Átalakulóban van a médiaipar, és változik a médiapiac szerkezete. Ez persze minden érintett szereplőre hatással van, így ránk, tévénézőkre is. A londoni Lovelace Consulting tavaly publikált tanulmánya szerint például az IPTV - a szélessávon bármikor letölthető tévéadás - öt éven belül felborítja a televíziózásról alkotott jelenlegi képet. A digitális tévézésben rejlő lehetőségekről is hasonlóan vélekednek egyes szakértők.

A digitális technológia fejlődésének egyik fontos következménye a műsor egyidejű felvételére és lejátszására képes, ma már itthon is terjedő digitális videofelvevő (DVR) megjelenése, amellyel megoldható, hogy a műsort később nézők elkerüljék a reklámokat. Örsi Zoltán, az AGB Nielsen Médiakutató munkatársa szerint ez előfordulhat, de erre vonatkozóan még nincsenek mérések. Persze a hagyományos tévénézéskor is megesik, hogy a néző a reklám alatt kimegy a szobából. Mérések szerint a reklámblokkok alatt a nézettség jelentősen esik, és az elkapcsolások száma is nő.

-A fogyasztók nyitottsága a reklámokra valóban csökken, és az újabb technológiák is elősegítik a reklámkerülés lehetőségét. Ez azonban nem azt jelenti, hogy a fejlődést kellene lefékezni, hanem azt, hogy a reklámiparnak kell a kihívásokra megfelelően reagálnia és átalakulnia - mondja Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára.

Az egyik opció például a műsorokban való termékelhelyezés, amelynek a lehetőségéről éppen most tárgyalnak az Európai Unióban. Mostanáig ugyanis az európai médiatörvény szigorúan tiltotta az ilyesfajta reklámformát, szemben az amerikai gyakorlattal, ahol hosszú évek óta működik ez a struktúra. Például a James Bond-filmekben szereplő autók vagy napjainkban már a főhős mobiltelefonja is reklámozott márka. Most úgy tűnik, a közeljövőben az európai médiaipar is élhet a termékelhelyezés lehetőségével, azaz hogy egy gépkocsi vagy egy szeszesital márkája hangsúlyosan megjelenjen egy filmben, persze pénzért. A részletek azonban ma még nem tisztázottak, többek között például az sem, hogy a fogyasztó figyelmét milyen formában kell felhívni arra, hogy reklámhatás éri. Merthogy tudnia kell róla. Ez egyrészt törvényi kötelezettség, másrészt a hatékonyság kérdésében is szerepe van a tudatosságnak.

- Tömeges mértékben egészen biztos, hogy nem helyettesítheti a hagyományos spotokat, hiszen a műsor nézhetetlenné válna. Amellett promóciós üzenetek közvetítésére sem alkalmas ez a hirdetési forma. A hatékonysága is egészen bizonyos, hogy más, mint a hagyományos reklámnak. Ha a műsorba illik a termék, akkor akár hatékonyabb hirdetési forma is lehet - teszi hozzá főtitkár.

A reklámkerülés mértékének valószínűsíthető növekedése hathat a reklámidő árára is: ha kevesebben nézik, alacsonyabb áron lehet eladni a perceket. Ezzel viszont csökken a gyártásra fordítható összeg, tehát ez sem válik a tévéműsorok javára. Ugyanakkor az Egyesült Államokban a Nielsen Media Research által mért nézettségi adatok szerint a leginkább kedvelt műsorok nézettsége további négy százalékkal nőtt a későbbi letöltések (time-shifted viewing) következtében. Bár a csekély számú minta óvatos adathasználatot követel, a hirdetési időket értékesítők számára ez érv lehet ahhoz, hogy ne csökkenjenek, hanem akár emelkedjenek is az árak.

A késleltetett televíziózás felvet még egy kérdést a reklámidővel kapcsolatosan: a nem lineáris műsornézéssel sokkal nehezebb időben jól elhelyezni a reklámot. Jóllehet a tartalom alapján valószínűsíthető, hogy kit vonz az adott műsor, ám az időpont már nem ad támpontot a hirdetőnek.

Abban a legtöbb reklámszakember egyetért, hogy a közeljövőben a hirdetési formák jelentősen átalakulnak. A műsorokba épült imidzshirdetések mellett a rövidebb, minőségi reklámokból álló blokkoknak és különböző formákban a szponzorációnak lehet jövője, illetve a személyre szabott kampányoknak. A specializált, testreszabott reklámok elterjedésében amúgy a digitális rendszerek tömegessé válása pozitív hatású lehet. A technológia ugyanis lehetővé teszi, hogy minden háztartásba, minden családtaghoz célzott hirdetések jussanak el, lévén, hogy a felhasználó médiafogyasztási szokása - mikor melyik műsort nézi, éppen mi iránt érdeklődik - pontosan mérhető. Ily módon a fogyasztó reklámként olyan információt kap, amely számára éppen érdekes. Igaz, ez már felvet különböző személyiségjogi kérdéseket is.

A személyes reklámozás hatékonyságára talán az interneten megjelenő hirdetések célba érése alapján lehet következtetni leginkább, bár ez az üzletág sem büszkélkedhet még messze nyúló történelemmel. Mostanában például a Google keresőprogram a beírt tartalomhoz kapcsolódó reklámokat hozza fel. Erre a digitális televíziózás is alkalmas: a nézett tematikus csatornák szerint kapom a reklámot.

#page#

Szűcs László, a UPC kommunikációs igazgatója úgy véli, Magyarországon még kissé korai erről a kérdésről beszélni. Véleménye szerint a hazai médiatörvény értelmezésétől függ egyáltalán az, hogy a késleltetett műsorszórás lehetősége biztosítható-e.

- A jogszabályban az áll, hogy a vezetékes műsorelosztás egyidejű, változatlan műsortovábbítást jelenti. Tehát azt, amit a csatorna ad, egy az egyben kell továbbítani. Kérdés, hogy az időeltolás vagy a reklámkihagyás opciója a műsorba való tartalmi beavatkozást jelenti-e. Amikor a hírigazgatók szinte ölre mennek azért, hogy melyik csatornán mikor megy a híradó, nehezen elképzelhető, hogy a szolgáltató minden további nélkül felajánlhatja az előfizetőinek a bármit bármikor opciót - magyarázza a kommunikációs igazgató.

Pedig a technológia ma már szinte mindent lehetővé tesz, sőt! A digitális televíziózás legnagyobb hozama a néző számára éppen az lenne, hogy maga szerkesztheti a műsort. Például összegyűjtve a híreket, megnézhetne többet egymás után, kiragadva azokat az eredeti műsorkörnyezetből, vagy a sorozatok különböző részeit is "levetíthetné" magának egyben. A médiatörvény értelmében azonban mindez csak akkor lenne kivitelezhető, ha egy csatorna kifejezetten ilyen tartalmat készít.

A csatornánként való előfizetés lehetősége szintén a digitális televíziózás vívmánya, ám ma még mind a médiaipar, mind a reklámipar a tömeges tartalomelosztásban érdekelt. Miután az analóg műsorelosztás esetén egy háztartás kénytelen az adott csomagra előfizetni, a csatornák nézettségtől függetlenül jutnak bevételhez. Egyelőre - állítja Szűcs László - úgy látszik, a műsorkészítők sem érdekeltek abban, hogy a nézettség legyen a legfontosabb fokmérő.

A szabadon hozzáférhető csatornák a reklámbevételekből élnek, míg a tematikusak kevesebb reklámot adnak, és az előfizetők által fizetett díjból tartják fenn magukat. Azért az adóért pedig, amely egyáltalán nem sugároz reklámot, sokat kell fizetni. A fogyasztónak tehát tudomásul kell vennie, hogy ha olcsón szeretne tartalomhoz jutni, el kell viselnie a reklámokat, legfeljebb kimegy a szobából. Ingyen ugyanis nincs tartalom.

Az eddigi tapasztalatok szerint a világon sehol nem vált tömegessé a digitális média. A televíziózás alapvetően megmaradt passzív tevékenységnek, és csak a fogyasztók egy nagyon szűk szegmense él az interaktivitás lehetőségével. Médiaszakemberek szerint a televízió közösségképző szerepe sem csökkent az utóbbi években. Vagyis a speciális tartalmak mellett a társadalom kikényszeríti a tömegcsatornákat, amelyen bárki ugyanabban az időpontban ugyanazt a tartalmat látja.

Ma még számokkal nem alátámasztható, hogy az új technológia valójában hogyan befolyásolja a reklámfogyasztási szokásokat. Bár felmérések akadnak, a minta általában nagyon alacsonyszámú, és az eltelt idő sem teszi lehetővé messzemenő következtetések levonását. Amúgy a televíziós reklámok hatékonysága valószínűsíthetően csökkenő tendenciát mutat, hiszen egyre zajosabb világban létezünk, kiiktatni a hirdetéseket mégsem lehet.

- Ha a megrendelő szembesül azzal, hogy bárki kivághatja a hirdetését, nem veszi meg a reklámidőt. Ez viszont a jelenlegi struktúrában a tartalomipar összeomlásához vezetne. Ez már régen nem a technológia függvénye, hanem társadalmi és piaci kérdés - véli Szűcs László.

Tény, egy hazai felmérés tanúsága szerint a magyar fogyasztót hetente átlagosan 255 tévéspot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 moziban futó reklám éri. A reklámkerülés pedig annál magasabb, minél iskolázottabb személyről van szó. Tehát éppen a reklámozók legnagyobb célcsoportjánál a legjelentősebb.

Fazekas Ildikó viszont egyáltalán nem pesszimista. Szerinte ugyanis amikor a fogyasztó adott vásárlási szituációban van, nyitott az információra, sőt keresi a hirdetéseket annak érdekében, hogy csökkentse a kockázatát. Tehát a klasszikus reklámoknak is van jövőjük. De a verseny egyre nő: bővül a csatornák száma az újabb tematikus adók megjelenésével, és a fogyasztók is egyre tudatosabban választanak a médialehetőségek - tévé, rádió, internet - között. Ehhez mérten a médiatervezésnek finomodnia kell: a személyre szabott, adott médiára aktualizált, divatos üzenetek lehetnek sikeresek. Az integrált kommunikáció időszaka következik, prognosztizálja az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára.