A piacokat elöntő áru- és márkatömeg, a megváltozott gazdasági környezet egyre inkább rákényszeríti a gyártó és forgalmazó cégeket a gyökeres szemléletváltásra vevőkapcsolataikban is. A változásokat követte az új marketingstratégia is, amely a korábbi termékközpontúság helyett a vevőt helyezi előtérbe.

A cégek számára, ha talpon akarnak maradni a versenyben, előbb-utóbb megkerülhetetlenné válik az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM – customer relationship management) bevezetése, hiszen érdekükben áll a vevőinformációk megszerzése, rendszerezése. Egy cég ügyfelei akkor lojálisak, ha jól érzik magukat, ehhez viszont a vállalatnak meg kell határoznia a célcsoportját, ismernie és szegmentálnia kell a vevőit. A CRM révén lehetőség van arra, hogy a vásárlókkal kapcsolatos információkat folyamatos begyűjtsék, és ezeket elemezzék, majd ennek alapján prognózisokat készítsenek el. A vevőadatbázis különböző szempontok szerint megszűrhető, kijelölhetők a célcsoportok, tehát szegmentálhatók az ügyfelek, és így hosszú távú, személyre szabott és jövedelmező kapcsolatokat lehet kialakítani velük. A célcsoportok ismeretében hatékony kampányok kezdeményezhetők és folytathatók. A CRM segítségével le lehet mérni, mely lépéssel nyer és veszít a vállalat.

A bevezetés hosszabb folyamat

A CRM kifejezést az amerikai Gartner Group hozta be a köztudatba, így nem véletlen, hogy az ügyfélkapcsolat-menedzsment alkalmazása az USA-ban a legelterjedtebb. Ám még ott sem beszélhetünk tömeges jelenlétről: az amerikai vállalatoknak mindössze az 5–10 százaléka rendelkezik CRM rendszerrel.
– CRM modult vagy alkalmazást csak azután ajánlatos telepíteni, ha a cégnek már van ERP (Enterprise Resource Planning) rendszere és -adattárháza, bár mindez erősen függ az ügyfélszámtól és attól, hogy hányan férhetnek hozzá, s hányan tölthetik fel az adatokat – mondja Kiss Judit, a Scala ECE Hungary Kft. ügyvezető igazgatója.
A CRM bevezetése 1,5–3 évet vesz igénybe, tehát nem rövid folyamat, s általában az üzlet generálja iránta az igényt.
– A CRM-nek csak kisebb része maga a programrendszer, az oroszlánrészt az üzletviteli tanácsadás, a szaktudás teszi ki. A CRM projektek 85–90 százaléka pontosan ezért nem fejeződött be – folytatja az ügyvezető igazgató.
Először egy kisebb rendszer felállításának van értelme, amin be lehet gyakorolni a működést, majd egy vevőszámhoz és vállalatmérethez optimalizált CRM rendszer beszerzése a megoldás.
Mindenekelőtt azonban a vállalati hozzáálláson és filozófián kell változtatni.

Háromféle megoldás, egy cél

Az amerikai SAS Institute szerint az igazi adatelemző technológia nélkülözhetetlen a jó döntések megalapozásához.
A SAS a CRM-nek három fajtáját különbözteti meg; ezek: az analitikus (elemző), az operatív (működtető) és a kollaboratív (együttműködő). Ebben a megközelítésben a CRM alapja az ügyfél ismerete.
Az analitikus CRM-nek természetszerűleg az elemzés, a finomhangolás a fő feladata: jelentéselemzési és adatbányászati technikák alkalmazásával megismerhető az ügyfélkör, előre jelezhető a szegmensek várható viselkedése, például lemorzsolódási valószínűsége, keresztértékesítési lehetőségek, ügyfélérték.
– Ha rendelkezésre áll az adattárház, és működnek az analitikus CRM alkalmazások, csak akkor érdemes a működtetéshez szükséges eszközöket beszerezni. Ebbe, tehát az operatív kategóriába tartozik a call center is – hangsúlyozza Schay Krisztina, a SAS Institute Kft. üzleti konzulense.

A call center (ügyfélszolgálati központ) számos lehetőséget kínál. Temérdek funkciója közül többek között lehet – direktmarketing-megoldásként – kimenő hívásokat kezdeményezni a keresztértékesítési eredmények alapján, vagy például az analitikus CRM-mel számolt ügyfélérték alapján rangsorolni a bejövő hívásokat.
A kollaboratív CRM az összes értékesítési csatornára kiterjeszti az ügyfelekkel való kapcsolattartást, például egy bank esetében a bankfiókokra, az internetre, a mobilbank-szolgáltatásra és egyebekre.

Kampánymenedzselés és marketing-adatbázis

A SAS analitikus és operatív CRM-tudását egyesítő terméke, a Marketing Automation teljes körű kampánymenedzsment-megoldás: kiváló a kampányok tervezésére, megvalósítására, menedzselésére és mérésére minden ügyfélkapcsolati ponton; száz, de akár több száz millió ügyféllel is képes kapcsolatot tartani mind a hagyományos, mind az elektronikus csatornákon. Többféle kampány kivitelezéséhez alkalmazható: például új ügyfelek szerzésére, a meglévők értékének növelésére (cross vagy up selling kampányok). A SAS – egyedi megoldásként – a kampányok hatékonyságának növelése érdekében a célcsoportok meghatározásánál adatbányászati technikát alkalmaz. Termékével automatikus visszamérést is lehet végezni: a kampány után egy-két hónappal nyomon követhető a különböző csatornákon folytatott ügyfélmegkeresések hatékonysága.
A Scala Business Solutions hagyományos és kollaboratív ERP szoftvereket fejleszt – utóbbiak integrálják az internettechnológiát és a hagyományos ERP funkcionalitást –, amelyek több mint 30 nyelven és 140 országban elérhetők. Ezekbe integrálható a marketingadatbázis-modul, amely tulajdonképpen CRM modul.

– Úgy gondoljuk, hogy a magyar piac számára ez a CRM termék még elég. Az alapinformációk nagy része az ERP tranzakciós rendszerből jön, a paraméterezhető marketing-adatbázis pedig kitűnően beleilleszkedik – mondja Kiss Judit. A marketing-adatbázis egyesíti az aktuális értékesítési akciók bázisát, a szállító- és vevőtörzsre vonatkozó információkat, és adatváltoztatásnál a marketingadatbázis-modul automatikusan aktualizálódik. Emellett a korábbi akció visszajelzései alapján csoportok hozhatók létre területenként vagy ügyféltípus szerint, s a modullal körlevelek és telemarketing-akciók kivitelezésére is mód nyílik.