A szakmai elemzések két fő tényezőt emlegetnek. Ezek szerint egyrészt a globalizáció, másrészt az információs és kommunikációs technológia (IKT) az új gazdaság lényege.
A globalizáció a nemzetközi cégek határokon átnyúló termelési és értékesítési hálózata, a nagy sorozatokban rejlő munkaszervezési és az egységes piacon alkalmazható marketingstratégia kínálta előnyök kihasználására. Az információs és kommunikációs technológia (IKT) pedig a napjainkban már elterjedt számítás-technikai és hírközlési eszközök és módszerek valamint az Internet széleskörű használatát jelenti, ami egyben alapja és további előmozdítója is a globalizációs terjeszkedésének.

Én szeretnék még egy sajátosságot megemlíteni, nevezetesen azt, hogy a XXI. századra a fogyasztás, a szükségletek kielégítésének zöme (és így érthetően a GDP előállításának több, mint fele), a marketing mozgatóereje a termékek, áruk világából áttolódott a szolgáltatások területére.

Mennyiségi fejlődés: 4+3+4 P

Érthető, hogy ezek a változások a marketingben is jelentős átértékeléseket indítottak el. Az első fejlesztések a marketing diszciplínának a szolgáltatások területére való kiterjesztését eredményezte. Ma már elterjedt és széles körben alkalmazzák a klasszikusnak tekintett McCarthy-féle 4 P marketingmix alkalmazás kiterjesztését a szolgáltatások területére. Az amerikai egyszerűsítő, ám ugyanakkor jól emlékezetbe véső módszert követve ez 3 új P betűnek a 4. P-hez kapcsolását jelentette: a hagyományos Product (termék), Price (ár), Place (hely) és Promotion (ösztönzés) a szolgáltatások világában kiegészült a Physical evidence (fizikai tulajdonságok, feltételek, körülmények, stb.), a People (az emberi közreműködés, ügyesség, készség, stb.) és a Process (a folyamat szervezettsége, minősége, hatékonysága, stb.) „P” betűivel.

Könnyen belátható, hogy ezek a sajátosságok valóban meghatározói a szolgáltatói tevékenységnek, a szolgáltatás minőségének és piaci megítélésének, legyen szó egyszerű lakossági szolgáltatásról (pl. fodrász), pénzügyi szolgáltatásról (pl. bankszámlavezetés), termelő szolgáltatásról (pl. közszolgáltatások nyújtása) vagy akár államigazgatási szolgáltatásról (pl. engedélyezési tevékenység).

A kínálat bővülése, a verseny fokozódása, a globalizáció első jelenségei (a világmárkák kialakulása és terjedése) valamint a csomagolástechnika és a logisztika fejlődése a termékmarketing eszköztárában önálló szerepet adott a Packaging (csomagolás) feladatkörének. Az áruvédelem mellett főleg a csomagolás figyelemfelkeltő és tájékozató funkciója kapott nagyobb hangsúlyt, és mind a termékdifferenciálás, mind a marketingkommunikáció szempontjából fontos tényezővé vált.

A piacgazdaság fejlődése, a gazdasági, társadalmi és államigazgatási rendszerek egyre bonyolultabbá és befolyásosabbá válása következtében a XX. század végén a vállalatok piaci lehetőségeit és sikereit alapvetően a vállalat nagysága, ereje határozza meg. A folyamatos koncentráció eredményeképpen óriási termelő (Procter & Gamble, Nestle, Coca Cola, Microsoft, Nokia, stb.), kereskedelmi (K-Mart, Tesco, IKEA, stb.) illetve szolgáltató (McDonald’s, AmericanExpress, NN, CityBank, stb.) vállalatok jöttek létre. Ez az erőkoncentráció megjelent a piaci működésben és a marketing- eszköztárban is, hiszen e nagy vállalatok érvényesíteni akarták és rendszerint tudták is erejüket: a Power (az erő) része lett a marketingpolitikának, és sokoldalú kapcsolataikkal vagy egyszerűen az erőpolitika érvényre juttatásával ezek a cégek képesek voltak megváltoztatni a piaci helyzetet, a kialakult erővonalakat.

Ugyanakkor a fogyasztói magatartásban is változások mentek végbe. Markáns új fogyasztási szokások jelentkeztek, amelyek a fogyasztói magatartásban hosszú távú, részben előre jelezhető, de legalábbis figyelembe veendő változásokat, tendenciákat eredményeztek. Ma már a marketingstratégiáknál figyelembe kell venni, sőt nagy mértékben építeni kell a Public opinion (a fogyasztó vélemények) alakulására, trendjeire. Elsőként az öltözködési divat volt ilyen jelenség, ezt követte az egészséges, sportos életmód iránti érdeklődés és igény megjelenése, a környezetérzékenység erősödése, a szabadidő felértékelődése, a félelemérzet mindennapi állapottá válása. Ezek figyelembevétele a marketing döntések megalapozásánál ma már elengedhetetlen, de egyre inkább tapasztalható e trendek beépítése a marketingstratégiába, tudatos felhasználása a fogyasztói, vásárlási döntések befolyásolására.

A fejlett gazdaságokban – legalábbis az OECD országok széles körében – ma már egyetlen vállalat sem függetlenítheti magát az állami befolyástól, hiszen egyre több területen érvényesül az állam szabályozó szerepe. A vállalati marketingvezetés egyes esetekben külső adottságként, az erősebb befolyással bíró vállalatok esetében pedig a törvényhozás befolyásolására irányuló lobbi feladatként értelmezik a Politics (politika)
területét. Ennek része az is, hogy sok esetben saját kezdeményezésű önszabályozó mechanizmusokkal váltják ki, előzik meg a politikai döntések, a törvényekkel, rendeletekkel való szabályozás buktatóit.

Bátran mondható tehát, hogy a múlt század hetvenes éveinek, a marketing széleskörű elterjedésének időszakát jellemző 4 P nyolcra – vagy ha úgy tetszik – tizenegyre bővült.

Minőségi fejlődés: 4P  4C

Az új gazdaság nemzetközi és technikai feltételeinek kialakulásával párhuzamosan a marketingfelfogás is jelentős változáson ment át. Egyre nagyobb hangsúlyt kapott a kapcsolati (relationship) marketing, a marketingdöntések előkészítésénél jobban bevonták a vevőt, keresték a kölcsönös előnyöket. Az eladó és a vásárló közötti személyes kapcsolat megteremtésének lehetőségét nem ismerő tömegfogyasztási cikk versenyben pedig a pozicionálás, a márkaépítést jelentő kommunikációs vette át a termék-megkülönböztetés szerepét. A hagyományos marketingmix jelentősen átalakult, és ennek következtében fogalmazódott meg az a koncepció, hogy az eladói szemléletet tükröző 4 P-re épülő marketingmix helyett a fogyasztói szempontokat érvényesítő 4 C-ből álló marketingmixet kellene alkalmazni a marketingstratégiákban.

Mi ennek a paradigmaváltásnak a lényege? Mennyiben más a 4 C, mint a 4 P?

A 4 P a következő:

PRODUCT (a termék maga)
PRICE (az ár)
PLACE (a hozzáférhetőség, az eladás helye)
PROMOTION (promóció, az eladás előmozdítása)
Ezek a termelői, eladói oldalról ragadják meg a marketing lényegét. Az ezeket az elemeket magukba foglaló marketingstratégiák az eladóra koncentrálnak, a termelők erőfeszítéseit határozzák meg.

A 4 C ezzel szemben a vevőre koncentrál. Azt fogalmazza meg, hogy mit keres, mit szeretne a vásárló. Vagyis:
CUSTOMER VALUE - fogyasztói értéket (Ez az a kielégültség, amelyet a
termék/szolgáltatás elfogyasztása a fogyasztónak jelent)
COST - minimális költséget (A szükséglet-kielégítés, a
fogyasztás teljes költségének minimalizálása)
CONVENIENCE - a hozzájutás kényelmét (A termék/szolgáltatás
megszerzésének legegyszerűbb, legproblémamentesebb
módja)
COMMUNICATION - párbeszédet (Az eladó és vevő közötti interaktív
kommunikáció)


Ezen állítások kifejtésével, kibontásával megérthetjük, hogy a 4C-re épülő marketingmix még a korábbi marketing filozófiánál is erőteljesebben a fogyasztóra épít, itt már valóban csak egy premissza érvényesül: a fogyasztó igényeinek minél jobb, akár egyedileg megformált kielégítése. Nagy ígéret ez a vásárlóknak, és komoly kihívás a marketingstratégiák tervezőinek és megvalósítóinak.


Diverzifikáció: 4 E


Az új gazdaság működésének kiteljesedése, az új marketingstratégiák terjedése azonban - a szakírók és az egyre láthatóbb tapasztalatok szerint - egy új, egyre dominánsabb fogyasztói felfogás térhódítását is magával hozta. Fokozatosan növekszik ugyanis azon fogyasztók tábora, akik egy szociálisan érzékenyebb világban szeretnének élni, elutasítják a természeti környezet átgondolatlan és mértéktelen kihasználását, a teljesítmény-kényszer határtalan növelését, az emberi vonások elgépiesedését, a globalizáció nemzeti és egyéni értékeket romboló kibontakozását. Ezek azok a fogyasztók, azok a csoportok, akik új társadalmi értékek kialakítását tűzték a zászlajukra, amelyek - élve már az angol szavak kezdőbetűiből álló rövidítésekkel - a 4 E világát, értékrendjét hozzák be mindennapjainkba.

Mi is ez a 4 E?

ENVIRONMENT a természeti környezet iránti érzékenység, a természet megóvása
EDUCATION a nevelés, oktatás, képzés szerepének, fontosságának felismerése
EMPATHY a társadalom más tagjaival való együttérzés, megértés
ETHICS az erkölcsi értékek visszaállítása, erősítése

Ezek merőben új megfontolások az áruk világában, a termelés és kereskedelem szervezésében, a nyereségre koncentráló üzleti kényszer megvalósításában. A marketingszemlélet és -gyakorlat eddiginél alapvetően más értelmezését igénylik. Pontosan olyan egyszerűen, könnyen érthetően és egyértelműen, mint ahogy a marketing fogyasztóorientáltságát megértettük. És ez is mind a fogyasztók, mi több, a fogyasztók jövője - vagy a jövőbeni fogyasztó - érdekében.

 Environment

A természeti környezet rombolása, károsítása a XX. század végére az emberiség egyik legégetőbb problémájává vált. Azok a hírek - és főleg az ezek mögött álló, már egyértelműen felismerhető következményekkel járó tények - mind több embert gondolkoztatnak el, hogy mi lesz az emberiség, a Föld bolygó jövője. Az ózon lyuk, a felmelegedés, az esőerdők kiirtása, az ismert energiahordozók tartalékainak megcsappanása, a levegő és a víz szennyezése mind-mind aggasztó méreteket öltött.

A természeti környezet megóvása iránti igény, a környezetérzékenység fokozatosan erősödött a fogyasztókban, és ma már markáns fogyasztói elvárásként kell kezelni. Ennek következtében mind nagyobb szerepet kap a termékfejlesztésben, de az emiatt jelentkező többletköltségek az árakban is érvényesíthetők. A kereskedelemnek - de leginkább az egész logisztikai láncnak, a termelőtől a bolti kereskedelemig - nem csak a termékeknek a fogyasztókhoz való eljuttatásáról, hanem a fölöslegessé vált hulladékok (göngyölegek, környezetkárosító berendezések /akkumulátorok, háztartási gépek, gépjárművek, stb./) visszavásárlásáról és feldolgozásáról is gondoskodnia kell!
Ugyanakkor a környezetet kímélő, környezetbarát termékek/szolgáltatások e tulajdonsága mind értékesebb lesz a pozicionálásban, egyre fontosabb érv lesz a vásárlók megnyerésében. A marketingkommunikáció már felismerte, hogy mind a racionális, mind az emocionális érvelésben jól használható ez a tulajdonság. Ma már példák sokasága igazolja, hogy helyes üzleti megfontolás ennek az értéknek a figyelem homlokterébe állítása.

 Education

A gyorsuló műszaki - és az ennek következtében ugyancsak felgyorsult társadalmi és kulturális - fejlődés napjainkra azt eredményezte, hogy ismereteink rendkívüli gyorsasággal avulnak el. Kutatások igazolják, hogy napjaink felnőtt emberének 5-6-szor kell újratanulnia szakmája mesterfogásait is, és ez valószínűleg még növekszik majd. De nem csak a munkában, hanem a hétköznapi életben is egyre bonyolultabb dolgok vesznek körül minket, és mind nehezebb eligazodni a társadalmi együttélés új és új körülményei között sem. Komoly alapja van tehát az élet végéig való tanulás (a "Life Long Learning") kifejezésnek.

Az üzleti világban sikereket lehet elérni azzal, ha felismerjük, hogy fogyasztóinkat meg kell tanítani az új dolgok használatára, az új életformára, az új szokásokra. Sőt, nem csak az új dolgokra, hanem sokszor éppen a szülői házban vagy az általános iskolában elmaradt nevelésre, tanításra is szükség van, hiszen mind gyakrabban szembe találjuk magunkat az életben azzal, hogy az emberek - elsősorban a felnövekvő új generációk - nem ismerik a hagyományokat, a régi szokásokat, nem tudnak tájékozódni a hagyományos (értsd 20-30 évvel ezelőtti!) világ értékeit használó környezetben, közegben.

A marketingkommunikációnak nagy lehetősége és nagy felelősége is van tanításban, nevelésben. A tv-reklámoktól a használati utasításig, a kiállításoktól az árubemutatókig felhasználhatók a kommunikációs eszközök az ismeretek átadására. Sajnos ma még alig találunk követendő példákat ebben a vonatkozásban.

 Empathy

A szociális problémák gyarapodása, a társadalmakban megfigyelhető rétegződések erősödése és a pólusok közötti különbségek növekedése, a társadalmak anyagi, életkörülményekben jelentkező "kettészakadása", a másság számos területen való megjelenése és tömegessé válása felhívta a figyelmet arra, hogy a magas szintre emelkedett individualizmus és egoizmus helyett/mellett oda kell figyelni embertársainkra is. Az odafigyelés azonban kevés, törekedni kell arra, hogy - ha el nem is fogadjuk - megértsük és lehetőségeinkhez mérten segítsük őket. És ahogy a társadalomban növekedett a különböző feltételekkel, szokásokkal, magatartás-formákkal élő emberek és csoportok száma, a vállalatok is felismerték a bennük rejlő piaci lehetőségeket, az általuk megformált piaci rést. Ehhez viszont arra volt szükség, hogy ezeket az új jelenségeket nem elutasítással, idegenkedéssel fogadja a vállalat vezetése, hanem empátiával, megértéssel, érdeklődéssel közelítsen feléjük. Az immár több, mint 6 milliárd földlakó körében már a kisebbségek is több millió embert, fogyasztót jelentenek. Másként gondolkodnak, másként öltözködnek, másként élnek, másként fogyasztanak. Mindegy, hogy milyen okok miatt. De ők is ki akarják elégíteni az igényeiket, és az ő vásárlásaik is komoly üzleti eredményeket jelentenek. Ahhoz viszont, hogy ezt ki tudjuk használni, meg kell érteni, és pozitív hozzáállással kell közelíteni sajátos szokásaikhoz.

 Ethics

A XX. század harmadik harmada a "fogyasztói társadalom" és a "szexuális forradalom" fogalmakkal jellemzett évtizedei a régi emberi értékeket a háttérbe szorította. Az anyagiasság, a hedonizmus, az egoizmus fontosabbá vált, mint a mások megbecsülése, a közösségi tevékenységek, a különböző vallásokban egyformán megfogalmazott általános emberi értékek és viselkedések. A teljesítménykényszer, a minél több anyagi eszköz birtoklása utáni vágy, az elidegenedés és elvágyódás magával hozta a kábítószer fogyasztás drasztikus emelkedését. A társadalmi konfliktusok melegágyat biztosítottak a terrorizmus gyengédebb és vadabb formáinak. Rossz világgá vált az ezredfordulóra a Föld.

Mind többen ismerik fel - nem csak egyházi indíttatásra -, hogy a régi emberi értékek, mint a humanizmus, a közösség megbecsülése, a szabadság, a szeretet, a béke, a segítségnyújtás, a megértés, stb. hiányoznak napi életünkből. Az általános emberi erkölcsi normák visszaállítása, egy erkölcsösebb társadalmi együttélés kialakítása napjaink égető feladatává vált.

Egy erkölcsösebb világkép kialakítása viszont az üzleti világtól, a gazdasági élet szereplőitől is másfajta gondolkodást igényel. Ez a marketingstratégiák tervezésénél az önmérséklet erősödését kell, hogy jelentse! A terméktervezésben nem a gyors elhasználódás és a mihamarabbi csere kell, hogy a mozgatórugó legyen! Az árképzéssel a szerényebb rétegek részére is hozzáférhetővé kell tenni az alapvető javakat! Az értékesítés helyszínein nem a mértéktelen fogyasztásra buzdító impulzusáradatnak kell dominálnia! A reklámban az olyan értékeket, az olyan fogyasztást, az olyan fogyasztót (családot, szervezetet) kell követendő mintának bemutatni, amelyek/akik erkölcsös magatartást, közösségi megbecsülésnek örvendő viselkedésformákat mutatnak be! Óriási kihívás, és talán a legnagyobb változásokat igényli, amelyek megvalósítása ugyanakkor a legnehezebb lesz.

Az innováció a marketingben tehát elsősorban nem - nem csak! - az információs és kommunikációs technológia által biztosított új feltételek üzleti szempontokból való kihasználást jelenti, hanem a marketingfilozófia újragondolását. Újra kell gondolni a koncepciókat, a célokat, az eszközöket, az érveket! Az új évezred nem csak új gazdaságot hozott, hanem egy új világot fog kialakítani. És ez már elkezdődött. Ha előbb nem, hát 2001. szeptember 11-én. El kell gondolkodni tehát azon, hogy milyen új hangokkal játsszuk a marketing XXI. századi szimfóniáját!
Dr. Kandikó József
Magyar Marketing Szövetség