A 90-es években még divatmodellekkel adták el a prémiumkategóriás termékeket, ma hírességekkel reklámoznak szinte mindent. A celebek – színészek, énekesek, sportolók – olyan sikersztorit jelenítenek meg, amelyben a tehetség, a karizma, a szakmai eredmények a kulcsszavak. Egészen addig, amíg el nem követnek valami nagy bakit.
Hiteles arcok
Nem könnyű manapság hiteles figurákat találni. Közéleti panteonunkat kiábrándító hősök népesítik be. Lance Armstrong például kijátszotta a doppingszabályokat, Mel Gibson azért került feketelistára a hollywoodi stúdióknál, mert kiderült, hogy részegen hajlamos zsidózni. Tiger Woods szexfüggő lett, megcsalta a feleségét, Ryan Lochte hazudott a rendőrségnek arról, hogy mi történt Rióban az olimpia alatt a benzinkútnál, ahol valójában részegen randalírozott a sporttársaival, nem pedig – ahogy állította – fegyveres rablás áldozata lett. Donald Trumpnak a Twitter-bejegyzései keltettek megütközést, és áruházak bojkottálták a termékeit, tévécsatornák állították le az általa producerként jegyzett The Apprentice üzleti valóságshowt. Az NBC és a Netflix meg azért dobta ki katalógusából Bill Cosby műsorait, mert a komikusról több nő azt állította, hogy évtizedekkel ezelőtt elkábította és megerőszakolta őket.
A kiábrándulás másik forrása a felhő. A hackerek olyan anyagokhoz férnek hozzá és szivárogtatják ki aztán azokat, amelyekről senki sem gondolta, hogy valaha közfigyelem tárgyai lesznek. Nyilván a Sony stúdió főnöke, Amy Pascal sem gondolt arra, hogy az Oscar-díjas Scott Rudin producerrel való e-mail-váltása, amelyben rasszista felhanggal viccelődött Obama elnök filmes ízléséről, napvilágra kerül, s emiatt kénytelen lesz távozni posztjáról. Hollywood egyik legbefolyásosabb alakja hirtelen páriává vált. Hillary Clinton elnökválasztási esélyeinek sem kedveztek kiszivárogtatott e-mailjei.
„Húsz évbe telik felépíteni egy reputációt, de öt perc alatt le lehet rombolni” – szól Warren Buffett híres mondása. A közszereplőtől makulátlan viselkedést, feddhetetlen karaktert vár mindenki. Ezt a márkák is bekalkulálják reklámszerződéseikbe: a morális klauzula (morality clause) biztosítja, hogy ha az illető megbotránkoztatót tesz, a cég azonnal elállhat az együttműködéstől.
A biztosítási piac is reagált
Nehéz terepen kell óvatosan lépkedni a magánéletben és az üzleti szektorban egyaránt. A közösségi média térnyerése azt jelenti, hogy nincs olyan, ami ne tudna kiderülni. Az állandó láthatóság miatt jelent meg az igény a reputációvédelemre a biztosítási piacon. Egy celeb csodákat tehet egy márkával, de bukása magával is ránthatja a brandet. Ezt kompenzálhatja a „megszégyenülési biztosítás” (disgrace insurance).
A patinás DeWitt Stern biztosító Tiger Woods házasságtörési botrányára reagálva bővítette palettáját reputációbiztosítással 2009-ben. Aztán a legnagyobb versenytársak is követték a példáját. A Munich Re 2011 óta kínálja a terméket 65,5 millió dolláros kárösszegig, az R.J. Kiln & Co. 25 millió dollárig biztosítja a hírnevet. Reputációt biztosít a Zurich Financial Services, a Swiss Re, az XL Catlin, a Beazley, a Talbot, a Markel, az Ark Syndicate, az Allianz és a Hiscox is. Az Allianz vezető PR-cégekkel monitorozza, hogy mennyire nagy a renomévesztés.
A reputáció nem birtokolható, hiszen az az érintettek – véleményvezérek, újságírók, bloggerek, fogyasztók, versenytársak, hatóságok – percepciója adott márkáról vagy hírességről. A The Economist Intelligence Unit szerint egy cég értéke 75 százalékban köthető a hírnevéhez. Galibát okozhatnak neki azonban a távozó kollégák is. Miután Greg Smith otthagyta a Goldman Sachst, írt egy glosszát a The New York Timesban arról, hogy milyen „toxikus biznisz” ez a bank. A Goldman Sachs 2,15 milliárd dollárt vesztett az értékéből. A Kaliforniai Egyetem kalkulációja szerint Ryan Lochte részegeskedése 5–12 milliárd dollárral könnyítette meg szponzorcégei részvényeseit. A BP piaci kapitalizációja 29 százalékkal csökkent az olajszennyezés miatt, a Hewlett-Packard vezérigazgatójának távozása 2010-ben 20 milliárd dolláros (18,5 százalékos) értékvesztést okozott, de hasonló árfolyamzuhanásokat hoznak a termékvisszahívások is.
„Ügyfeleink 80 százaléka fog elszenvedni olyan eseményt a következő öt évben, amitől a cég értéke több mint 20 százalékkal csökken” – mondta egy stockholmi konferencián Greg Case, az Aon vezére, amikor bevezették a reputációbiztosítást. A biztosító elvárja a cégtől, hogy legyen előzetes válságmegoldási terve különféle szcenáriókra, különítsen el válságalapot az előálló költségekre, és – ha a kár bekövetkezik – tájékoztassa a biztosító igazgatótanácsát az incidensről és az orvoslás tervezett lépéseiről. Van olyan biztosítási konstrukció is, amely fedezi, hogy a cég újraépítse a renoméját.
2010 körül egy olyan új biztosítási kategória jelent meg a piacon, amely a márkaérték sérüléséből eredő bevétel- és nyereségkiesést is kártételként azonosítja, és hajlandó kompenzálni. Erre a rizikótranszferre Tiger Woods esetéig nem voltak hajlandók a biztosítók. A Munich Rénél a bruttó profit 10 százalékos csökkenése aktiválja a biztosításnak ezt a kitételét. Az incidens súlyosságától függően a kárösszeg egyszerre vagy csökkenő összegű részletekben folyósítható.
Ha egy cég 1–50 millió font közötti összeget fektet egy sportoló szponzorálásába, köthető olyan biztosítás, hogy malőr esetén visszakapja a teljes összeget. Biztosítható a reklámköltés is. Ha előre kell fizetni a reklámfelületek árát, de félúton kénytelenek berekeszteni a kampányt a híresség felsülése miatt, térít a biztosító.
A biztosítási díjak változóak, de általában a biztosított összeg 0,25 százalékánál kezdődnek, de akár a 2,5 százalékot is elérhetik. Minél több rizikófaktort fed le a termék, annál magasabb a díj. A cégek többsége 100–150 ezer dollárt (26–40 millió forintot) fizet ilyen jellegű biztosításra évente, de 10 ezer dolláros éves díjért is akad már biztosítás a mérsékeltebb reputációs rizikókat hordozó vállalatoknak. Utóbbi akár egy középvállalatnak is megengedhető lenne, szakértők azonban úgy látják, a reputációbiztosítás csak a legnagyobb globális cégeknek éri meg.
