak a közönségtől, mint a hagyományos celebek. Általában elmondható, hogy az elérés növekedtével csökken a bevonódás. Miközben sokan még mindig a Nagy Számok bűvöletében élnek, egyre többen fedezik fel az 5.000 – 10.000 követővel rendelkező mikro-, sőt, az 1.000 – 5.000 követővel rendelkező nanoinfluencereket.

A mikro- és nanoinfluencerek közelebb vannak a hétköznapi emberekhez, nem érzik úgy, azt a hihetetlen felhajtóerőt, amitől a megainfluencerek könnyen elszállnak. Tartalmaik ugyan kevesebb  embert érnek el, de közvetlenebbek, személyesebbek, így nagyobb a bevonódás is. Gyakran sok szakmabelivel állnak kapcsolatban, akik számára hiteles szakértőként jelennek meg, A mikro- és nanoinfluencerek szinte közvetlen átmenetet képeznek a valódi véleményvezérek, a szakértők, szakújságírók felé. Ugyanakkor, bár most nagyon felkapott az influencer-marketing, valószínűleg néhány év, és a jelenlegi hype elmúlik, és ez a taktika is a helyére kerül.

Szerző:

Pécsi Ferenc

A ContentPlus digitális ügynökség társalapítója,

Head of Content

Az influencerek az új politikusok
Megérkezett az új politikus-generáció: a YouTube-influencerek. A brazíliai helyhatósági és szövetségi választáson néhány huszonéves influencernek sikerült arra használnia internetes népszerűségét, hogy mandátumot szerezzenek. A helyi választásokon óriási mennyiségű szavazatokat kaptak. Mozgalmukat, az MBL-t és kampányaikat a YouTube-csatornáik reklámbevételéből finanszírozták. Itt a képviseleti demokrácia és a független kampányfinanszírozás új korszaka. Brazíliában megtörtént. A többi országban is ez lesz.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor