Ezért fizet sokkal többet a vevő

2017. január 06. péntek - 10:30 / Timár Gigi
  •    

A piaci versenyben évtizedek óta a megkülönböztetés egyik legfőbb eszköze a márka. A márka segít a víz fölött maradni a gyilkos versenyben, és minél erősebb, annál inkább súlyos pénzeket hoz a cégnek. Hogy mennyit? Az Apple márkanév például többet ér, mint a teljes magyar GDP.

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkaépítést, ezen belül a vállalati, illetve a termék- és szolgáltatási márkát tette a megkülönböztetés legfőbb eszközévé. Kontrolláltabb környezetet, ezáltal gyorsabb reagálást és magasabb profitot lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, amelyek a márkadifferenciálásra és a márkaépítésre fókuszálnak – állítja a BDO Magyarország elemzése. A világ legértékesebb márkáit a Millward Brown által kiadott BrandZ ranglista állítja sorba. Az élen szereplő cégek részvényeinek megvásárlói legalább harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a McDonald’s vagy a Google esetében ez az arány nem kevesebb, mint 90 százalék körül alakul. A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg.

5 csillag kézben

Kép:Fotolia

A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében. A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke–idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során – hangsúlyozzák a BDO szakértői.

Mennyi az annyi?
A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott, költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint a licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére. Máshol figyelembe veszik az adott márkával fémjelzett termékek és szolgáltatások pénzügyi eredményességét, a márka vásárlási döntésekben betöltött szerepét, valamint a brand tényleges erejét, van, ahol pedig az a mérőeszköz, hogy mekkora licencdíjakat kellene fizetnie a cégnek a márkáért, ha nem lenne annak tulajdonosa.

A CSR is növeli a márkaértéket

A márkát – bár a befektetők is értékelik – alapvetően a fogyasztóknak köszönhetik a vállalatok. Ez tulajdonképpen a termék hozzáadott értéke, afféle „érzelmi árkülönbözet”, amit többek között azzal mérnek, hogy egy adott márkáért mennyivel hajlandó többet fizetni a fogyasztó, mint egy azzal funkciójában azonos helyettesítő termékért. Manapság pedig névtelen „helyettesítő terméknek” lenni nem épp jövedelmező pozíció.

A márkaértékre rengeteg faktor hat, ráadásul meglehetősen dinamikusan képes változni. Ha nem „fűtik”, lezuhan. Növelheti a tudatos kommunikáció, a márkához kapcsolódó pozitív sztorik, a társadalmi felelősségvállalás – manapság a kutatások szerint a környezettudatosság például a fogyasztók egyre szélesebb rétegei számára fontos –, de a kiváló ügyfélszolgálat, a termék megjelenése, vagyis a mostanában oly sokat emlegetett ügyfélélmény is. A Millward Brown idei kutatásának tanúsága szerint 2016-ban különösen a megújulás és az innováció képessége húzhatott cégeket a BrandZ Top100-lista elejére. Így történt például a szállítást megreformáló Amazon – a cég egy másik nagy ranglista, az Interbrand szerint is a leggyorsabban növekvő márkaértéket produkálta idén – vagy az Instant Article funkciót bevezető Facebook esetében. Az innováció volt tehát a növekedés első számú motorja –az innovatív márkák a kutatás szerint kilencszer gyorsabban növekedtek –, de csak olyan újítások esetén, amelyek a fogyasztók számára láthatóak, értelmezhetőek és érezhetőek voltak.

Aknakereső márkaépítéshez kezdőknek
A kezdő vállalkozások gyakran figyelmen kívül hagyják a márkaépítést, pedig, ha jól csinálják, a biztos jövő megalapozója lehet. Adunk néhány jó tanácsot a malőrök elkerülésére.

A márkaérték-növekedés másik katalizátora az erősödő verseny volt, a ruházati termékek vagy a gyorséttermek kategóriájában ugyanis az elemzők szerint a márkákat a velük versengő társak rázták fel.

A legértékesebb cégek a Millward Brown adatai szerint az elmúlt évtized alatt 133 százalékkal növelték az értéküket, de a kimutatások szerint nemcsak márkaértékben előzik meg a listán nem szereplő versenytársaikat, hanem pénzügyi teljesítményben és részvényesi megtérülésben is jobban szerepelnek. A felmérés szerint az erős márkák fenn is tudják tartani vezető pozíciójukat, ezt jelzi, hogy a 2016-os listán szereplő márkák csaknem fele (46) megjelent már a 2006-ban publikált első felmérésben is.

PP grafika

PP grafika

Érték, ami a miénk

Bár az innováció jelenleg az a dolog, ami leginkább képes növelni egy márka értékét, kockázatot is jelent – nyilatkozta a lista megjelenésekor Doreen Wang, a BrandZ vezetője. Az új területek meghódításával – a Facebook már nemcsak közösségi oldal, hanem hírszolgáltató, az Amazon pedig nemcsak áruház, hanem gyártó cég is – ugyan a márkák növelni tudják penetrációjukat és relevanciájukat az emberek mindennapjaiban, de így elmossák a határt a különböző kategóriák között, és identitászavart okozhatnak. Pedig a nagyon világos pozicionálás és tiszta cél megfogalmazása egyre fontosabb szerepet játszik egy erős, megkülönböztethető márka kialakításában.

Ennek ellenére a piacon lévő termékek gyártóinak legnagyobb része nem közöl semmit arról, hogy mit gondol a világról, mi a filozófiája, minek alapján működik. Ezért, mivel a vásárlónak nincs más támpontja, elkezdi a konkrét egyedi jellemzőket böngészni a választékban, vagy csak leveszi a polcról az első terméket, ami szembejön, mert halálosan unja az egészet. Azoknak a márkáknak nem kell ebbe a versenybe beszállniuk, amelyek közölnek gondolatokat, s ezek kötődnek a márkához, az embereket pedig kíváncsivá teszik. Az Apple és a kreativitás összekapcsolása talán a legismertebb példa erre a megoldásra. Amellett, hogy maguk a termékek kiválóak, a felhasználók ennél sokkal többet tudnak mondani arról, hogy miért is ragaszkodnak ahhoz, hogy megfizessék érte a magas árat. De elektromos autót is sok cég gyárt, mégis, ha nem a pénzen múlna, szinte mindenki Teslát venne. Miért? Mert üzen valamit. Ez az üzenet pedig elegendő lehet ahhoz, hogy beindítsa az úgynevezett haloeffektust, más néven holdudvarhatást, amikor egy pozitív vagy negatív tulajdonság alapján következtetünk valaminek a többi tulajdonságára.

Sajnos ez nem csak pozitív üzenetekkel működik. 2016 egyik legnagyobb értékromlását a Volkswagen szenvedte el a dízelbotrány miatt, és feltehetőleg a Samsung is be kell, hogy árazza az esetenként felrobbanó, kigyulladó visszahívott csúcskészülékei miatt a márkaérték-vesztést: a YouGov Brand Index adatai szerint két kulcsfontosságú márkaértékelési mérőszám is heteken belül drasztikusan esett az ügy következtében.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek