Hegymászóként először saját magának kezdett el műhelyében a sporthoz tartozó eszközöket készíteni több mint ötven évvel ezelőtt Yvon Chouinard, a Patagonia túramárka alapítója. 1965-ben társult Tom Frost repülőgépmérnökkel, akivel közös cégük a Chouinard Equipment piacvezető lett a hegymászó-felszerelések terén. Ekkor szembesült vele, hogy legnagyobb üzleti sikert hozó termékük, a „piton” (jégszeg) felhelyezése és levétele maradandó környezeti károkat okoz. Jelentős üzleti kockázatot vállalva abbahagyták a gyártását, és egy új eszközt, az alumíniuméket, valamint egy új fogalmat, a clean climbingot – tiszta hegymászás – kezdtek el terjeszteni a hegymászók között.

A cég egy idő után a szegek és karabinerek mellett már ruhákat is készített, amelyekből véletlenül divatcikk lett. Akkoriban a hegymászók ugyanis khakit és vászoninget viseltek, az (akkor már) Patagonia viszont más anyagokat és – a rögbifelsők mintájára – élénk színeket használt a termékeiben. Chouinard így a nyolcvanas évekre egy divatmárka tulajdonosi székében találta magát. „El akartam határolódni azoktól a savóképűektől, akiket a repülőgépeken lévő magazinokban láttam. Ha már ebbe az iparba kerültem, a saját módszeremmel akartam csinálni” – írta önéletrajzában.

A módszer, amit MBA-nek – management by absence-nek, vagyis tulajdonképpen az irányítás hiányának – nevez, többek között azt jelentette, hogy olykor hónapokra eltűnt tesztelni a cég termékeit, vagy hogy a munkatársakat meghívta szörfözni az otthonába. Egy, az alapítóról készült híres kép például egy olyan elnökségi ülésen született, amit megszakítottak az időközben megérkező tökéletes, szörfözésre csábító hullámok miatt.

Yvon Chouinard, Fotó: Patagónia

De ennél lényegesebb, hogy üzleti gondolkodása alapvetően a felelősségre épül. Ugyanis Chouinard szerint sokkal fontosabb, „hogyan mászol meg egy hegyet, mint elérni a csúcsot”. A cég mottója pedig: készítsd el a legjobb terméket, ne okozz felesleges kárt, és használd az üzletet inspirációként és arra, hogy segítsd a környezeti válság megoldását. A Patagonia vezetői tudják, hogy a cég működése – a gyártástól a boltok kivilágításáig – környezetszennyezést okoz melléktermékként, és minden erejükkel azon vannak, hogy ezt csökkentsék. Számukra más cégekhez képest sokkal korábban egyértelművé vált: az, hogy szeretik a vad és gyönyörű tájakat, megköveteli, hogy részt vegyenek a harcban, amely a védelmükért folyik. „Elmúlt az idő, amikor Földünk határtalan lehetőségeiről, a horizonton végtelenül elterülő meg nem hódított gerincek és csúcsok sokaságáról beszélhettünk. A hegyek végesek, és masszív megjelenésük ellenére törékenyek” – olvasható 1974-es katalógusukban.

Elvből rendszert

A Patagonia természetesen folytat hagyományosnak tekinthető CSR-tevékenységet is. 1985 óta értékesítési bevételük (nem a profit!) egy százalékával helyi környezetvédelmi csoportokat támogatnak a világ minden táján, az évek során pedig további több mint ezer másik vállalkozást győztek meg arról, hogy csatlakozzanak az „1%-ot a Földért” kezdeményezéshez. De ez az alapító szerint csak afféle „Föld-adó”.

Chouinard – aki feleségével együtt ma is kizárólagos tulajdonosa a vállalatnak – 1991-ben rendszerszinten kezdte el átalakítani a céget, miután egy nem jól átgondolt hitelfelvétel következményeként az alkalmazottak ötödét el kellett bocsátania. Megfogadta, hogy nem vesz fel többé hitelt a növekedés finanszírozásához, és elkezdett azon dolgozni, hogy a cég minden területen – a gyártástól a szállításig – felelősebbé váljon. Olyan tartós termékeket kívánt készíteni, amelyeket az embereknek ritkábban kell cserélniük, így csökkentve a hulladék mennyiségét. A cég a termékeket szükség esetén cseréli, és vállalnak javítást, hogy meghosszabbítsák ezek élettartamát, sőt, segítenek a használt termékek másodlagos piacon való értékesítésében. Végső esetben pedig gondoskodnak az újrahasznosításról.

A cég honlapján pontosan katalogizálni kezdték a cég által okozott környezeti károkat. 1996-ban biopamut alapanyagra váltottak annak ellenére, hogy ez kezdetben háromszorosra növelte a termelési költséget, s a világon először használtak fel újrahasznosított PET palackot. Mára 75 százalékban környezetbarát anyagokból gyártanak.

Olyan komolyan gondolják a túlfogyasztás elleni küzdelmet, hogy a 2001-es Fekete Pénteken, ami lassan világszerte a karácsonyi szezon kezdetét jelző vásárlási őrület napja, egész oldalas hirdetést tettek közzé a New York Timesban ezzel a szöveggel: „Ne vedd meg ezt a kabátot!” A polárdzseki képe alatt pedig részletes leírás szerepelt arról, hogy a termék előállításához mennyi vízre és szén-dioxid-kibocsátásra volt szükség. Az eladások természetesen nőttek, bár Chouinard szerint nem többletfogyasztás, hanem a versenytársaktól elcsábított vásárlók révén. Mindenesetre ez volt az első alkalom, hogy egy cég azt üzente a vásárlóinak, hogy fogyasszanak kevesebbet.

A Patagonia iskolapéldaszerűen maximalizálja a vásárlók fizetési hajlandóságát. Kiváló minőségű termékeket kínál, ami a gondosan épített imiddzsel együtt meggyőzi a vásárlókat, hogy azok megérik a magas árat.

Fotó: Patagónia

Egységesen könnyebb

De nem csak a marketingstratégia egyedi. A cég szabadon kezeli a munkaidőt is, és amíg a határidőket betartják, a dolgozók akkor jönnek és mennek, amikor akarnak. A munkatársak fele nő, és úttörő módon 1984 óta működtetnek napközit a dolgozók gyerekeinek. A pénzügyi vezetőből az alapító visszavonulása után 2014-ben vezérigazgatóvá előlépett Rose Marcario pedig hangsúlyozza: míg más cégek azon agyalnak, hogy inkább a Kajmán-szigeteken fizethessék az adót, ők büszkék rá, hogy méltányos részt vállalnak a közterhekből. Filozófiájuk szerint a munka és a magánélet egy egység, nem lehet a két területen különböző értékek mentén működni.

Az erkölcsi iránytű annyira fontos, hogy a Patagonia 2012. január 3-án elsőként regisztrált B-Corp cégként Kaliforniában, azóta pedig számos más vállalkozásnak segített elérni ugyanezt. Ez a speciális jogi forma hivatalosan elismer olyan profitorientált szervezeteket, amelyek működésének központi eleme a küldetéstudat. Más jogokat és sokkal szigorúbb átláthatósági követelményeket határoz meg számukra. Létrehoztak egy kockázatitőke-üzletágat is, amely kifejezetten fenntartható szemléletű startupokat finanszíroz.

Hisznek abban, hogy a megosztás az egyetlen módja, hogy relatíve kis cégként nagy hatást érhessenek el. Így például amikor megjelentek a piacon egy délkelet-ázsiai cserjéből készült búvárruhával, a „biogumit” az egész iparág számára elérhetővé tették.

Persze azért itt sem minden hibátlan. A B-Corp státusz elnyerésének évében egy tajvani anyagbeszállítóról kiderült, hogy nem éppen méltányos körülmények között dolgoztatja a munkavállalókat. A Patagonia egy civil szervezet segítségét kérte elveinek a beszállítókhoz való átültetése érdekében. 2015 nyarán pedig a Peta állatvédő szervezet tett közzé egy borzasztó videót arról, hogy a cég egyik gyapjúbeszállítója hogyan kínozza a bárányokat. A cég vezetése válaszul közölte, hogy mivel nem látnak lehetőséget a beszállító működésének azonnali átalakítására, megszakítják vele a kapcsolatot.

A karizmatikus vezető

Bár a vállalat üzletileg a korábbinál is sikeresebb az új, profi vezető irányítása alatt, kétségtelen, hogy a cég motorja az alapító, akinek elkötelezettsége mellett sajátos személyisége is meghatározó. Egyszer például felkérték, hogy tartson előadást egy fenntartható halászatról szóló konferencián. A program utáni elégedetlenségében aztán úgy döntött, megmutatja a halászati iparnak, hogy hogyan is kellene ezt tényleg fenntarthatóan csinálni. Mindenféle élelmiszeripari háttér nélkül saját fenntartható lazachalászatot alapított, a csomagolt halat pedig az esőkabátok és túranadrágok mellett kezdte árulni. A Wall Street Journalnak (WSJ) adott nyilatkozata szerint egyáltalán nem volt biztos benne, hogy az ebbe fektetett 1,3 millió dollárja megtérül, de nem is ez volt a cél. „Csak meg akartam mutatni a halászati iparnak, hogy lehet megcsinálni.”

Patagonia Provisions azonban a mai napig – azóta sokkal több termékkel – sikeresen működik. Az itt felidézett történet – minden idealizmusával, magabiztosságával és lássuk be, némi arroganciájával – kiválóan megmutatja Chouniard stílusát. A cégvezetést valamiféle műalkotásként értelmezi, a Patagoniát erőforrásnak látja arra, hogy valami jót tegyen – fogalmazott a WSJ-nek. Nézeteit a legnagyobb világcégek is figyelemre méltónak tartják. A világ legnagyobb kiskereskedelmi lánca, a Wal-Mart – amelynek a bevétele nyolcszázszorosa a Patagoniáénak – például tanácsadónak kérte fel, hogy csökkentsék a víz- és csomagolóanyag-felhasználást a beszállítói láncban. A két cég együtt létrehozta a Fenntartható Ruházat Koalíciót (Sustainable Apparel Coalition), ahol olyan megacégekkel dolgoznak a környezeti szempontból felelős ruhagyártás elveinek kidolgozásán, mint a Levis, a Nike vagy a Gap.

A most hetvenhét éves alapító egyébként legalább tíz évet letagadhatna, és mindennap szörfözik, amikor „egy kicsit is tisztességesek a hullámok”.