A számok önmagukért beszélnek: a 2022-es parlamenti választás kampányának utolsó másfél hónapjában több mint 3 milliárd forintot költöttek politikai hirdetésekre a Meta platformjain a versenyző pártok. Két évvel később, a 2024-es európai parlamenti és önkormányzati választások során a pártok mintegy 2,5 milliárd forintot fordítottak online politikai hirdetésekre Magyarországon. Ez lakosságarányosan a legmagasabb költés volt az Európai Unióban – ahogy arra Barczikai Fanni rámutatott a Lakmusz.hu elemzésében.
Ez a rövid idő alatt beáramló hatalmas pénzmennyiség könnyen eltorzítja a hirdetési piacot. A hazai kis- és középvállalkozások számára ez rendszerint komoly hátrányt jelent, hiszen ilyenkor a hirdetések ára a megszokottnál akár többszörösére is emelkedhet. Ennek több oka is van: a kereslet hirtelen megugrik, és ugyanazért a reklámfelületért olyan politikai kampányok is versenyeznek, amelyek mögött több millió forintos költségvetés áll. Ilyen környezetben a kisebb költségvetéssel hirdető vállalkozások könnyen háttérbe szorulnak.
A helyzetet tovább nehezíti, hogy a politikai kampányok és a KKV-hirdetések célcsoportjai nagyrészt átfednek, vagyis ugyanazokért a felhasználókért folyik a verseny. Mivel a hirdetési aukcióban döntően az számít, ki mennyit hajlandó fizetni egy megjelenésért, a nagyobb költők jellemzően előnyösebb helyzetbe kerülnek. Mindezt tetézi, hogy a politikai kampányok célja teljesen más: nem a megtérülésre optimalizálnak, hanem a lehető legszélesebb elérésre törekednek. Emiatt először a megtekintésenkénti árak emelkednek meg, ami közvetetten a hirdetési költséget is drasztikusan felhajtja. A kampányidőszakok historikus adatai egyértelműen alátámasztják ezt a jelenséget.
