A fogyasztók egyre inkább keresik a zöldebb, környezetbarátabb termékeket, lelkesednek a fenntarthatóbb lehetőségek iránt, ennek kellemetlen mellékhatása: a „zöldre festés”, vagyis az, amikor a vállalatok a trend változását kizárólag gazdasági előnyként, a valóságban fenntarthatatlan működéssel igyekeznek kihasználni, viszont veszélyezteti a zöld forradalom sikerét.

Ráadásul az igazán zöld megoldásokat nehéz kommunikálni a fogyasztók felé, mert a cégek működésének fenntarthatóbbá tétele valójában meglehetősen összetett és technikai dolog. Ha viszont félrecsúszik a kommunikáció, még a legnagyobb őszinte erőfeszítés is hiteltelennek tűnhet. Ez pedig jóvátehetetlen károkat okozhat a cég renoméjának. Ajánlunk néhány olyan stratégiát, ami segíthet a vásárlók bizalmának elnyerésében és fenntartásában az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság „Green Guide” című kiadványának segítségével.

Kép:Pixabay

Értékek és elkötelezettség

Egy láthatóan elkötelezett cégvezető képes egy határozott és világos jövőkép megfogalmazására, amelyben a vállalat prioritásai között szerepel a környezetvédelem és ennek kapcsán kialakítani a fogyasztók és a termék közötti érzelmi kapcsolatot. A vezető fenntarthatóság iránti személyes elkötelezettsége valamennyi partner számára hitelesebbé teszi a céget - kiváló példa erre a Patagonia nevű túramárka (a cég egyébként egy úgynevezett BCorp), vagy a Ben&Jerry’s világhírű fagylaltja. (A cégről itt írtunk részletesen.)

A vezető elkötelezettsége mellett fontos, hogy az alkalmazottakat is bátorítsa, támogassa a klímaváltozással, tiszta technológiákkal kapcsolatos ismeretszerzésre és biztosítsa a lehetőséget az ezekbe való bevonódásra.

Legyünk proaktívak, és teljesítsünk többet a törvények által előírt kötelezettségeknél! Ezt általában a hatóságok is értékelik, a proaktivitás pedig innovatív gondolkodásra késztet, ami segít feltárni a zöld és hatékony megoldási lehetőségeket, így végül is gazdasági előnyt is jelent. A legkiválóbb cégek akár a később mások számára kötelezővé váló sztenderdek meghatározásában is szerephez juthatnak.

Nagyon fontos, hogy egy vállalat kommunikálja azokat az értékeket, amelyeket a magáénak vall. Ez segít érzelmi kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal. A társadalmilag érzékeny reklám nem egy terméket próbál rátukmálni a fogyasztóra, hanem valódi értékközösséget igyekszik kialakítani és a „puhább”’ módszereket részesíti előnyben a hagyományos reklámmal szemben. (Az úgynevezett „soft sell” megközelítés azt takarja, hogy ahelyett, hogy nyomást gyakorolnánk a fogyasztóra az azonnali vásárlás érdekében, lehetőséget teremtünk számára, hogy döntsön. Például ingyenes kipróbálással, vagy éppen szakértői segítséggel.)  Természetesen a konkrét marketing gyakorlatot is zöldíthetjük – akár újrahasznosított papírral vagy környezetbarát tintával, vagy éppen azzal, ha a gyors lejáratú szórólapok helyett elektronikus csatornákra váltunk.

Átláthatóság

A hiteles működéshez nélkülözhetetlen az átláthatóság biztosítása jelentések készítésével és azzal, hogy hozzáférhetővé tesszük a termék, a céggel és a gyártási folyamattal kapcsolatos lehető legtöbb információt. A különböző minősítő rendszerek ennek bizalmat ébresztő és kipróbált keretet adnak ennek. De ezen a területen is jobb, ha elébe megyünk a kötelezettségeknek! Mutassunk meg mindent, így a hatóságoknál, az üzleti partnereknél vagy befektetőknél és a fogyasztóknál is szerezhetünk plusz pontokat.

A hitelességhez az is hozzátartozik, hogy a rossz híreket sem hallgatjuk el. A fogyasztók joggal lesznek mérgesek, ha rájönnek, hogy elhallgattak előlük fontos információkat. (Hogy mit és hogyan kell kommunikálni, ha beüt a krach, ahhoz itt ad tanácsokat szakértőnk.)

Harmadik fél általi hitelesítés

Mindig jobb, ha nem magunkat kell dicsérni, hanem mások teszik ezt helyettünk. Használjuk ki ezek erejét! A harmadik fél által adott elismerés a fogyasztók szemében mindig bizalmat kelt. Ilyenek lehetnek az öko-címkék (Child labor free), környezetvédelmi termékdíjak vagy más hasonló elismerések. Ezek kommunikációja tovább erősíti a minősítések erejét. Az Energy Star minősítés például világszerte ismert, elsősorban azért, mert az ezt elnyerő cégek látványosan kommunikálják, hogy rendelkeznek vele.

A harmadik fél általi hitelesítés remek módja a civil szervezetekkel való hosszú távú együttműködés kialakítása is, de a kiadvány ide sorolja azt is, ha például egy adott termékből származó bevétel egy részét valamilyen a közösség által magasra tartott célra ajánlják fel. Mindez természetesen csak akkor működik, ha nem a fent említett „zöldre festés” áll a háttérben, hanem olyan célok, amelyek a vállalat egész működéséhez szervesen illeszkednek.

A felelős fogyasztás támogatása

A zöldebb termékek létrehozása csak az első lépés. A valódi fenntarthatósághoz a teljes életciklus negatív befolyásának csökkentésére van szükség. Egy mosószer esetében például a hozzá kapcsolódó energia felhasználás 90 százaléka akkor keletkezik, amikor a használata során vizet melegítenek a mosáshoz. Bár természetesen a termék felhasználásáról a fogyasztók rendelkeznek, de a cégek információkkal és tanácsokkal segíthetik őket abban, hogy ezt fenntarthatóbb módon tegyék.

Ne vigyük túlzásba

A „zöldre festés” negatív címkéjének elkerülése érdekében az is fontos, hogy tudjuk, hol a határ. Még a leginkább ökotudatos fogyasztók is tisztában vannak azzal, hogy ha vásárolnak valamit, azt elsősorban nem azért teszik, hogy jót tegyenek a környezettel hanem azért, mert a maguk számára szeretnének valamilyen előnyt. Ne titkoljuk el, hogy mi az! Ha például valami pénzt spórol a fogyasztónak, az vonzó lesz. Ha emellett még a környezetet is védi, az a hab a tortán!