Új termék: reputációbiztosítás

Celebkultúrában élünk, olyannyira, hogy az üzleti élet szereplői is a nyilvánosság szeme előtt vannak. A közösségi média által vezetett hírarénában a reputációvesztés rizikója óriási. A nagyfokú láthatóság miatt ma több a lehetőség a hibázásra, mint korábban bármikor. Így keresettek lettek a reputációvesztésre köthető biztosítások.

Kép: Fotolia

A 90-es években még divatmodellekkel adták el a prémiumkategóriás termékeket, ma hírességekkel reklámoznak szinte mindent. A celebek – színészek, énekesek, sportolók – olyan sikersztorit jelenítenek meg, amelyben a tehetség, a karizma, a szakmai eredmények a kulcsszavak. Egészen addig, amíg el nem követnek valami nagy bakit.

Hiteles arcok

Nem könnyű manapság hiteles figurákat találni. Közéleti panteonunkat kiábrándító hősök népesítik be. Lance Armstrong például kijátszotta a doppingszabályokat, Mel Gibson azért került feketelistára a hollywoodi stúdióknál, mert kiderült, hogy részegen hajlamos zsidózni. Tiger Woods szexfüggő lett, megcsalta a feleségét, Ryan Lochte hazudott a rendőrségnek arról, hogy mi történt Rióban az olimpia alatt a benzinkútnál, ahol valójában részegen randalírozott a sporttársaival, nem pedig – ahogy állította – fegyveres rablás áldozata lett. Donald Trumpnak a Twitter-bejegyzései keltettek megütközést, és áruházak bojkottálták a termékeit, tévécsatornák állították le az általa producerként jegyzett The Apprentice üzleti valóságshowt. Az NBC és a Netflix meg azért dobta ki katalógusából Bill Cosby műsorait, mert a komikusról több nő azt állította, hogy évtizedekkel ezelőtt elkábította és megerőszakolta őket.

A kiábrándulás másik forrása a felhő. A hackerek olyan anyagokhoz férnek hozzá és szivárogtatják ki aztán azokat, amelyekről senki sem gondolta, hogy valaha közfigyelem tárgyai lesznek. Nyilván a Sony stúdió főnöke, Amy Pascal sem gondolt arra, hogy az Oscar-díjas Scott Rudin producerrel való e-mail-váltása, amelyben rasszista felhanggal viccelődött Obama elnök filmes ízléséről, napvilágra kerül, s emiatt kénytelen lesz távozni posztjáról. Hollywood egyik legbefolyásosabb alakja hirtelen páriává vált. Hillary Clinton elnökválasztási esélyeinek sem kedveztek kiszivárogtatott e-mailjei.

„Húsz évbe telik felépíteni egy reputációt, de öt perc alatt le lehet rombolni” – szól Warren Buffett híres mondása. A közszereplőtől makulátlan viselkedést, feddhetetlen karaktert vár mindenki. Ezt a márkák is bekalkulálják reklámszerződéseikbe: a morális klauzula (morality clause) biztosítja, hogy ha az illető megbotránkoztatót tesz, a cég azonnal elállhat az együttműködéstől.

A biztosítási piac is reagált

Nehéz terepen kell óvatosan lépkedni a magánéletben és az üzleti szektorban egyaránt. A közösségi média térnyerése azt jelenti, hogy nincs olyan, ami ne tudna kiderülni. Az állandó láthatóság miatt jelent meg az igény a reputációvédelemre a biztosítási piacon. Egy celeb csodákat tehet egy márkával, de bukása magával is ránthatja a brandet. Ezt kompenzálhatja a „megszégyenülési biztosítás” (disgrace insurance).

A patinás DeWitt Stern biztosító Tiger Woods házasságtörési botrányára reagálva bővítette palettáját reputációbiztosítással 2009-ben. Aztán a legnagyobb versenytársak is követték a példáját. A Munich Re 2011 óta kínálja a terméket 65,5 millió dolláros kárösszegig, az R.J. Kiln & Co. 25 millió dollárig biztosítja a hírnevet. Reputációt biztosít a Zurich Financial Services, a Swiss Re, az XL Catlin, a Beazley, a Talbot, a Markel, az Ark Syndicate, az Allianz és a Hiscox is. Az Allianz vezető PR-cégekkel monitorozza, hogy mennyire nagy a renomévesztés.

A reputáció nem birtokolható, hiszen az az érintettek – véleményvezérek, újságírók, bloggerek, fogyasztók, versenytársak, hatóságok – percepciója adott márkáról vagy hírességről. A The Economist Intelligence Unit szerint egy cég értéke 75 százalékban köthető a hírnevéhez. Galibát okozhatnak neki azonban a távozó kollégák is. Miután Greg Smith otthagyta a Goldman Sachst, írt egy glosszát a The New York Timesban arról, hogy milyen „toxikus biznisz” ez a bank. A Goldman Sachs 2,15 milliárd dollárt vesztett az értékéből. A Kaliforniai Egyetem kalkulációja szerint Ryan Lochte részegeskedése 5–12 milliárd dollárral könnyítette meg szponzorcégei részvényeseit. A BP piaci kapitalizációja 29 százalékkal csökkent az olajszennyezés miatt, a Hewlett-Packard vezérigazgatójának távozása 2010-ben 20 milliárd dolláros (18,5 százalékos) értékvesztést okozott, de hasonló árfolyamzuhanásokat hoznak a termékvisszahívások is.

„Ügyfeleink 80 százaléka fog elszenvedni olyan eseményt a következő öt évben, amitől a cég értéke több mint 20 százalékkal csökken” – mondta egy stockholmi konferencián Greg Case, az Aon vezére, amikor bevezették a reputációbiztosítást. A biztosító elvárja a cégtől, hogy legyen előzetes válságmegoldási terve különféle szcenáriókra, különítsen el válságalapot az előálló költségekre, és – ha a kár bekövetkezik – tájékoztassa a biztosító igazgatótanácsát az incidensről és az orvoslás tervezett lépéseiről. Van olyan biztosítási konstrukció is, amely fedezi, hogy a cég újraépítse a renoméját.

Szelfibrand
Sosem ártott, ha valaki jókor volt jó helyen. Az offline jelenlét napjainkban kiegészült az online szerepléssel. Talán sosem állt ilyen széles eszköztár rendelkezésünkre a személyes márkánk építésére, mint most. De az élet valóban csak népszerűségi verseny? A mindenáron való tetszés hajszolása helyett nem inkább az értékek közvetítése a cél?
Szinte minden biztosítható

2010 körül egy olyan új biztosítási kategória jelent meg a piacon, amely a márkaérték sérüléséből eredő bevétel- és nyereségkiesést is kártételként azonosítja, és hajlandó kompenzálni. Erre a rizikótranszferre Tiger Woods esetéig nem voltak hajlandók a biztosítók. A Munich Rénél a bruttó profit 10 százalékos csökkenése aktiválja a biztosításnak ezt a kitételét. Az incidens súlyosságától függően a kárösszeg egyszerre vagy csökkenő összegű részletekben folyósítható.

Ha egy cég 1–50 millió font közötti összeget fektet egy sportoló szponzorálásába, köthető olyan biztosítás, hogy malőr esetén visszakapja a teljes összeget. Biztosítható a reklámköltés is. Ha előre kell fizetni a reklámfelületek árát, de félúton kénytelenek berekeszteni a kampányt a híresség felsülése miatt, térít a biztosító.

A biztosítási díjak változóak, de általában a biztosított összeg 0,25 százalékánál kezdődnek, de akár a 2,5 százalékot is elérhetik. Minél több rizikófaktort fed le a termék, annál magasabb a díj. A cégek többsége 100–150 ezer dollárt (26–40 millió forintot) fizet ilyen jellegű biztosításra évente, de 10 ezer dolláros éves díjért is akad már biztosítás a mérsékeltebb reputációs rizikókat hordozó vállalatoknak. Utóbbi akár egy középvállalatnak is megengedhető lenne, szakértők azonban úgy látják, a reputációbiztosítás csak a legnagyobb globális cégeknek éri meg.

Véleményvezér

Ezért irtó drága a zöldség és a gyümölcs Magyarországon

Ezért irtó drága a zöldség és a gyümölcs Magyarországon  

Két ábra mutatja, hogy az európai országokban hogyan változott a zöldségek és gyümölcsök ára 2014 és 2023 között.
Szenzáció a magyar költségvetésben

Szenzáció a magyar költségvetésben 

Meglepő számok a nyugdíj költségvetési sorain.
Hadházy Ákos szerint állami luxusrepülővel mentek kormánytagok szotyizni Németországba

Hadházy Ákos szerint állami luxusrepülővel mentek kormánytagok szotyizni Németországba 

A kormánytagok luxusutazásai lassan mindennaposak.
Immár Bulgária is lehagyott minket az egy főre jutó fogyasztásban

Immár Bulgária is lehagyott minket az egy főre jutó fogyasztásban 

Az életszínvonal egyik legfontosabb mutatójában mindenki alá értünk Európában.
Hadházy Ákos kiderítette az óbudai alpolgármester letartóztatásának hátterét

Hadházy Ákos kiderítette az óbudai alpolgármester letartóztatásának hátterét 

A magyar nyomozó hatóságokról nem fognak expresszt elnevezni.
Sokba kerül az Orbán-kormány eladósodása

Sokba kerül az Orbán-kormány eladósodása 

Ismét kifogtunk egy utolsó helyet az Európai Unióban.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo