Száz százalék kedvezmény

2011. július 09. szombat - 09:39 / Sebők Orsolya
  •    

Az ingyenesség mára kényszerítő erejű piaci tényezővé vált: kialakult egy új üzleti modell, amelyben egyes piacokon az ingyenességgel kell felvenni a harcot, ha nagyobb szeletet szeretnénk a tortából hasítani, vagy növelni akarjuk az ismertséget. Az ingyenesség egész szektorokból tünteti el a bevételt, ráadásul jóval nagyobb mértékben, mint amennyit egy-egy grátiszkoncepciójú cég vesz el a hagyományos üzletvitelű konkurenciától. A „semmi nincs ingyen" elvet azonban a 21. század sem írta felül, csak éppen a fizető és a nem fizető ügyfél térben és akár időben is messze kerülhet egymástól.

EGYENSÚLY: Az ingyenebéd ára

Ami ingyen van, szinte kivétel nélkül mindenhol többeket vonz, mint az, amiért fizetni kell. A 21. században látszólag számtalan vállalat lesz sikeres ingyenesen kínált termékekkel. A „semmi nincs ingyen" elvet azonban ez a század sem írta felül, csak éppen mostanában olyan üzleti modellek alakultak ki, amelyekben a fizető és a nem fizető ügyfél egymástól – térben és akár időben is – messze kerülhet. Kevésbé látszik, hogy ki fizeti a számlát. Az új árképzési modellt az internet elterjedése hívta életre, miután ezen a csatornán a disztribúció költsége közelít a nullához. Az ingyenes termék korábban kizárólag marketingeszköz volt, és az ajándékhoz közvetlenül kapcsolódott valami, amiért fizetni kellett. Ma az üzleti modell az igény felébresztésén alapszik: az ingyenes termék funkciója, hogy szükségessé tegyen egy magas haszonkulccsal értékesített másik árucikket.

A keresztfinanszírozással kigazdálkodható ingyenesség sem új keletű. A nyomtatott lapok kiadói nem a sajtóterméket árulják a fogyasztónak – állítja Chris Anderson, az Ingyen! című könyv szerzője, hanem fogyasztót a hirdetőnek. Ám végső soron mindenki fizet, hiszen a hirdetés ára a reklámozott cikkben megjelenik. Vannak ingyenes konferenciák, amelyeket a szponzoroktól beszedett pénz tesz nyereségessé a szervezők számára. Nem a vevő fizet az információért, hanem az információ birtokában lévő azért, hogy az adott körhöz eljusson a mondandója. Ha ezután a haszon nagyobb, mint a disztribúció költsége, az árképzés sikeres volt.

A fizetős és ingyenes egymás mellett is működhet. Anderson az amerikai kockázati tőkés Fred Wilson után „freemiumnak" nevezi a modellt, amelynek lényege, hogy közel ugyanazért a szolgáltatásért van, aki fizet, van, aki nem. A fizetős a prémiumminőség. A bankok kínálnak ingyenes számlacsomagot, de szigorú korlátok mellett. Ha valakinek az nem passzol, ugyanazért a termékért fizetnie kell. Az ingyenes szoftver és a fizetős termékek logikája is hasonló. A konstrukció lényege, hogy mindig lesznek olyanok, akik hajlandók anyagi áldozatot vállalni a testre szabott megoldásért. Végül a néhány fizető vevő támogatja a nem fizetőket. Elképzelhető, hogy egy cég sok emberen veszít, és csak néhányon nyer, de üzleti sikerről csak akkor beszélhetünk, ha a könyvelés végső egyenlege pozitív.

Azok a régi szép idők

A kilencvenes évek elején berobbanó ingyenes programmagazin, a Pesti Est igazán hiánypótló kiadvány volt az aktív kikapcsolódást kereső korosztálynak: mozi- és színházműsor, koncertek, kiállítások összesítését kínálta, először Budapesten, majd sikere folytán a kilencvenes évek második felében egyre több vidéki nagyvárosban is. Az első években a kereslet – az akkori fiatal generáció tapasztalatai szerint – jelentősen meghaladta a kínálatot: a „Pesti Est elfogyott" megszokott felirat volt hét vége felé a mozikban, szórakozóhelyeken. A lap kultúrára, szórakozásra szívesen költő fiatal olvasótábora pedig egyre vonzóbb lett a hirdetők számára, ami meghozta az üzleti sikert is: az újság egyre vastagabb lett, és egyre több új kiadvány jelent meg (színházi ajánló, a Súgó, a még fiatalabb korosztály számára nyomtatott Junior stb.). A kiadó pedig vállaltan „kultúrmissziót" is végzett színházi fesztiválokkal, koncertsorozatokkal, majd rádióállomás (Est FM) elindításával. Az ingyenes programmagazin sikere a terjesztett példányszám látványos emelkedéséből is kitűnik: a Matesz adatai szerint 1997-ben átlagosan 69 ezer fogyott belőle hetente, a „csúcsévet" jelentő 2006-os esztendőben már 128 ezer darab.

Olvasottságát tekintve sem panaszkodhatott: 2007-ben a GFK és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízise szerint átlagosan hetente 236 ezer olvasóval büszkélkedhetett. A Pesti Est 12 évig gyakorlatilag egyedül volt a piacon. Magyarország első számú kiadója, a Sanoma 2004-ben indította el az ugyancsak ingyenes Exit magazint, amit rögtön 120 ezer példányban nyomott, olvasottsága 2007-ben 165 ezer fő volt. Hasonló példányszámban indult a Flyerz is, míg többtucatnyi kisebb vállalkozás próbálkozása nem járt sikerrel. A 2008-ban kezdődő világgazdasági válság – a média minden egyéb szegmensének szereplőihez hasonlóan – nagy csapás volt az ingyenes programmagazinok számára is, amelyek ráadásul még „hűséges olvasóikra" sem támaszkodhattak. Bevételeik – a vezetőikkel készült három évvel ezelőtti interjúk szerint – legalább 25 százalékkal csökkentek, így mind a szerkesztőségi, mind a nyomdai költségeken spórolni kényszerültek, példányszámaik pedig 100 ezer alá csökkentek. A programmagazin-verseny akkor mérséklődött jelentősen, amikor 2010 áprilisában az időközben az Econet által felvásárolt, majd Est Média Groupra keresztelt cég megvette az Exit magazint a Sanomától. Az Est-lapok immár 19 mutációban jelennek meg, 225 ezres olvasótáborral. Az online világban már nem ennyire sikeres a lap: a Webaudit mérése szerint 2011 júniusában az est.hu-t és a sziget.hu-t átlagosan 20 ezren látogatják, míg a magyar web – gyakorlatilag egyeduralkodó – oldalát, a port.hu-t negyedmillióan…

Ingyen – vagy mégsem?
Az amerikai Comcast kábeltévé-társaság ingyen adja 250 dolláros készülékeit az új előfizetőknek, de 18 hónap alatt visszakeresi az árát: 20 dollárt számít fel a beszerelésért, 14 dolláros havi díjat a használatáért, és más szolgáltatások – mint például internet, digitális telefon – megvételére is ráveszi ügyfeleit. Máshol fizetünk
■ Az ingyenes újságok reklámbevételekből élnek, de a hirdetők ezt a marketingköltséget is beépítik a termékeik árába.
■ A fapados légitársaságok úgy tudják olcsón tartani repülőjegyáraikat, hogy a nagyvárosoktól messze fekvő, olcsó repterekre szállnak, megfizettetik az utasokkal az előzetes becsekkolást, a csomagok súlyfeleslegét, a fedélzeti étkezést, a honlapjukon keresztül bérelt autók és lefoglalt hotelszobák árából százalékot nyesnek le. A népszerű, zsúfolt napokon pedig egyáltalán nem olcsók a jegyeik.
■ Egyes cégek a szoftvert adják ingyen, de a szervizért már megsarcolják a megrendelőt.
■ Az elektromos autózást propagáló Better Place cég nem a járműből, hanem az akkumulátor bérléséből és kilométerdíjból szerez profitot. Veszteség és nyereség
■ Öt terméket ingyen vihet haza minden vevő a tokiói SampleLab butikban, mely csak tagok számára látogatható, s regisztrációs díjjal, éves tagsági díjjal, a gyártóktól beszedett polcbérlési tarifával és a vásárlói kérdőívekből összeállított adatbázis értékesítésével ellentételezi az ingyenességet. Fogyasztóinak köre olyan népes, hogy egy héttel korábban kell előjegyeztetni a vásárlás időpontját.
■ A San Franciscó-i Practice Fulsion a páciensek és a kezelések adatainak dokumentálására ingyen ad szoftvert az orvosoknak, mely hirdetéseket is tartalmaz. A névtelen(ített) adatokat aztán eladja biztosítócégeknek. A prémiumverzió itt is pénzbe kerül.

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor