Az emberiség fejlődésének egyik legnagyobb lépése volt a vadászatról a földművelésre való átállás. A vadászat rengeteg energiát emészt fel, eredményei viszont nem skálázhatók, ezzel szemben a földművelés többé-kevésbé kiszámítható eredményeket ígér, a művelt terület pedig, ha az emberek jól végzik a dolgukat, idővel egyre több hasznot hajthat. A vadászok, ha nem vadásznak, éhen maradnak, de esetükben a jóllakottságban a szerencsének is komoly szerepe van.

Épp így van ez akkor is, ha egy vállalkozás az értékesítési stratégiáját az új vevők felkutatására építi. A vadászat ez esetben a lead generálása – azaz az érdeklődés felkeltése –, a lehető legnagyobb tömegben, amiből aztán néhány esetben eladás lesz. Ezzel szemben a „földművelő” értékesítésben az energiák jelentős részét a meglévő vásárlók megtartására, azok törzsvásárlóvá konvertálására fordítjuk. A gazdálkodók nemcsak az azonnali lehetőségek kihasználására törekednek, hanem figyelmet fordítanak azokra is, akik esetleg még nem készek rá, hogy azonnal az értékesítési folyamat következő szintjére lépjenek. Vagy azért, mert még nem alakult ki a bizalom vagy az igény, vagy éppen azért, mert túl vannak a vásárláson. A potenciális és potenciálisan visszatérő vevők gondozása végső soron az értékesítés kiszámíthatóbbá válását hozza, hiszen akkor is számíthatunk újabb lezárt eladásra, ha éppen egyetlen új partner sincs a láthatáron.

Az új vevő megszerzése mindig drágább, mint a régi megtartása. Ez régi közhely az értékesítésben, a szakértők szerint azonban a hatalmas piaci verseny és a kiszámítható bevételek iránti igény miatt ma még inkább érdemes nagyobb figyelmet, több erőforrást fordítani a már meglévő ügyfelekre.

Bigdata-boom

A vevők megismeréséhez, talán még nem is létező igényeinek kiszolgálásához, utánkövetéséhez első lépésként minél több információra, adatra van szükség minden egyes ügyfélről. Ma az értékesítésnek több – és megfelelő elemzési módszerekkel jobban használható – adat állhat rendelkezésére az eredményességhez, mint korábban valaha. De a Salesforce.com szakértői szerint a legnagyobb változás ezen a területen az, hogy a múltbéli adatok elemzése helyett egyre inkább az előrejelzések, becslések kerülnek a középpontba. Ahhoz, hogy az adatokban rejlő lehetőségeket valóban ki tudjuk használni, még nagyobb hangsúlyt kell fektetni az értelmezésükre és a folyamatok ennek alapján való kialakítására. Tehát adatbányászokra van szükség, akik segítenek az adattömeget olyan információkká fordítani, ami alapja lehet az értékesítési stratégiának, akár egyéni vásárlókra bontott szinten. Ha mélységében képesek vagyunk megérteni a vásárlóink viselkedését, sokkal pontosabban megjósolható, hogy pontosan kit, pontosan mikor és mivel érdemes megkínálni legközelebb a sikeres eladáshoz.

Az adatelemzésre épülő értékesítés esetében nemcsak a kínált termék igazodhat a konkrét vásárlóhoz, de az ár vagy akció is lehet egyedi, ami a szakértők szerint egyértelműen növeli a költséghatékonyságot. A big data tehát az értékesítés területét sem hagyja érintetlenül. Ennek köszönhető, hogy az értékesítő weboldalak a konkrét látogatóhoz igazítva jelenhetnek meg – mind a dizjánt, mind a kínált termékeket tekintve –, hiszen a rendszerek személyre szabott ajánlatokat generálnak, a megtekintett, de meg nem vásárolt termékek pedig máshol megjelenő hirdetésekben „kísértik” a reménybeli vásárlót. Az adatelemzésre épülő lehetőségek tömege elsősorban az online értékesítés esetén áll rendelkezésre, de sok esetben a fizikai boltokban is begyűjthető és hasznosítható számos releváns információ.

A technológiai fejlődés komoly változásokat hoz abban is, hogy az értékesítési folyamat jelentős része automatizálhatóvá válik általa. A Salesforce.com jelenleg 40 százalék automatizmussal kiváltható értékesítői feladatról beszél, amely a mesterséges intelligencia (artifical intelligence – AI) fejlődésével tovább, akár 50 százalékra nőhet. Tipikusan az automatizálható feladatok közé tartozik a leadgenerálás. A tapasztalatok szerint még a CRM rendszert használó cégek esetében sem követik a létező leadek jelentős részét, az AI viszont képes a kapcsolatépítés első lépéseire, sőt akár azok hónapokon keresztüli melegen tartására. Ennek eredménye, hogy az értékesítők érdemi kérdésekkel foglalkozhatnak a hideghívások tömegei helyett.

A vásárlói hűség megnyerése

A lojalitás kiépítése régóta fontos céljuk a marketingeseknek. Erre szolgálnak például a hűségprogramok. Ez költségtakarékos eszköz: gyorsabban, olcsóbban, kevesebb értékesítési erőforrással érhetjük el, hogy valaki, akit egyszer már meggyőztünk, ismét nálunk vásároljon. A lojalitás evolúciója azonban oda vezetett – taglalta egy korábbi előadásában Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke –, hogy most alapvetően érdekek alapján dönt a tudatos fogyasztó, hogy melyik cég vagy termék iránt köteleződik el. A fogyasztók patikamérlegen mérik például, hogy a hűségprogramok közül melyik mit kínál, melyiket érdemes inkább választaniuk. Ez az úgynevezett tranzakciós szint, ahol az anyagi vagy egyéb előnyök miatt, racionális alapon választ a vásárló a cégek hűségajánlatai között. A probléma a cégek szempontjából az, hogy ez a racionális kötődés könnyen fel is bontható: elég hozzá egy racionálisan jobb ajánlat a versenytárstól. Ezért mellette a szakember szerint nagyon fontos az emocionális kötődést is felépíteni, amelynek alapja nem a racionális előny, hanem valami, ami annál több. Ami pedig segíthet ennek kialakításában, az a fogyasztói élmény.

A manapság sokat emlegetett fogalmat sajnos még mindig nem kezelik kellően kiemelten a cégek, pedig a vevők megtartásának – vagyis a visszatérés esélyének –, de a jövedelmezőség növelésének is egyik legfontosabb eleme az ügyfélélmény fejlesztése. A Develor 2016-os ügyfélélmény-kutatásának eredményei szerint a vásárlók 37 százaléka hajlandó többet fizetni egy adott termékért, ha jobb az ügyfélélmény, vagyis az komoly, kézzelfogható nyereségnövekedést jelent.

A plusz bevétel megszerzése érdekében a kutatás szerint gyorsnak kell lenni, személyre szabott kiszolgálást és a megbecsültség érzését kell nyújtani a vásárlóknak. Az elvárások közül külön figyelmet ez utóbbi érdemel, melynek említése 10 százalékkal növekedett a kutatásban egyetlen év alatt. Mitől érzi magát megbecsültnek egy vásárló? Nem kell hozzá sok, ami pedig igen, az a legtöbb cég CRM rendszerében ott lapul. Elég lehet egy személyes megszólítás, vagy az az érzés, hogy emlékeznek ránk a boltban (még akkor is, ha ez a számítógépes nyilvántartásnak köszönhető.)

A következő eszköz némi apró elismerés. Ez a szakértők szerint mindig beválik. Nem kell többre gondolni annál, mint hogy megdicsérjük valakinek a szép kézírását, miután kitöltötte az űrlapunkat (a mennyekben fog járni), de adhatunk ennél komolyabb díjazást is például a pontosan fizetőknek. A megbecsültség érzését növeli az is, ha meg tudjuk mutatni az ügyfeleinknek, hogy a márkánk révén egy csapathoz tartoznak, melynek fontos tagjai.

Az ügyfélélmény fejlesztéséhez át kell gondolnunk a „gondolkodjunk az ügyfél fejével” közhelyet is. Valójában arra lenne szükség Szabó Csaba, a Develor Zrt. vezérigazgatója szerint, hogy pontosan lássuk, és tudatosan megtervezzük az utat, amit a vendégünk, vásárlónk végigjár, amikor kapcsolatba kerül a cégünkkel. Az ügyfélút a teljes forgatókönyvet kell, hogy tartalmazza, aminek történnie kell a cég oldaláról onnantól, hogy kapcsolatba kerül egy vevővel. Ha létrehozunk egy térképet, ami megmutatja az út állomásait, az kiváló kiindulás lehet, azonban csak a folyamat legeleje. Legalább ilyen fontos ugyanis az is, hogy foglalkozzunk az ügyfélút során átélt érzésekkel. Azokkal, amelyeket mi keltünk az ügyfelekben és azokkal, amelyeket most még nem váltunk ki belőlük, de szeretnénk elérni.

Más utat kell, hogy bejárjon a jó élmény érdekében egy törzsvendég és egy első vásárló, egy egyszerű kiegészítő terméket beszerző vevő és a nagyberuházásban gondolkodó. A komplexitást jól érzékelteti, hogy egy arab emírségi üzletben eltérő ügyfélút-leírás adja meg a teendőket, ha maga a sejk lép be az üzletbe.

Ha megvannak a folyamat elemei, és feltérképeztük a vágyott érzéseket, a következő lépés, hogy konkrét viselkedési normákat kapcsoljunk a folyamatokhoz az értékesítők számára. Mivel az ügyfélélmény javítása a legtöbb esetben a megvalósításánál bukik el, ez kiemelten fontos lépés. Konkrét, érthető és ellenőrizhető cselekvési tervet kell kidolgoznunk, amelynek révén a kollégák mindig tudják majd, mi a következő lépés egy adott szituációban. Meghatározhatjuk, hogy milyen plusz kérdéseket kell feltenni, vagy például, hogy nem szabad kollégával fecsegni, miközben az ügyféllel tárgyal. Az értékesítők elkötelezettségének növelése sem mellékes, többek között, hogy könnyebben „lenyeljék” az eredményesség érdekében szigorúan szabályozott újításokat. A Develor szakértői szerint segít, ha az elvárásokhoz felhatalmazás is társul: adjunk lehetőséget rá, hogy az alkalmazottak saját hatáskörükben jutalmazhassák meg az ügyfeleket, vagyis maguk dönthessenek például arról, hogy valamilyen kedvezményt adnak – természetesen megfelelő szabályok között. (A Jóbarátok című tévésorozatban is csak addig járt ingyen süti a születésnapjukat ünneplőknek a kávézóban, amíg Joey vendégei között nem lett feltűnően sok a csinos nő ünnepelt…)

Ahogy nő a verseny, nő az értékesítőkbe való befektetés volumene. Egy egyszerű termék megvásárlása esetén, ahol nincsenek kérdések, nincs sok esélyünk versenyezni a nagy online dílerekkel. Különbséget azon termékek esetében érhetünk el, ahol a vásárlók tanácsra, támogatásra vágynak. Ehhez viszont olyan értékesítőkre van szükség, akik nemcsak az ügyfeleket, de a terméket is kiválóan ismerik, valódi szakértők. Esetükben tulajdonképpen a szolgáltatásunk része, hogy a vevők rendelkezésére állnak.

Ugyan az értékesítést kiszolgáló adatokat egyre nagyobb részben a magas szintű technológia adja, nem szabad, hogy mindez a személyesség rovására menjen. Az emberek továbbra is tudni akarják, kitől vásárolnak. Az emberi interakció segítségével szerezhetjük meg a márkához, üzlethez való kötődésüket.

Az ügyfélszolgálatban is lehet a pénz

A cégekkel szemben mára alapvető vásárlói elvárás a folyamatos elérhetőség, ügyfélszolgálatra tehát mindenképpen szükség van. Ez persze komoly erőforrásokat igényel, azonban nem a telefon az egyetlen jól működő eszköz. Ha online, e-mailben, chaten is jelen vagyunk, a költségeket is csökkenthetjük úgy, hogy közben az ügyféligényeket is képesek leszünk jobban kiszolgálni. Egyre népszerűbbek a chaten keresztül működő ügyfélszolgálatok is, ahol sok kérdés esetében robotok pótolhatják az emberi munkaerőigényt.

Ráadásul méltatlanul alábecsüli az ügyfélszolgálatok fontosságát az értékesítésben a cégek jelentős része, pedig ahol jól használják őket, az akár az eladások 60 százalékát is produkálhatja Lőrincz András, a Protocall üzletfejlesztési igazgatója szerint.

Ehhez nemcsak az ügyfelek, a kollégák „lelkére” is fontos figyelni. Meg kell becsülnünk őket, és itt nem csak anyagi motivációról van szó! Biztosítsunk folyamatos továbbfejlődési lehetőséget, képzéseket számukra, engedjük, hogy elmondják a véleményüket– hangsúlyozza a szakértő –, hiszen ők azok, akik valójában nap mint nap beszélnek az ügyfeleinkkel. Nagyon hasznos lehet a cég vezetése szempontjából is építeni ezekre a tapasztalatokra. Fontos segítséget nyújtani az ügyfélszolgálaton, értékesítésben dolgozó szakembereknek abban is, hogy hogyan kezeljék az emberi érzelmeket, amelyekkel munkájukból adódóan folyamatosan, intenzíven találkoznak. Szükség lehet a stressz levezetésére kínált eszközökre éppúgy, mint arra, hogy legyen fórum, ahol megoszthatják egymással a tapasztalataikat.

Ahhoz viszont, hogy valóban értékesítési csatornaként működhessen, nagyon kevés, ha az ügyfélszolgálat tényszerű vagy tárgyilagos. Barátságosnak, naprakésznek kell lennie, tudnia kell úgy azonosítani az ügyfelet, hogy a továbbiakban minden szükséges információhoz hozzáférjen annak ügyfélmúltjáról, vagyis arról, hogy mit és hogyan vásárolt nálunk korábban. Ha nincs megfelelő rendszer, amely rögzíti a hívásokat, segít beazonosítani az ügyfeleket, összekötni a cégen belüli információkat, akkor az ügyfélszolgálat nem fog tudni megfelelő válaszokat adni, ajánlatokat tenni, pedig ez az alapja, hogy ne csak problémakezelésre, de az ügyfél-elégedettség valós növelésére, esetlegesen értékesítésre is lehetőséget teremtsen. Vagyis a kör bezárult, a technológiában rejlő lehetőségek optimális kihasználásához emberekre, az emberek működésének megalapozásához viszont technológiára, adatok tömegére van szükségünk.

Timár Gigi