Lakatos Zsófia a Hill&Knowlton ügyvezető igazgatója, a PR szövetség alelnöke felvezetőjében egy házhoz hasonlította a CSR-t, melynek falai olyan nem látható részekből állnak, mint a szelektív hulladékgyűjtés vagy az alkalmazottakkal szembeni etikus magatartás, míg szép, csillogó tetejét az óvoda felújítások, faültetések és más látható, kommunikálható dolgok adják. A tető azonban ledől, ha nem tartják a falak. Lakatos szerint bár Magyarország lassan a régióban vezető helyre jutott a CSR aktivitás tekintetében, sajnos ez sokszor üres, tartalom nélküli „marketing fogás".
Barát Tamás CSR szakértő hasonlóan negatívan látja a jelenleg zajló folyamatokat, ezért azt hangsúlyozta: a CSR nem marketing, nem adományzás, nem környezetvédelmi aktivitás, valamint maga a fogalom magyarítása is kérdéseket vet fel véleménye szerint. Nem vállalatok, hanem szervezetek társadalmi felelősségvállalásáról kellene ugyanis beszélni.
Ligeti György CSR szakértő, a Budapesti Kommunikációs Főiskola tanára szerint viszont CSR a PR, a marketing és az adomány is, hiszen ez mind vállalati tevékenység. Vagyis a CSR egy színezet, egy módszer, ahogy mindezeket csinálni kellene.
Beke Zsuzsanna a Richter Gedeon Nyrt. Kommunikációs igazgatója egyetért, hogy Magyarországon nem megfelelően kezeljük a CSR-t. Mint mondja, annak éppúgy része a vállalatirányítás, mint a mecenatúra, vagyis az egész céget átható gondolatként kell tekinteni rá. Ugyanakkor úgy látja, sok cég - kisebbek is felelősen működnek, legfeljebb nem CSR-ként definiálják mindezt. Kürti Sándorra hivatkozva említi, hogy a CSR tulajdonképpen a versenyképesség meghatározó paramétere, de olyan paraméter, amely minden más paraméterben meg kell, hogy jelenjen. Ligeti szerint ugyanakkor a felelős működés nem homogén. Vagyis könnyedén elképzelhető, hogy egy bizonyos területeken felelősen működő cég más szegmensben nem éppen követendő.
Soha ne kelljen bocsánatot kérni
Lakatos szerint a felelős vállalat onnan ismerszik meg, hogy soha nem kell bocsánatot kérnie. Ezzel azonban Beke nem ért egyet. Véleménye szerint fontosabb ennél, hogy ha mégis baj történik, nyilvánosan vállaljuk érte a felelősséget. Példaként a Johnson&Johnson néhány évvel ezelőtti botrányát említette, amikor egy rosszul tesztelt késztítmény több ember halálát okozta. A cég vezetője akkor nyilvánosan kért bocsánatot, valamint a vállalat hatalmas pénzekkel támogatta ezen tesztelési szakasz fejlesztését, végső soron pedig pozitívan - vagyis részvényeik esése nélkül kerültek ki a történetből.
Kapusy Pál, a Mol Fenntartható Fejlődés vezetője hozzászólásában hangsúlyozta, mindig lehetnek olyan balesetek, amelyek után indokolt és szükséges a bocsánatkérés. Hajnal Klára a Pécsi Tudmányegyetem adjunktusa erre reagálva kijelentette mindent meg kell tenni azért, hogy elkerülhető legyen, hogy bocsánatkérésre legyen szükség.
Angyal Ádám, a Corvinus Egyetem tanára szerint öt dolog kell ahhoz, hogy egy cég felelős legyen, vagyis ne kelljen bocsánatot kérnie: jogkövető, etikus, környezettudatos magatartás, emellett olyan működés, amely az érintettek és a vállalattól független kívülállók elégedettségét, a velük való jó kapcsolatot szolgálja.
Jog és megbízhatóság
Egy hallgató a társadalmi és jogi felelősség értelmezési különbségének problémáját vetette fel a pulpituson ülőknek. Konkrét kérdése arra vonatkozott, mit tanácsolnának a MAL Zrt-nek a vörösiszap katasztrófával kapcsolatban ebben a megközelítésben. Angyal Ádám - hangsúlyozva, hogy fontos nem összekeverni a PR-t és a CSR-t ebben a kérdésben sem - a lehetőségek határáig segítene a bajbajutottakon és kártalanítaná a károsultakat, miközben harcolna azért, hogy a jogi felelősséget ne viselje indokolatlanul. Barát Tamás szerint, ha valaki tényleg elkövetett valamit, akkor orvosolja a bajt, de beszéljen is róla, mert az őszinteség a leginkább kifizetődő magatartás. Beke Zsuzsanna hangsúlyozta, a jogi ügyek más síkon mozognak, a nagyvállalati gyakorlatban a jogi tanácsadók javaslata minden esetben felülírja a kommunikációs érveket. Vagyis bármennyire jó kommunikációs stratégia is az őszinteség, a megszólalásokat általában - és feltehetőleg a vörösiszap katasztrófa kapcsán is - a jogi tanácsadók határozzák meg. (Barát Tamás prezentációját innen letöltheti.)
Szintén hallgatói felvetésre került szóba, hogy a civil szervezetek mit tehetnek a cégek nagyobb jóindulatának, jelentősebb támogatásának elnyeréséért. Ligeti szerint az erős, menedzser személetű vezetés lehet a siker titka, Barát viszont azt emelte ki, hogy az év 365 napján láthatónak kellene lenniük, ahelyett, hogy a többség pillanatnyilag kizárólag az „1 százalékos kampány" néhány hetére koncentrál. Angyal, Beke és Lakatos egyaránt az átláthatóság és elszámoltathatóság fontosságát emelte ki, ami a civilekkel szemben is a legfontosabb elvárás a nagyvállalatok részéről.
A konferencia teljes programját itt olvashatja.
