Az olvasó is ember, kezeljük is úgy
Számtalan értékesítési szöveg szerzője mintha a pódiumról szónokolna a képzeletében összesereglett tömegekhez. Ne feledje: az online marketing nem szónoklás, hanem személyes kapcsolatteremtés!
Ha legközelebb marketingszöveget vagy hírlevelet ír, képzelje el, hogy az olvasója ott ül Önnel szemben. Ön nem a „célközönségnek”, nem a „piacnak” ír, sőt még csak nem is a „kedves látogatóknak”, hanem egy hús-vér személynek.
Gondoljon úgy a dologra, hogy annak a beszélgetésnek a forgatókönyvét írja meg, amely egy személyes találkozás esetén folyna az ügyféllel – majd törölje a képzeletbeli olvasó válaszait, kérdéseit.
Az interneten az emberek hét másodperc alatt döntik el, hogy maradnak, vagy mennek, megnyitnak, vagy törölnek. Önnek ennyi ideje van arra, hogy a tárgyra térjen az első bekezdésben – feltéve, hogy jó főcímet, e-mail-tárgysort, kezdőmondatot írt.
Képzeljen el egy peronon rohanó embert, akinek percek múlva indul a vonata. Ez az Ön olvasója az interneten. Mit kiáltana utána a zajos állomáson, ha azt szeretné, hogy az illető megálljon, és meghallgassa, amit Ön mondani szeretne?
Az online szöveg mindent eldöntő kezdőmondata nem operanyitány. Itt nincs időnk arra, hogy megismerjük a téma összes variációját, és ráhangolódjunk a teljes, háromórás előadásra, mielőtt felgördülne a függöny.
Ezért az első lépésben írja le, hogy hányféleképpen hozhat pozitív változást olvasója mindennapjaiban, ha vásárol Öntől. Majd helyezze ezeket a szempontokat fontossági sorrendbe. Tárgysorában, kezdőmondatában emelje ki a legelsőt. (De mi a különbség a jellemzők és előnyök között? És hogyan fordítsuk le az áru jellemzőit az előnyök, illetve a személyes haszon nyelvére? Itt olvashat róla!)
Én, engem, enyém…
„I, Me, Mine” – George Harrison dala az énközpontúság csapdájáról akár az online értékesítési üzenetekről is szólhatna. Számtalan szövegíró a saját érzéseiről, gondolatairól számol be a szövegben, „örömmel tudatja” ezt vagy azt, lelkesen számol be a cég életének legújabb, „izgalmas” fejleményeiről – mert ez az, ami őt érdekli. De nem így az olvasót.
Ha az értékesítési szöveg mindig önmagából indul ki, és önmagába tér vissza, azzal eleve kizárta az olvasót. Hogy ezt elkerüljük, a mondatok leggyakoribb alanya ne az „Én”, hanem a „Te” legyen. Az aranyszabály: minden „Én”-re jusson legalább három „Te”!
Természetesen a konkrét névmást nem feltétlenül szükséges mindig kimondani, de a szöveg középpontjában a megszólított félnek kell lennie, mert a jó értékesítési szövegíró hozzá beszél, nem nyilvánosan monologizál.
Az „egyszerűen és nagyszerűen” elv
Ha egy mondatban kellene összefoglalnom a fentieket, akkor azt mondanám, hogy az online üzleti kommunikáció alapja a gyorsaság és a közvetlenség, hogy a szöveg személyes érintettséget érjen el az olvasónál.
Tetszik vagy sem, de a jelenlegi korszellem a Csillagok háborújának Leia hercegnőjét játszó Carrie Fisher szavaival írható le, aki egy régebbi interjújában egyszer azt találta mondani, hogy „nekem az azonnali kielégülés sem elég gyors”. Az értékesítési szövegnek, ha hatni akar, ehhez kell alkalmazkodnia.
