A hozzáadott érték ma már két dimenzióban létezik. Hagyományos megközelítésben a gyártás során rakódik rá a termékre, és közvetlenül benne jelenik meg, tágabb összefüggésben viszont a termék létrehozásának és a cég tevékenységének teljes folyamatában képződik. Az immateriális tényezők ma már mind a termék-, mind a részvényértékesítés folyamatában előtérbe kerültek, nélkülük aligha lehet már hozzáadott értéket előállítani, s a terméket kiemelni a tucatáruk közül. (A hozzáadott értékről lásd még a Piac és Profit 2002. júniusi számát.)

A terméktől az imázsig

A posztmodern marketing jócskán túllépi a klasszikus szintet, ahol a minőség garantálásával és a megbízhatóság képének megteremtésével a cél „mindössze” a fogyasztó választásának megkönnyítése volt.

„A marketing a felfogások, észleletek háborúja, nem a termékeké” – mondja Jack Trout menedzsmentguru.

„A marketingstratégiák hagyományos alapköveit, a 4P-t (Product: termék, Price: ár, Place: hely, Promotion: ösztönzés), amely a termelői oldal szempontjait képviseli, ma a 4C váltja fel (Customer value: fogyasztói érték, Cost: minimális költség, Convenience: a hozzájutás kényelme, Communication: párbeszéd). Ezek erőteljesebben építenek a fogyasztó igényeire” – mondta előadásában a Piac és Profit konferenciáján Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség alapító elnöke, a Modern Üzleti Tudományok Főiskola főigazgatója. (Kandikó József írását lásd lapunk 33–34. oldalán.)

A vállalati jó hírnév (good-will) kezelése és a mágikus kisugárzású márkanevek felépítése (branding) is a stratégiai célok közé emelkedett az értékteremtésre koncentráló tudásgazdaságban. Megjelent a márkatőke (brand equity), amely a vásárló hajlandóságát jelzi egy termék megvásárlására, még akkor is, ha az többe kerül a hasonló árucikkeknél. A jelenség súlyát 1988-ban mérföldkőként demonstrálta a Kraft felvásárlása, amelyet 12,6 milliárd dollárért, a könyv szerinti érték hatszorosáért vett meg a Philip Morris. „Hatalmas dollárértéket állapítottak meg arról, ami korábban absztrakt és mérhetetlen volt – a márkanévről” – írja No Logo című könyvében Naomi Klein.

Több mint reklám

Nem ideiglenes boomról volt szó. Csak öt évvel később, 1993-án április 2-án fordult a kocka, amikor a Philip Morris 20 százalékkal csökkentette termékei árát, hogy versenyben tudjon maradni a „no-name” cigarettákkal. Az olcsó árukat kínáló és árleszállításokat gyakran alkalmazó szupermarketek térhódítása ugyanis „márkavakságot” eredményezett. A „presztízsmárkákat” előállító cégek részvényárfolyama meredeken zuhant, a legnagyobb vesztesek a Coca-Cola, a Heinz, a PepsiCo, a Procter&Gamble, az RJR Nabisco voltak.

A folyamatból az erős, kísérletező brandek mégis megerősödve kerültek ki. A termék életgörbéjének „leélésével” együtt járó csökkenő megtérülés és a márkanevek leértékelődése ellen ugyanis még intenzívebb reklámtevékenység az ellenszer. Ám ez a váltás ennél többről szólt: innovatív megoldásokról.

A márkák új promóciós lehetőségeket, megoldásokat találtak maguknak. Vezérigazgatóikat rocksztárokhoz hasonlóan ünnepelt, izgalmas, karizmatikus figurákként vetették be a piaci versenybe – például a Virginnél a „hőlégballonos” Richard Bransont –, és exkluzív szerződésekkel magukat a sztárokat is a saját térfelükre állították (PepsiCo: Michael Jackson, Nike: Michael Jordan).

Életstílus-marketing és boltmédium

Megkezdődött az életstílus-marketing korszaka: ruhák helyett viselkedési mintákat árultak. Merész üzeneteket közvetítettek provokatív plakátokkal (például a biszexualitást Calvin Klein kampányaiban), és progresszív hangvétellel globális társadalmi problémákat feszegettek (Oliviero Toscani fotókampányai a Benettonnál). Szubkulturális csoportokat céloztak meg (sörmárkákat kínáltak melegeknek; megjelentek az első meleg párok a Virgin Cola és a Diesel reklámjaiban), etnikai csoportok identitását is meglovagolták (gettódivat a Hilfigertől és a Nike-tól).

A boltot is médiumként kezdték használni. A vállalatok extrém promócióval előtérbe tolták önmagukat (például egy angol reklámügynökség „Nincs mit takargatnunk” szlogenjéhez meztelen munkatársainak csoportképét mellékelte), a globalizációellenesség erősödésével pedig „glokalizálódtak” (a McDonald’s helyi konyhát adaptált menüiben).

Új hirdetési felületeket találtak (tűzfalposzterek; szponzoráló cégek logói tévésorozatok jeleneteinek hátterében vagy nagyvárosi látványosságként – például Londonban – a karácsonyi díszkivilágítással vetekedve). Akár teljes tevékenységüket is lecserélték egy márkaintenzívebb, „menőbb” üzletágra (a Caterpillar traktorgyártó cipőkre váltott, a Vivendi közművállalatból lett médiakonszern).

A világ újravarázsosítása

A márkanevek varázsának beteljesüléseként megjelent a vállalati lélek (corporate soul) fogalma, s a marketingtervek már kifejezetten ezt igyekeztek kifejezni a fogyasztók számára. Az érzékiségre épülő iparágak misztikus szimbólumrendszereket kreáltak. A tévéképernyőkön megjelentek a nagy költségvetésű reklámetűdök, magas színvonalon kidolgozott látványvilággal, misztikus nevekkel és szlogenekkel. „Megindult a világ újravarázsosítása”, mondta Hankiss Elemér egy új gazdasággal foglalkozó konferencián. „Még a legjobb parfüm is csupán kellemes illatú folyadék maradna, ha az illatszeripar alkotóművészei nem hoznák mozgásba körülöttük az emberi lélekben rejtőző mitologikus erőket. (…) Azt sugallják, hogy az illatszerek által létrehozott varázsvilágban az ember megszabadulhat az anyagi lét terheitől, és felfedezheti önmaga lelkét és spiritualitását” – írja Hankiss Az emberi kaland című könyvében.

Megfordult a márkázás és a hirdetési aktivitás aránya: 1983-ban még 30:70 volt, tíz évvel később már 75:25. A hirdetések a sokrétű, nagy márkahaditervek elemévé szorultak vissza.

A vezető márkákról ma már nem túlzás azt állítani, hogy a termék imázsát gyártják, nem a terméket. A tudásalapú márkanévépítés üzleti alaptevékenységgé vált. A Tommy Hilfiger, Amerika egyik legnépszerűbb divatmárkája például semmit sem gyárt, „csak” eldönti, hogy milyen licenctermékhez adja a nevét, és azt hogyan marketingeli. „A termék a mi marketingeszközünk” – vallja számos élvonalbeli kollégájával együtt a Nike vezérigazgatója is.

A hozzáadott érték a mai formájában a globalizációs folyamatok eredménye. A 80-as években a kevéssé hatékony ipari funkciók leválasztásával elkezdődött a küzdelem a súlytalanságért. A vállalatvezetők felfedezték a harmadik világ olcsón termelő országait. A kereskedelem liberalizálásával elhárultak az akadályok a nagy árrés megteremtése elől. Lendületet vett a termelés kihelyezése (outsourcing). Egyes szakértők úgy vélik, a 80-as évek végének bekebelezési hullámát is a vállalatok ilyesfajta „súlytalanodása” okozta. A 90-es években a fúziómániát már tisztán a hozzáadottérték-teremtő képesség formálta.

A tudásintenzív funkciók maradtak házon belül, így az újfajta tőkeformák – például tudástőke, humántőke – kerültek túlsúlyba, amelyeknek a vállalati mérlegekben is meg kellett mutatkozniuk.

Mérni a mérhetetlent

Az immateriális javak értéke a vállalat azon képességét takarja, amellyel túlszárnyalja egy vele megegyező mértékű fizikai vagyonnal bíró átlagos versenytársát. Charles Handy menedzsmentguru szerint az intellektuális tőke egy vállalat könyv szerinti értékének három-négyszerese. Egy svéd pénzügyi szolgáltató, a Skandia AFS konzervatívabban vélekedik: a vállalat értékének egyötödét érheti el az intellektuális tőke.

Miként a márka, a humántőke is forgalom- és profitnövelő tényező. Az Educational Quality of Workforce című 1995-ös elemzés, amely 3100 munkahelyet vizsgált az Egyesült Államokban, kimutatta, hogy a munkaerő tudásának színvonalában beállt 10 százalékos javulás 8,6 százalékos növekedést eredményezett a termelésben, míg a felszerelések értékének 10 százalékos növelése mindössze 3,4 százalékot.

Jelen van ez a hatékonysági elem a vállalatok könyveiben? Még az iparágat formáló, kiemelkedő képességű vezetők értéke sincs. Amikor 1994-ben Maurice Saatchi lelépett a nevét viselő reklámóriás igazgatótanácsának éléről, a New York-i tőzsdén zuhant a vállalat értéke. A befektetők azt hitték, a céget birtokolják, pedig valójában csak annak a felét. A vállalat másik fele, Saacthi és az ő szakértelme, meglátásai, kapcsolattőkéje egyszerűen kisétált az ajtón. Az AT&T 1996-os nagyméretű munkaerő-leépítését 4,8 milliárd dolláros humántőke-leírás követte a vállalat mérlegében; a társaság értékének harmada megsemmisült.

Olykor azok a jóval fizikaibb, vagyontárgyi formát nyerő rendszerek, megoldások sem jelennek meg a mérlegekben, amelyek egyébként a vállalat profitjának jelentős részét nyújtják. Az American AirLines éveken át nagyobb nyereséget állított elő informatizált foglalási rendszerével, mint maguknak a gépeknek az üzemeltetésével, ám ez az előny nem lett számszerűsítve a könyvelésben.

Befektetői oldal

Napjaink legnagyobb vállalati veszteségei mind a good-willel kapcsolatosak. A tőzsde ugyanis az adott társaság jövőjét kalkulálja, és manőverezési, változtatási, optimalizálási lehetőségeinek romlásakor padlóra küldi a cég piaci értékét.

A The Wall Street Journal beszámolója szerint világszerte több ezer vállalat tervez drasztikus goodwill-amortizációt. (A good-will a vállalat könyv szerinti értékén túl jelentkezik, az az ár, amit egy másik cég pluszként hajlandó kifizetni felvásárlás esetén). Az ok: e cégek többé nem képesek akkora forgalmat generálni, ami megindokolná a magas good-will-értéket. Az AOL Time Warner március 31-én kihirdetett 54 milliárd(!) dolláros good-will-leírása a legnagyobb a gazdaságtörténetben.

Az erre vonatkozó amerikai előírásokat az idén módosították a nagy kilengéseket produkáló piac miatt. A vállalatoknak 40 évig rendszeresen, minden negyedévben le kellett írniuk good-willjük egy részét. Ma ez nem kötelező, ám évente felül kell vizsgálniuk ezt az értéket, és károsodás esetén amortizációt eszközölni.

A good-willel kapcsolatos csúfos padlófogások előzményei rendszerint mesterségesen felpumpált, valós alapot nélkülöző tőzsdei buborékok. A tulipánmánia – amikor Hollandiában e virág hagymájának értéke elérte egy házét, majd az egész virágpiac összeomlott – ma is „korszerű”, aktuális jelenség, csak ma az elektronikus tőzsdén zajlik, és dotkom-lufinak hívják. (Az ezt övező irracionális befektetői nyájszellemet Soros György elemzi könyveiben.)

Marketingagymosás?

A hozzáadott érték a fogyasztó értékfogalmát feltételezi. Philip Kotler, a marketing keresztapja budapesti látogatásán azt nyilatkozta: a terméknek olyan értéket kell kínálnia a vevőnek, amitől az „értékesebbnek érezheti magát”.

Ezek az értékek azonban nem szedhetők listába. „Az értékfogalom viszonyítási fogalom lett (…) spiritualizálódott viszony az egyén és a dolgok-aktusok-folyamatok között” – írja Üveggolyók – Az ezredvég globális játszmái című könyvében Almási Miklós. – A munka-értékfogalmat egy olyan korban definiálták, mikor a világot még fix tárgyak rendjével lehetett leírni, amikor a dolgok fontosabbak voltak, mint a viszonyok.” De az outsourcing korában, amikor a termék helyett a termék imázsának gyártása a vállalati alaptevékenység, vagyis a profit forrása, ez az elmélet tovább nem tartható. Az imázsokhoz fűződő viszony a lényeges „a posztmodern jelenben a viszonyok viszonyai – a hálók – alkotják a világ lényegét” – írja Almási.

Fennálló veszély viszont, hogy a nagy világmárkák stratégiájukba integrálják a közoktatást. Nemcsak az agyelszívás miatt, hanem azért is, hogy felkeltsék a jövőbeli fogyasztók igényeit, kondicionálják őket az új termékek befogadására, az új technikai eszközök használatára. Már említett könyvében Naomi Klein éppen az amerikai iskolák és egyetemek világmárkákkal kötött szponzorációs megállapodásait találta a fiatalkorban kezdődő marketingagymosás legkritikusabb területének. Fő üzenete az, amit Oliviero Toscani is mond: „teljesíthetetlen vágyakat ébresztenek, valójában célt tévesztenek, rosszkedvű embereket hoznak létre”.

A 4E jegyében

A legújabb marketing-szakirodalom szerint viszont a 80-as években született generáció és a pusztán materiális életmód átgondolásához eljutó negyvenesek–ötvenesek új válaszokat adnak a nyugati fogyasztói társadalom által okozott globális problémákra. Új értékpreferenciáik érvényesítésével pedig megváltoztathatják a termelés folyamatait, a fogyasztói társadalom árukínálatának összetételét.

Fogyasztói értékpreferenciáikban a 4E fog érvényesülni. A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység, a nevelés, az oktatás (Education) fontosságának felismerése, a társadalom más tagjaival való együttérzés, megértés (Empathy), a hedonizmus, a mértéktelen fogyasztás, a „szerzés” kultúrájának leépítése, és az erkölcsi értékek (Ethics), emberibb viselkedésminták visszaállítása, erősítése.

Valószínűnek tűnik, hogy azok a gyártók lesznek képesek a jövőben magas hozzáadott értéket realizálni, amelyek ennek az értékrendnek az alapján vezénylik innovációjukat, termelésüket, árképzésüket, értékesítésüket és kommunikációjukat. A rövid távra szóló, vásárlást előmozdító marketing egyre erősebben eltolódik a társadalmi célú kommunikáció (TCK) felé, amely gondolati mintákra hat, nem csak az egyszeri vásárlásra koncentrál: a fogyasztói szokásokat hosszabb távon befolyásoló döntés meghozatalára bírja rá a vásárlót. Ezen a szinten a fogyasztói hűség is nagyobb szerepet játszik, ami kiszámíthatóbb eladásokat, biztonságosabb, kalkulálhatóbb működést eredményezhet, és végső soron a vállalat befektetői megítélésére is pozitívan hathat.



Márkák a mérlegen A márkanevek részesedését is mérni kezdték a vállalatok értékében. Az Interbrand például kizárólag erre specializálódott. Globális listáján az első helyet a Coca-Cola foglalja el (márkaérték 68,9 milliárd dollár, vállalati érték 72,5 milliárd dollár). Számítási módszere a következő:

1. Kiszámolják, hogy a teljes árbevétel hány százaléka tulajdonítható az adott márkának.

2. Kikalkulálják e tevékenység nettó nyereségét.

3. Levonják a materiális javak fenntartási költségeit, így megmarad az a jövedelem, amely a megfoghatatlan tényezőknek (szabadalmak, marketingkampány stb.) köszönhető.

4. A piaci elemzés elvégzésével szétválasztják a márkanév és más megfoghatatlan tényezők által generált nyereséget (például a boltok frekventált helyen lévő elhelyezkedése vagy a márkanév csábító hatása felelős a jó eladásokért).

5. Kockázatelemzést végeznek a jövőbeli nyereségre vonatkozóan (fontosabb szempontok: piaci pozíció, stabilitás, globális lefedettség, vállalati kultúra stb.).Az ebből nyert leszámítolási rátát a márkanyereségre alkalmazva kapják meg a márka értékét.

Interaktív árképzés

Hogyan lehet kordában tartani a fogyasztói divathullámok diktálta hektikus ármozgásokat? Az egyik legújabb módszer az interaktív árképzés. A vállalatok a CRM – ügyfélkapcsolati menedzsmentrendszerek – keretében a vásárlóktól nyert adatokból fogyasztói profilt alakítanak ki. A lakhely, a kereset, a korábbi vásárlások – amelyek kezelését a vonalkódos pénztárgépek rendszerei teszik könnyűvé – alapján proaktívan újabb akciókra, ajánlatokra, termékújdonságokra hívják fel a fogyasztó figyelmét, és olyan árat kínálnak neki, amelyet az feltételezésük szerint képes és hajlandó is megfizetni, vázolja fel az új módszert a neves közgazdász, Szabó Katalin. A lappangó igények felderítése is belefér e keretbe, hiszen a meglévő óhajok kipuhatolásától vezérelve kérdező, ajánló ez a CRM-attitűd, s a célja nem a teljesen felesleges, „menő” termékek beerőszakolása a fogyasztók értékrendszerébe.

Szellemi vagy fizikai? 1996-ban az IBM piaci értéke a cég jobb értékesítési eredményei ellenére 70,7 milliárd dollárt tett ki, míg a Microsofté 85,5 milliárdot. Ráadásul az IBM amortizáció utáni fizikai vagyona 16,6 milliárd, a Microsofté pedig mindössze 930 millió dollár értékű volt. Vagyis egy befektető minden 100 dollárjából az IBM-nél 23 a fizikai tárgyak fenntartására ment el, míg a Microsoftnál ez csak 1 dollárt jelentett. Tehát aki Microsoft-részvényt vett, az a vállalati tudásba, know-how-ba fektetett be. Thomas A. Stewart példája Intellectual Capital című könyvében a Microsoft jelenlegi kérdéses megítélése ellenére is találó, hiszen a szoftver a legtöbb immateriális elemet tartalmazó, vagyis leginkább tudásintenzív terméknek tekinthető.