Az Európai Unió által elfogadott új digitális televíziós szabvány Magyarországon ugyan csak 2012-ben váltja le a mai tévés technológiát, a világ más tájain azonban már megindult a digitális műsorszórás. Dél-Koreában, Japánban és az Egyesült Államokban számos - egyelőre fizetős - csatorna ad moziminőségű hangot, a mainál sokkal élesebb képet, és ami talán még fontosabb: interaktív lehetőséget a nézőnek. A magyar műszaki áruházakban gyakorlatilag az összes LCD és plazmatévé "HD-ready", azaz felkészült a digitális adások megjelenítésére, és kapható az a digitális videofelvevő (DVR) is, amellyel a néző egyszerre nézheti a tévét, és felvehet műsorokat, méghozzá úgy, hogy akár kikerüli a reklámokat.

A digitális technológia bevezetése a televíziós reklámpiacon mennyiségi és minőségi változást generál. Jenei Ágnes, a Corvinus Egyetem oktatójának 2007 tavaszán megjelent tanulmánya szerint, mivel megváltozik a szabályozási környezet, a televíziós intézmények a multimédiás tartalmak előállítására rendezkednek be, és ennek átalakul a gyártási logikája és mechanizmusa. Más szavakkal: a digitális televíziózás átalakítja a kereskedelmi televíziókban futó jelenlegi reklámok szerkezetét, de egyben a nézők - fogyasztók - és a hirdetők viszonyát is.

"A fogyasztóknak a televízióval kapcsolatban ötvenéves múltra visszatekintő szokásaik vannak - írja tanulmányában a médiakutató, aki szerint az új szolgáltatásokat csak akkor veszik igénybe, ha azok illeszkednek a fogyasztás kialakult körülményeihez. - Az otthonok központi helyén - legtöbb esetben a nappaliban - található készülékeken az olyan, a kollektív fogyasztásra építő interaktív szolgáltatások ígérkeznek (pénzügyileg is) sikeresnek, mint a "t-vásárlás", a "t-játékok" és a "t-oktatás" - olvasható a tanulmányban.

Természetesen a kihívásra a főbb szereplők - a magyar reklámpiac döntő részét uraló tévés hirdetők, reklámcégek - is készülnek: az interneten elterjedőben lévő, személyre szabott, célzott reklámok például már nem (annyira) érdektelenek a néző számára. Nagy-Britanniában, ahol már működik a digitális műsorszórás, sokan meghatározzák, hogy milyen témájú hirdetéseket szeretnének megnézni.

Talán a reklámpiac egyik szegmensének - a tévétársaságoknak, műsorszóróknak és -szolgáltatóknak - kevésbé van oka az aggodalomra a hagyományos reklám biztosan eljövendő hanyatlása miatt: az IBM és az Economist Intelligence Unit közös felmérése szerint ugyanis a terület felsővezetőinek 70 százaléka abban bízik, hogy a nézőnek fontosabb lesz a kívánt műsor - hiszen programok, műsorok és DVD-k tízezrei közül választhat majd -, mint az érte fizetendő, valószínűleg nem túl komoly összeg. Hiszen többé nem kell feltétlenül venni vagy kölcsönözni DVD-t, nem kell kivárni a kedvenc műsort: bárhol és bármikor azt nézhetünk majd, amit szeretnénk. Az ebből fakadó bevétel kompenzálhatja a szolgáltatók kieső reklámbevételeit, ráadásul a nappaliban folyó tévézés a vásárlással is kiegészülhet: a t-vásárlás és az on-line fizetés pedig szintén komoly, világszerte dollármilliárdos jutalékot hozhat a szolgáltatóknak.

Jól mutató reklám

A jól megszokott reklámszpotok is változás előtt állnak, hiszen például a digitális műsorszórás lehetővé teszi az osztott képernyős reklámozást, vagyis a hirdetések elkülönített területen, kép a képben mutathatók adás közben.

Az új hirdetési trendek számos szabályozási problémát indukálnak, megnehezítik például a reklámok időtartamának, illetve a termékek elhelyezésének korlátozását is. A változás nem várathat magára - állítja Fülöp Tamás, a TV2 üzletfejlesztési és digitális médiaigazgatója, aki szerint Magyarországon a törvényi szabályozás miatt az egyik leghatékonyabb hirdetési eszközt nem lehet használni a digitális világban. "A termékelhelyezésre gondolok, aminek az engedélyezését abszolút a változtatások kulcskérdésének érzem, hiszen ezzel mindenki nyer: a néző egyrészt életszerűbb, minőségi műsorokat - kitakarások és légből kapott termékek, fehér dobozos narancslevek helyett -, a műsorszolgáltatók és -készítők egyszerűen pénzt, lehetőséget arra, hogy megvalósítsanak olyanak terveket, amelyekről eddig csak álmodhattak. Nem utolsósorban, a hirdetők pedig egy új reklámformát, amely - mivel a termékelhelyezés tényét mindenképpen jelezni kell - megfelelően transzparens is" - vetít előre egy megnyugtató és talán a bugyuta reklámokat nélkülöző alternatívát a szakember.