A választás lehetősége számtalan termék és szolgáltatás között meg a válság miatti egyre növekvő árérzékenység kiélezte a versenyt a piacokon, és felerősítette az ügyfelek szolgáltatóváltásra való hajlandóságát. Ahhoz, hogy a tudatos vásárló sok esetben egyre kevésbé ragaszkodik megszokott szállítójához/szolgáltatójához, bizonyosan hozzájárul az is, hogy a cégek a folyamatos növekedés bűvöletében élnek, ezért mindenki új vevők megszerzésén gondolkodik, és elfelejtkezik arról, hogy a már meglévőkkel megfelelően foglalkozzék. Az újaknak szóló jobb ajánlatok, az aktív megkeresés, de sokszor egyszerűen csak az, hogy a konkurencia jobban tájékoztat, elég ahhoz, hogy valaki - akár megalapozottság nélkül - szolgáltatót váltson. A kliensek sikeres megtartása nem jelent mást, mint az ügyfelek megakadályozását abban, hogy még csak meg sem fontolva a váltást, a konkurenciát válasszák. (Itt olvashat néhány ügyfélszerzési tippet.)
Az új drága
A vevők fluktuációja elvileg nem kellene, hogy nagy gondot okozzon, hiszen amit „vesztünk a réven, az visszajön a vámon", vagyis a konkurenciától is vannak elvándorlók, akik nálunk új ügyfélként jelenhetnek meg. Nem szabad azonban elfelejtkezni arról, hogy az új ügyfél mindig sokkal drágább. Általános adatként azt szokták mondani, hogy a vevő megszerzése a költségek egyharmadát jelenti, míg a megtartása mindössze az egytizedét teszi ki. Minél tovább marad ügyfél valaki, annál nehezebben vált majd, és ha elégedett a szolgáltatással, az árérzékenysége is jelentősen kisebb, mint az új ügyfeleké. A másik és talán még fontosabb szabály, hogy az ügyfelek 20 százaléka adja egy cég bevételeinek a 80 százalékát. Ez a 20 százalék pedig egészen biztosan visszatérő vevőket jelent, akikre érdemes időt, energiát és pénzt is áldozni.
- Előfordul, hogy a vásárlók különböző okok miatt eltűnnek - például lakóhelyet változtatnak -, mégis a konkurencia termékét vásárolják, elégedetlenek a kapott termékkel vagy szolgáltatással, de ez mindössze pár százaléknyi lemorzsolódást jelent. Hatvannyolc százalék azért pártol máshoz, mert az adott cég egyáltalán nem mutatott érdeklődést az elégedettsége iránt - mondja Faragó Péter, a Skawa Innovation társtulajdonosa.
Pedig aki szűkülő piacon dolgozik, annak alapvető érdeke, hogy megtartsa meglévő vevőit. Az ügyfelek elvesztésének problémáját felmérések szerint a kkv-k maguk is érzékelik, azonban míg a kiemelt kérdések többségének megoldása számos külső tényezőtől függ, az ügyfélmegtartás terültét csak saját maguk tudják döntő mértékben befolyásolni. Az MGYOSZ és a PwC idei Vezérigazgató Felmérése ékesen bizonyítja, hogy a nagyobb cégek vezetői már felismerték ezt, és kiemelt figyelmet fordítanak az ügyfélkapcsolatok építésére és megtartására. A kutatás eredményei szerint új ügyfelek szerzése helyett egyértelműen a meglévő kapcsolatok ápolása és mélyítése a prioritás. Egyöntetű a vélemény, hogy a megkülönböztethetőség, a vásárlói döntések befolyásolása, a fogyasztói hűség kivívása és megtartása lesznek a közeljövőben a túlélés zálogai. (Sok minden múlik a sikeres kapcsolatépítésen. Itt olvashatja tippjeinket, hogy hogyan teheti sikeresebbé ügyfeleivel való kapcsolatát.)
Egyetlen rossz tapasztalat is rombol
A kiszolgálás színvonala az egyik legfontosabb tényező, amitől az ügyfelek lojalitása függ. Az udvariasság és odafigyelés alapvető elvárásai mellett nagy szerepe lehet, ha ismerősként üdvözölhetjük a vásárlót, hiszen mindenki értékeli azt, ha emlékeznek rá, ha nem kell felesleges időt töltenie az alapvető adatok ismételt megadásával minden alkalommal, vagy éppen magyarázkodással. Dedikált kapcsolattartói rendszer kialakításával, illetve a rendszer általánossá tételével ez elérhető, ráadásul nemcsak az ügyfél lesz elégedettebb, de a munka is hatékonyabbá válik.
Az ügyfél nem tesz különbséget ügyintéző és ügyintéző között, minden kontaktot a céggel magával azonosít. Fontos tehát, hogy valamennyi, az ügyfelekkel kapcsolatba kerülő kolléga és felület megfeleljen az elvárásoknak. Egyetlen kellemetlen telefon is rengeteget árthat, mivel az emberek jellemzően elvártnak veszik a kifogástalan kiszolgálást, de erőteljesen reagálnak a negatív tapasztalatokra, amelyekből akár egyetlen is elég a lojalitás elvesztéséhez. A tapasztalatokat pedig az emberek többsége megosztja ismerőseivel, különösen a közösségi oldalak térhódításával. A személyes ajánlásnak minden másnál nagyobb marketingereje van, muszáj tehát foglalkozni vele!
Nagyon fontos, hogy az ügyfelek mindig a lehető legegyszerűbben kapjanak választ a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos kérdéseikre, megoldást a problémáikra. Ennek legegyszerűbb módszere egy jól karbantartott honlap üzemeltetése, amelybe lehetőség van már olyan kontaktot is beépíteni, hogy a vevő az interneten keresztül, ingyenesen telefonos kapcsolatot létesíthessen a cég ügyfélszolgálatával. Fontos, hogy megfelelő kapacitással működjön az ügyfélszolgálat, vagyis mindig legyen ember, aki felveszi a telefont, válaszol az e-mailekre a megígért határidőn belül. Az ügyfél-interakció, az, ha a vevő érzi, hogy fontos a cég számára, már önmagában növeli a megtartás arányát anélkül, hogy figyelembe vennénk, mennyire hatékonyan kezelte a konkrét problémát a cég.
Személyre szabva
Sok vállalkozásnál a meglévő ügyfelekkel mostohábban bánnak, mint az újakkal. Németh Antal, a Nemaradjügyfélnélkül.hu alapítója a kötelezőbiztosítás-váltás időszakát hozza példának, amikor sokszor megéri felmondani, és ugyanott újrakötni a szerződést éppen az új ügyfeleknek járó kedvezmények miatt. Pedig ez pluszmunkát jelent a kollégáknak - és így anyagi veszteséget a cégnek -, valamint elveszi azt a lehetőséget is, hogy egy adott ügyfelet minél jobban megismerve a neki éppen megfelelő szolgáltatást, terméket vagy kedvezményt ajánlva kössük a cégünkhöz a fogyasztót.
Az ügyfelek szisztematikus, tervszerű megtartásának módját alapvetően két csoportra osztják a szakemberek. A reaktív azon ügyfelekkel való foglalkozást jelent, akik már jelezték, hogy meg kívánják szüntetni a szolgáltatás igénybevételét, a proaktív magatartás pedig azokhoz a vásárlókhoz kapcsolódik, akik még nem tettek ilyen jelzést, de valamiből feltételezhető, hogy váltást terveznek. Erre a legtöbb szolgáltatás esetében már a tényleges megszüntetési szándékot megelőzően lehet következtetni az ügyfél szolgáltatás-igénybevételi szokásainak a megváltozása alapján. Ahhoz, hogy ennek felfedezésére egyáltalán elvi lehetőségünk legyen, monitorozni kell a kliensek szokásait, visszajelzéseket kérni tőlük, vagyis szükséges a vásárlások utánkövetése. Ha tudjuk, hogy egy ügyfélnek mikor jár le a szerződése, még a határidő előtt rábeszélhetjük a hosszabbításra. Ha tudjuk, mikor vásárolt utoljára, abból következtethetünk arra, mikor fogy ki a termékből, vagyis mikor lesz szüksége újabb beszerzésre, így időben megkereshetjük az ajánlatainkkal.
Követés: kérdőívtől CRM-ig
A legfontosabb tehát az ügyfelek minél jobb megismerése, amit ők értékelnek is. Viszonylag olcsó és hatékony megoldás lehet a teljes ügyfél-életciklus követésére az online kérdőívek vagy akár a telefonos megkeresés alkalmazása. Ennél is hatékonyabb az információk tárolására és rendszerezésére, valamint az ügyfélkapcsolati folyamatok támogatására kiváló megoldást kínáló CRM (customer relationship management) rendszerek használata. Ezek között vannak kisebb költséggel elérhető verziók is. Segítségükkel minden ügyfél-információ egyszerre, egy helyen megtalálható a megrendelésektől az adott vevő által kért összes ajánlaton és adaton át a hozzájuk kapcsolódó levelezésekig. Az információk birtokában rövidebb idő alatt lehetséges megfelelően kiszolgálni, és elemezhetők a vásárlási és fizetési szokások, adatok is. Ezek alapján a fogyasztásuk szerint hasonló vevők hasonlóan kezelhető csoportokba oszthatók. A szegmenseknél meghatározható, hogy kik hol helyezkednek el a hosszú távú értékesítési stratégiában, s melyek a rájuk szabott termékek. Ha ez a kommunikáció során is érvényesül, nagyjából biztosítható, hogy mindenki a neki megfelelő terméket kapja, a neki megfelelő reklámmal és értékesítővel. Végül, de nem utolsósorban meg kell említeni minden eladó legfontosabb mantráját, aminek betartásával sokszor még a szarvashibák is kiküszöbölhetők: a vevőnek mindig igaza van.
