Egyre inkább átalakítják a cégek marketingkommunikációs döntéseit a fiatalok eltérő és az utóbbi években nagymértékben átalakuló médiafogyasztási szokásai, melyeket a megváltozott technológiai környezet, az átrendeződő - de kevésbé feltérképezett - értékeik és életvitelük is folyamatosan formál, befolyásol.
A 15-19 évesek egy évtizeddel ezelőtti médiafogyasztása ugyan kisebb intenzitást mutatott - médiatípusonként 5-6 százalékpontnyi különbséggel -, de mintázata megegyezett a felnőtt lakosság szokásaival. Különösen az elmúlt öt év hozott drasztikus változásokat: a rohamosan terjedő internethasználat (a 2000-es 4 százalékról 2010-re 65 százalékra növekedett) mellett a televízió nézés 6 százalékpontnyi emelkedést ért el, míg a másik két klasszikus médiatípus (rádió és magazinok) fogyasztása lassú csökkenést mutat a fiatalok körében - derül ki a GfK Hungária és az Ipsos Nemzeti MédiaAnalízis tanulmányának idősoros elemzéséből.
Csökken a tévé aránya
„A teljes médiafogyasztásra szánt idő tovább növekszik és egyre nagyobb szeletet hasít ki a 15-19 évesek mindennapjaiból. A növekedés motorja az internet, amely felváltott több szabadidős és társas tevékenységet is. Ma már közel öt órát töltenek a számítógép (esetleg okostelefonjuk) és a televízió képernyői előtt a fiatalok" - mondta el Kántor Kata, a GfK Hungária Média szektorának menedzsere.
A fogyasztott tartalmak színesedése mellett az idő növekedése valószínűleg egyre gyakoribb párhuzamos médiafogyasztást, illetve háttérfogyasztást is jelent. Az elmúlt tíz évben a televízió nézésre és internetezésre szánt együttes idő 69 százalékos növekedése mellett a két médium fogyasztásának aránya is jelentősen átalakult. Míg 2000-ben a televízió nézés az együttes idő 91 százalékát tette ki, addig 2010-ben már csak 59 százalékot.
A Nemzeti MédiaAnalízis komplex médiafogyasztási szegmensei közül a 2005-ös 27 százalékról 64 százalékra növekedett a netfüggők száma (csoportjuk jellemzői: gyakran neteznek, ha tévét néznek, akkor a „kisebb" adókat preferálják, kevésbé kedvelik a bulvár lapokat) a 15-19 évesek körében. Ez a változás megmutatkozik a fiatalok szabadidő eltöltési és életstílus szegmenseinek átstrukturálódásában is, melynek következtében egyre többen vannak azok, akik az otthonülő, elszigetelt, zárkózott életstílust választják és egyre kevesebben azok, akik a fiatalos, eljáró, a szabadidejüket aktívan eltöltő fiatalok csoportjába tartoznak.
