A természeti környezet védelmében - a kormányok döntésein és a társadalmi mozgalmakon túl - jelentős szerep jut a gazdasági szereplőknek, a vállalatoknak és a fogyasztóknak is, hiszen a szabályozási rendszer keretein belül mindennapi döntéseikkel ők segíthetik elő vagy akadályozhatják meg a környezeti problémák megoldását. A környezetbarát termékek és szolgáltatások értékelése, úgy tűnik, nem csupán múló divat, hanem lassan tényleg a világot átformáló gondolkodásmód, amivel mindenki jól jár.
Húzó- és tolóerők
A vállalatok alapvetően nyitottak a környezetbarát termelés és termékek azon szegmense iránt, amely etikussága mellett azonnal, érezhetően költségtakarékos is, és lényegesen kevésbé azok a költségeket átmenetileg vagy tartósan - például egy zöld beruházással, illetve az agráriumban a föld pihentetésével - megnövelő területekkel szemben, legyenek bármennyire is fontosak. Ilyen termékek esetében a termelő számára problémás lehet még a megfelelő árképzés is, és nehezen ismertethetők el a fogyasztóval a környezeti költségek. Az árérzékenység növekedése miatt a válság a várakozások szerint lelassíthatja a zöld termékek terjedését, de vannak ellenpéldák. A jelenlegi gazdasági válság idején a fenntarthatóság mellett elkötelezett vállalatok láthatóan túlszárnyalják versenytársaikat a pénzpiacokon az A.T. Kearney 2009 nyári kutatása szerint. A 18 vizsgált iparág közül 16-ban a fenntarthatóságot fontosnak tartó cégek jobban teljesítettek iparági versenytársaiknál, az értékvesztéstől is védettek voltak, és mind három, mind hat hónapos távon jobban teljesítettek. Három hónap alatt a 99 vizsgált cégnél a teljesítményeltérés 10, hat hónapot vizsgálva pedig 15 százalékos volt, ami átlagosan 650 millió dolláros piaci tőkehasznot jelent vállalatonként.
Nagy Szabolcs, a Miskolci Egyetem kutatójának eredményei szerint a környezettudatos termékek áttörését nem elsősorban a magasabb ár gátolja. Az ok egyrészt a fogyasztók és a vállalatok eltérő gondolkodása, másrészt előbbiek esetében a megszokás, utóbbiaknál pedig a környezetbarát termékekről rendelkezésre álló kevés információ. A kutató megalkotta a környezettudatos vállalati működés hajtóerőmodelljét, melynek három fő eleme a jogi kényszer, a versenytársak viselkedése - tolóerőként - és a fogyasztói kereslet mint húzóerő. Saját kutatásai szerint a magyar cégek esetében ezek közül a törvényi szabályozás a legerősebb. Bár az Európai Unió bátorítja a tagállamokat, hogy a környezetbarát termékek iránti kereslet növelése érdekében ösztönzőket is nyújtsanak a fogyasztóknak, erre egyelőre nincs konkrét példa.
Ökosikk
A „zöld termékek" leginkább a természetben megtalálható és/vagy újrahasznosított anyagokból készülnek, vagy kevesebb energiát fogyasztanak, és kevesebb hulladékot hagynak maguk után, mint kevésbé környezetbarát társaik. De zölddé tehet egy terméket előállításának folyamata is, például, ha gyártója megújuló energiaforrásokra támaszkodik. A háztartási és más elektronikai termékek esetében látható leginkább az a tendencia, hogy a gyártás zöldebbé tétele és a fogyasztás csökkentése mellett a termék életciklusának megnövelése is fontos törekvése a környezettudatos gyártóknak. E termékek eladhatósága érdekében fontos, hogy a termék funkcióinak továbbfejlesztésével emelje az emberek életminőségét, egyidejűleg csökkentse a termék élettartama alatt keletkező környezeti hatásokat. Az „ökosikk" mostanra mindenhová elérő divattá vált, amit a lakberendezéstől a háztartási gépeken át a divat- és szépségiparig minden terület a maga képére formálva beépít a termékfejlesztésbe és kommunikációba.
Forrás: Kenéz András: Ökomarketing-mix – Egy diplomamunka-bírálat margójára
A zöld marketing definíciójáról - bár mostanában gyakran emlegetett fogalom - vita folyik. Az ökológiai problémák okozójaként a szakirodalom a hagyományos marketing felelősségét is kiemeli, mert a szükségletek anyagi javakkal történő kielégítésének elsődlegességére helyezi a hangsúlyt, s ennek is köszönhető, hogy a társadalomban betöltött helyünket anyagi javakkal is demonstráljuk. A hagyományos marketinget rövid távú profitmaximalizálás és forgalomcentrikusság jellemzi, a termékéletciklusok pedig az erőforrás-pazarló divatkövetésnek köszönhetően egyre rövidebbek. A zöld marketing új irányzat, mely a hagyományos piacorientált marketing célrendszerét részben tagadja, és azt olyan új szempontokkal egészíti ki, mint a fenntarthatóság vagy a társadalmi érdek. Más megközelítések viszont ezzel ellentétesen úgy gondolják, hogy a vállalatnak a fenntarthatóságot saját szintjén kell értelmeznie: folyamatainak, piacainak fenntarthatóságát kell jelentse elsősorban.
A környezet érdeke hosszú távon kizárólag a tulajdonosok közvetlen akarata vagy a fogyasztók elvárása kapcsán kerülhet előtérbe. Ebből következően jogos a zöld marketing olyan definiálása, hogy a környezetvédelemben rejlő növekedési lehetőséget jelenti, és a környezetből fakadó javuló versenyképesség az alapja. A zöld marketing kifejezés tehát nem új marketingelméletet jelent, pusztán a fókuszt mutatja meg. Az utóbbi megközelítés igazát erősítheti meg az a nemzetközi felmérés is, amelynek eredményei szerint bár mind a hét vizsgált ország válaszadói környezettudatos gondolkodásmódról tettek tanúbizonyságot, de közülük csak két állam - India és Brazília - lakosai vélték úgy, hogy a környezetvédelmi megfontolások előbbre valók, mint a gazdasági ügyek. Ezzel szemben az Egyesült Államokban élőknek 77 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a gazdaság stabilitása és fejlődése fontosabb kérdés, mint a bolygó ökoszisztémájának megóvása - olvasható a Menedzsment Fórum oldalán. Ugyanakkor a válaszadók többsége szerint napjainkban rendkívül fontos, hogy a cégek környezetbarát attitűdöt valljanak: ezzel az állítással az összes megkérdezett 77 százaléka értett egyet, de ebben a kérdésben is az ázsiai régió válaszadói bizonyultak a környezettudatosabbnak.
