A férfi belép az üzletbe. Az eladó név szerint üdvözli, és rögtön, az általános “miben segíthetek?” kérdés nélkül is tudja, hogy mit ajánljon neki, mivel ismeri korábbi vásárlásait – a bejáratnál lévő retinavizsgálónak köszönhetően. A következő kép: száguldó metrókocsi, a falon kifejezetten az ott álló férfinak szóló reklámok futnak. Mert a hirdető is használja a retinaanalízist, így – mivel azonosítja az illetőt – tudja, hogy mi érdekli őt. A képeket a Különvélemény című filmből vettük. Jóllehet futurisztikusak, sőt az adatok ilyen mély ismerete s a fogyasztó ilyen fokú kiszolgáltatottsága már félelmetes, a jövő marketingje ebbe az irányba halad: a lojalitás és a személyre szabás lesz a két kulcstényező. Vagy már ma is az.

Az emberek többsége telítődött a reklámokkal. A “zajszint” már olyan magas, hogy más hullámhosszt kell használni: csak nagyon kifinomult tömegkommunikációs technológiákkal lehet hatékony reklámot készíteni. Az új marketing intuitív és személyre szabott. Pont, mint az új gazdaság bármely egyéb szolgáltatása. Sőt, maga a reklám is szolgáltatássá válik, és én, a fogyasztó eldönthetem, hogy kérem, vagy nem. Az interaktív marketing csatornái pedig az internet, a mobiltelefon és a televízió. Csak éppen máshogy, mint ma.

Ha akarom, van, ha akarom, nincs

Reklámokkal teli világunkban az új marketing motivációja a kétirányúság. Miközben korábban a tömegességen volt a hangsúly akár a cégek marketingkiadásaiban legnagyobb súllyal szereplő televízió, akár óriásplakátkampányok esetében, most a választás lehetősége kerül előtérbe. Ha akarom, van, ha akarom, nincs.

Lehet, hogy a közönséghez célzottan eljuttatott információ többe kerül, de – helyes stratégia esetén – hatékonyabb, mint nagy tömeget elérni vele. Ráadásul, ha a felhasználónak utána kell nyúlnia az információért – mint az internet esetében –, a siker szinte garantált. Nemzetközi tapasztalatok szerint a mobilreklámot jobban elfogadják a fogyasztók, mint a hagyományos reklámokat, ami nem csupán az újdonság erejének köszönhető, hanem e hirdetési típus egyedi előnyeinek, mint például a testre szabhatóság és az interaktivitás. Arról és olyan formában kapok hírt, amit előzőleg már valahol megjelöltem. Az ügyféltől is aktív részvételt igénylő marketingmódszer meghatározó eleme a lojalitás, ami egyre hangsúlyosabbá válik az új gazdaság élesedő versenypiacán.

Persze ezzel nincs vége a spamek, a kéretlen reklámüzenetek özönének. Ám az ilyen SMS- vagy e-mail-hirdetések hatásfoka ha lehet, még alacsonyabb, mint a postaládába dobott reklámújságoké vagy szórólapoké, ráadásul Magyarországon még a reklámtörvény is tiltja ezt. Ugyanakkor például Angliában egy étteremet bizonyos távolságra megközelítve egyáltalán nem ritka jelenség, hogy mobiltelefonunkra automatikusan érkezik egy SMS, amely felhívja a figyelmet arra a lehetőségre, hogy itt és most csillapíthatjuk éhségünket.

Drágább, de hatékonyabb

Az új viszont általában drágább, mint a régi. Ez itt és most is igaz (persze nem a spamekre gondolva). A postaládákba dobált szórólap költsége például töredéke a célzott közönséghez eljuttatott CD-ROM-énak. A Renault a Laguna bevezetéséhez mégis ezt a direkt marketing (DM) eszközt választotta, és nem bánta meg.

A hagyományos reklámlevelet általában 5–10 százalékos reagálás jellemzi, míg ebben az esetben a 25 ezer felhasználó 30 százaléka küldte vissza a moziszerű, multimédiás tartalmú lemezen található bont. Az autógyártó célja az volt, hogy minél többen jöjjenek el a tesztvezetésre. Ráadásul a lemez legtöbbször a fiókokba és nem a szemetesládába kerül, vagyis akár hónapok múlva is életre kelhet az azon közvetített üzenet, építve a vásárló lojalitására.

A Zalakerámia Rt. két évvel ezelőtt készítette el az első tervező CD-t, és most már a második kiadás kerül a belsőépítészekhez, tervezőkhöz, kivitelezőkhöz. A felhasználó a számítógépes tervezőprogram segítségével megtervezheti konyháját, fürdőszobáját, és egy klikkeléssel kipróbálhatja, hogy vajon a vállalat termékei közül melyik tetszik neki jobban. Ebben az esetben a célcsoport nem közvetlenül a fogyasztó volt, hanem egy közbülső, közvetítő közeg.

Éllovas és követők

A hazai gyakorlatban azonban még olyan alacsony az új eszköz elterjedtsége, hogy statisztikai módszerrel lehetetlen mérni; a statisztikai hibahatárom belül van az eredmény, indokolják a kutatócégek, hogy ezt a területet miért nem vizsgálta senki, sem a fogyasztók, sem a reklámköltések szempontjából. Sőt, még az interaktív marketing szakemberei sem mindenkinek ajánlják ezt a csatornát, miközben hangsúlyozzák: aki holnap nem ezt használja, az lemarad. Ma még azonban, a törekvések ellenére is, Magyarországon csak egy szűk réteg használ számítógépet, tart lépést a technológiai újdonságokkal. És ami a Renault-nál működött, szinte biztos, hogy a mosóporgyártó cégeknél csupán pénzkidobás lenne.

Azért a fogyasztási cikkek területén is van kivétel. Az elsősorban a fiatalokat megcélzó Coca-Cola esetében például a vállalati marketingstratégia szerves részét alkotják az új marketing elemek, kiemelten az SMS-ek és az internet, illetve a kettő együtt.

Az általános kép azt mutatja, hogy egy-egy iparágban van egy preaktív szereplő, és sok-sok követője. A Coca-Cola például előbb nyitott errefelé, mint a Pepsi, vagy említhetnénk az OTP-t, amely a bankok közül talán a legerősebben él ezekkel az eszközökkel. Az interaktív marketing részesedése a teljes vállalati marketingstratégiában ugyanis elsősorban annak a függvénye, hogy a megfelelő pozícióban lévő személy mennyire ismeri, mennyire rugalmas.

A tudatosság három szintje

Akik mernek, azok – ahogyan a szakma nevezi őket – az interaktív tudatosok. Leginkább a 25–30 éves marketingszakemberek között lehet ilyet találni, illetve sok multinacionális nagyvállalatra az anyacég “kényszeríti” a szemléletet. A vállalatok másik csoportjának ugyan van internetes oldala, ám ez jobbára csak egyszerű információs site. Az alkalmazott marketingeszközök között még nem szerepel sem az internet, sem más interaktív elem, sőt a weboldalon gyakran még az éppen aktuális akciók sem jelennek meg. A maradék pedig egyáltalán nem mutat érdeklődést az ilyen lehetőségek iránt.

Ami talán meglepő: nem az IT-vállalatok költik a legtöbbet on-line marketingre. Igaz, két éve még ők voltak a legnyitottabbak az interaktív elemekre, ám azóta átrendeződött a piac. Olyannyira, hogy akkor még a hazai vállalati szféra tagjai között nem volt interaktív tudatossággal rendelkező, ma pedig – igaz, nehéz számszerűsíteni – a cégek 1–5 százaléka már figyelembe veszi döntéseinél az interaktív elemeket is.

A technológia valójában már most is sokkal többre képes, mint amit ebből kihasználnak a marketingszakemberek. Az áttörésnek azonban a felhasználói oldalon kell megtörténnie. Majd ha a palmtopok és mobiltelefonok összeolvadnak, lesz gátszakadás – állítják a szakemberek. Az új formák fokozott elterjedéséhez a kritikus felhasználói tömegnek, az igénynek kell nőnie. Ez a jelenség az SMS terén már elindult, és a telekommunikáció árának csökkenésével várhatóan továbbgyűrűzik.

Ne feledjük, előbb-utóbb az interaktív televíziózás is betör a háztartásokba, sőt az elektronikus fizetés (micropayment: e-pénztárca, virtuális kártya, csipkártya, stb.) elől is eltűnnek a ma még ott tornyosuló akadályok. A jelenséghez pedig a reklámoknak, reklámozóknak is alkalmazkodniuk kell. Elég arra gondolni, hogy a fizetős tévécsatornákon (lásd HBO) nincs reklám. A fogyasztó megveszi a lehetőségét, hogy ne kelljen hirdetést néznie.

Európában még nem, de Japánban az információigény és a technológiai lehetőségek összhangba kerültek, és ehhez a lökést a telekommunikáció olcsóbbá válása adta meg. Ha már az öreg kontinensen is megszűnik majd az internetezés és a tévézés ára közötti különbség, a mai marketingrendszer összeomlik – vetítik előre egyesek. A hagyományos elemek értékvesztését persze lehet hátráltatni, de a már zajló folyamatot megállítani nem.


Megjelent a Piac & Profit üzleti magazin 2002. novemberi számában.