A CSR mint menedzsmentrendszer létjogosultságát éppúgy nem kérdőjelezi meg semmilyen válság, mint ahogyan a controllingét vagy a HR-ét sem. A válság hatására viszont a sokszor a túlélésért küzdő cégeknek összébb kell húzniuk a nadrágszíjat: kevesebb ráfordítással kell elérni ugyanazokat a célokat. Vége tehát az ad hoc, érzelemből, egyéni elkötelezettségekből fakadó CSR-nak: a kevesebb pénz racionálisabb költést, átgondoltabb CSR-stratégiát hozhat magával.

Gazdasági előny is

Abban egyetértenek a szakemberek, hogy a felelős működésnek mindent átható működési modellé kellene válnia. S bár Magyarország lassan vezető helyre jutott a régióban a CSR-aktivitás tekintetében, sajnos ez sokszor üres, tartalom nélküli „marketingfogás" - mondta Lakatos Zsófia, a Hill & Knowlton ügyvezető igazgatója, a PR Szövetség alelnöke a tavaly év végi Első Magyar Fenntarthatósági Csúcson. A Sanofi-Aventist a Médiatükör 2011 konferencián képviselő Rózsa Iván szerint a „kifelé kommunikálás" egyfajta önigazolás annak érdekében, hogy a menedzsmentet és a befektetőket meggyőzze a CSR szükségességéről. Abban, hogy a fokozatokat megugorva eljusson a vállalat ahhoz, hogy a felelősségvállalás beépüljön a cég mindennapi tevékenységébe, Rózsa szerint a médiának is felelőssége van: ha nem segít, a menedzsment nem lesz elégedett, és leáll a folyamat.

Amerikai kutatások ugyanakkor már igazolják, hogy a CSR a profitabilitás szempontjából is követendő stratégia. Xueming Luo (University of Texas) és C. B. Bhattacharya (European School of Management and Technology) eredményei szerint egy közel 48 milliárd dollár piaci értékkel rendelkező vállalat esetében a CSR-aktivitás mérsékelt növekedése a következő évben 17 millióval több profitot eredményez, mint egy hasonló, de a társadalmi felelősségvállalást figyelmen kívül hagyó cégnél. A vásárlói szokások változásáról szóló tavalyi PriceWaterhouse Coopers-felmérés szerint a válaszadók 64 százaléka már most figyelmet fordít a vásárlás előtt a cég környezeti teljesítményére és társadalmi felelősségvállalási gyakorlatára. Más kutatások szerint azok a vállalatok, amelyek jó viszonyt ápolnak érintettjeikkel, sokkal tovább vannak növekedési pályán, és gyorsabban lábalnak ki a válságos időszakokból. Ez azonban előrelátó tervezést igényel, a pénzügyi problémák megjelenésekor már késő cselekedni.

Csökkenő költés, növekvő értelem

Magyarországon a válság hatására egyértelműen csökkent a cégek CSR-költése, és kevésbé láthatóvá vált az effajta tevékenység. Bodroghelyi Csaba, a KÖVET Egyesület ügyvezető igazgatója szerint ezért különösen fontos, hogy a cégek megtalálják a felelősségvállalás alaptevékenységhez kapcsolódó módját. Nincs keret médiakampányokra, a CSR körüli marketing fenntartására. A hangsúlyok eltolódnak, már nem a külvilág, csak a legközvetlenebb érintettek érzékelik majd a cég erőfeszítéseit. Ez pedig, ha kisebb összeget is, a felelős működés igazi megértését, letisztulását jelenti.

A jó gyakorlatok az érintetteken keresztül, szájról szájra úgyis elterjednek. Mivel a CSR nem szponzoráció, hanem a mindennapi vállalati működésben bárhol fellelhető színezet, a gazdasági nehézségeknek nem kellene hatással lenniük a felelősségre. A CSR igazi megértése nem folyamatos, nagy összegű anyagi támogatásokat jelent, hanem minden - akár éppen a válság miatt meghozni kényszerült - döntés méltóságteljes és felelős végrehajtását. Ha egy felsővezető belső meggyőződését követve működteti felelősen az általa irányított céget, akkor ebben a szellemben fog viselkedni, és dönteni, akár virágzik a cége, akár bajban van - hangsúlyozza Bodroghelyi. Aki csak a divatot követi, vagy versenyelőnyt lát benne, az persze „költésként" éli meg, és a válságban ezt vágja meg először.

A válság tehát vízválasztó. Ha egy cég emiatt leépíti a CSR-t, akkor tudhatjuk, hogy nem belső meggyőződésből foglalkozott vele. A profitot természetesen meg kell őrizni, és elképzelhető, hogy esetleg el kell bocsátani embereket. De pont ezekben a kiélezett helyzetekben kell felelősnek lenni, és a legkörültekintőbben eljárni.

Optimista jövőkép

A Greenbiz internetes portál szerint most először figyelhető meg, hogy a vállalatok mérettől és iparágtól függetlenül egyre inkább arra törekednek, hogy pozitív hatást gyakoroljanak a környezetre és a társadalomra, ami egy új típusú versenyhelyzetet is teremt közöttük.

Ha optimistán tekintünk a jövőbe, akkor nagy a valószínűsége annak, hogy a CSR-t és a fenntarthatóságot szem előtt tartó vezetők olyan hatékony stratégiákkal fognak előrukkolni a közeljövőben, amelyek valódi megoldást jelenthetnek a leginkább aggasztó problémákra is. A portál 2011-es előrejelzései szerint a fenntarthatósággal kapcsolatos törekvések már az előző években is szaporodtak, a gazdaság fellendülésével pedig még inkább jellemzővé válnak majd az üzleti szférában.