A Geometry Global nemrégiben feltérképezte a bankváltáshoz kötődő döntési utakat. A kvalitatív kutatás eredményei – nem meglepő módon – azt mutatták, hogy a bankváltás elsődleges motivációja a banki költségek csökkentése. Ez önmagában ugyan nem új információ, de ha azt is megnézzük, hogy ezt az igényt milyen tényezők aktiválták, és végül hogyan jutottak el az ügyfelek a végső döntésükig, akkor érdekes következtetésekre juthatunk.
A bankoknak ráadásul azért is fontos minden egyes ügyfélre külön figyelniük, mert egy másik kutatás szerint kicsit sem vagyunk hűségesek ezen a területen. Valójában előbb váltanánk bankot, mint samponmárkát.
A vizsgált mintán két jellemző kiváltó okot különböztettünk meg, melyek markánsan eltérő döntési utakat eredményeztek. Az első esetben a bankváltás gondolatának fő kiváltói között egy negatív esemény szerepelt. Itt nem feltétlenül kell drámákra gondolni, de egy ügyfél már azt is negatívan éli meg, ha a számlalevelet kézhez kapva tudatosul benne, hogy milyen magasak a banki költségek. (Pláne, ha közben a médiából folynak a 0 forintos számlavezetési díjról szóló ajánlatok.) Ennek súlyosabb változata az, amikor a költségek növekedése tudatosul benne. Ilyenkor szó szerint becsapva érzi magát. Ám a költségeknél is súlyosabban érinti az embereket a nem megfelelő panaszkezelés. Ha egy ügyfél azt látja, hogy a bank hibázott, akkor nem elegendő az adott tétel jóváírása vagy visszautalása. Egy-egy ilyen eset után fokozott figyelemmel tekinti át számlalevelét, és teszi fel a kérdést magában: „Ezért fizetek ennyit?” Elindul tehát egy visszafordíthatatlan folyamat, amelynek vége: a bankváltás.
Melyiket válasszam?
A folyamat félig tudatos, félig tudattalan információgyűjtéssel folytatódik. A tudatosabbak utánajárnak az interneten, kikérik mások véleményét, utána olvasnak. Mások felhívják a bankjuk ügyfélszolgálatát, hogy pontos képet kapjanak saját kondícióikról, ami aztán viszonyítási alapul szolgál a döntés során. A kevésbé tudatosak csak egyszerűen nyitottabbá válnak a versenytárs bankok ajánlataira, hirdetésekre, cikkekre a témában. A tájékozódási szakasz célja, hogy hatékonyan szűkítse a keresést, majd ezt a „rövid listás” bankok weboldalainak a meglátogatása követi. Inkább az idősebbekre jellemző, hogy felhívják a lehetséges célbank ügyfélszolgálatát, hogy mondják meg, számukra mi lenne az ajánlat. Ezt a szakaszt jellemzi az is, hogy az ismerősök, barátok között keresnek olyat, akinek van tapasztalata az adott bankkal akár ügyfélként, akár munkatársként. Ezután a „személyes tapasztalat” fázisa következik. Meglepő, de nem csak az idősebb korosztály látogatja végig a potenciális bankok fiókjait, akár öt-hatot is; sokan személyesen szeretnék megtapasztalni azt, hogy milyen a fiók hangulata, mennyit kell sorban állni, mennyire segítőkész az ügyintéző, illetve mennyire tud kedvező megoldást ajánlani a pénzintézet. Ezután születik meg a döntés, részben a helyszínen, részben otthon az összes információ újbóli összevetésével, vagy szimplán csak azzal, hogy „alszom rá egyet”.
Ennél sokkal gyorsabb és kevesebb utánajárással váltanak bankot a másik jellemző viselkedéssel bíró csoport tagjai: ők konkrét és személyes ajánlás miatt döntenek úgy, hogy váltanak. Például egy ismerős javaslatára, aki nemrég váltott bankot, vagy egy ügyintézőnek köszönhetően, aki sokkal kedvezőbb feltételeket ajánlott egy másik banknál, amennyiben az ügyfél a fizetését is oda utaltatná. Esetleg egy családtag hatására, akinek az új bankja kedvezményes feltételeket biztosít a hozzátartozók számára.
Ilyen és ehhez hasonló esetekben az ügyfelek jóval egyszerűbb döntési utakat járnak be, amely szinte csak az ajánlott kondíciók leellenőrzésére, a dolog átgondolására szorítkozik.
Jótékony befolyás
A bankok ugyan nincsenek befolyással ügyfeleik szűkülő anyagi kereteire, a kondíciók változásáról történő korrekt tájékoztatásra viszont igen. A számlalevél és e-banki üzenetek sokszor nem elegendőek az ügyfeleknek. Bejövő megkeresés esetén az ügyintézőnek érdemes lenne felhívni az ügyfél figyelmét a változásra, és akár felajánlani egy olyan megoldást, amely valamelyest enyhítheti a növekvő terheket. Ügyfélpanaszt követő első tranzakció után ajánlatos lenne rákérdezni arra, hogy minden rendben alakult-e; ez egy olyan gesztus, amely talán elvonja a figyelmet a korábbi hibáról, és amelyet az ügyfél a megbecsülés jeleként könyvel el. Ha pedig olyan ügyfél érdeklődik saját szerződéses kondíciói iránt, aki nemrégiben panaszt tett, az ügyintézőnél azonnal kell, hogy aktiválódjon a „vészhelyzet” gomb. Ilyen esetekre a rendszernek lehetővé kell tennie, hogy az ügyintéző kedvező és testreszabott megoldással tudjon előrukkolni. A szofisztikált CRM tehát nem csupán a kereszt- és felülértékesítés alapja, de – az ügyfélszolgálatnak adott támogatása által – nélkülözhetetlen eleme az ügyfél-elégedettség növelésének és az ügyfélmegtartásnak is.
A kutatás azonban nem csak a CRM ügyfélbázis-növelő és -megtartó szerepére világít rá, hanem arra is, hogy a banknak egyik legfontosabb csatornája maga a banki alkalmazott. A munkatársak ajánlása és közreműködése a bankváltási folyamatban olyan katalizátor, amely akár eldöntheti a végeredményt. A munkatársak aktív bevonására az értékesítés menetébe – szerepek, felületek és inszentív rendszerek kialakításával – külön programot érdemes szentelni.
Mi kell a sikerhez?
A vásárlási döntési utak egyediek, azonban az adott piacot leíró tipikus utak feltárhatóak. Kvantitatív feltérképezésünkkel a jellemző bankváltási viselkedések mindegyike jól leírható. Ezek mentén pedig számszerűsíthető a csatornahasználat mértéke és célja, meghatározva azok szerepét a folyamatban. Így a csatornákon közvetítendő üzenetek finomhangolhatók a döntési út adott szakaszának megfelelően, illetve az egyes viselkedési csoportok speciális igényei, demográfiája, bankolási szokásai alapján. Olyan csatornák esetén, melyet több alkalommal is igénybe vesznek az ügyfelek a döntés előtt (pl. online), fontos feltárni azokat a tényezőket, melyek lehetővé teszik egyrészt a döntési út éppen aktuális fázisának a beazonosítását, másrészt az ajánlat/üzenet testre szabását az adott pillanatban.
A nap végén – legyen szó kifelé irányuló kommunikációról vagy saját ügyfelekkel való kapcsolattartásról – a vásárlási döntési utak feltérképezése objektív iránymutatást nyújt arra, mire, hogyan érdemes egy banknak optimalizálni a csatornáit és erőforrásait. A döntési térképre alapozott folyamat- és marketingtervezés a testreszabottságnak köszönhetően, akár kisebb ráfordítás mellett is jobb konverziót, így nagyobb hatékonyságot eredményezhet.
