Az együttműködő fogyasztás egyike a hat, közeljövőben meghatározó, az új üzleti modellekre ható, piacformáló kölcsönhatásnak az Accenture nemrég kiadott tanulmánya szerint. Kialakulásának alapfeltétele volt az internetes ismeretségi hálózatok növekedése és a digitalizáció, ami lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy csoportokat alkossanak, amelyek felfokozzák alkuerejüket. Ez azt jelenti, hogy együttműködve kedvezőbb feltételekkel juthatnak hozzá mindahhoz, amit szeretnének.

Adott szám, adott idő

A közösségi vásárlás lényege a fogyasztó szempontjából, hogy ha megadott idő alatt meghatározott számú vásárló fizet egy bizonyos termékért vagy - még gyakrabban - szolgáltatásért, akkor annak eladója a csoport számára jelentős kedvezményeket nyújt. A közösségi vásárlásra szakosodott oldalak megszervezik ezeket az ajánlatokat, és közvetítik azokat a köréjük szerveződött felhasználók, vagyis potenciális vevők felé. A vevők fizetnek a számukra vonzó ajánlatokért, és ha összejön az előre meghatározott számú vásárló, megkapják az általában három-hat hónapig érvényes kedvezményes kupont. Ez eddig egyszerű, de mi benne az üzlet az eladó számára?

A közösségi vásárlós oldalakon való megjelenés elsősorban új és különleges marketingeszköz, amely a legkisebbek számára is elérhető. Az oldalak szakemberei elkészítik a reklámanyagot a megbeszélt feltételek szerint, és azt különböző csatornákon - többek között e-mailben és közösségi oldalakon - eljuttatják több tíz- vagy akár százezer partnerükhöz. Olyanokhoz, akik valamilyen módon hozzájárultak az ajánlatküldéshez, tehát nem utasítják el a marketingüzeneteket - magyarázza Schlesinger Haim, a NapiTipp egyik alapítója. A konstrukció ráadásul úgy van felépítve, hogy mindez az üzleti partnernek még egyetlen forintjába sem kerül. Az oldal az eladott kedvezménykuponok - vagyis a tényleges, akkreditált vásárlók - után számol jutalékot, egyes oldalak fix, mások változó mértékű összeget. Tehát a legrosszabb, ami történhet, hogy egyetlen vevő sem jelentkezik, de még ez esetben is számos érdeklődő - potenciális vevő - látja az ajánlatot anélkül, hogy ennek bármilyen költsége lett volna a szolgáltató számára.

Veszteség mint befektetés

A közösségi vásárlás lényegét és mozgatórugóját jelentő hatalmas kedvezmények azt jelentik, hogy a szolgáltató valamennyi ráfizetéssel adja el a meghirdetett számú terméket - erre fel kell készülni a szakemberek szerint -, jó esetben lehet, hogy nullszaldóra is kihozható az ajánlat. Ez a veszteség azonban tulajdonképpen maga a marketingköltség, amit egy igen hatékony eszköz használatáért fizet a cég - Szilágyi Dávid, a Dream Deal ügyvezetője szerint. Az egyszeri, egyedi ajánlat révén a szolgáltató piacot növelhet tartós árcsökkentés nélkül, ami a gazdasági válság közepette nem elhanyagolandó lehetőség. Az olcsóbb ár tehát tulajdonképpen a garantált fizető vevő költsége.

A távlati lehetőség azonban ennél jóval több. A fogyasztó alapvető ragaszkodása miatt, ha a szolgáltató a kedvezményes kupon felhasználása során jó minőségű szolgáltatást nyújt, az egyszeri kedvezményes látogatóból nagy valószínűséggel visszatérő és már a rendes árat fizető vendég válik. Alapvetően tehát közös az érdek: a vevő olcsón szeretne kipróbálni valamilyen számára vonzó lehetőséget, az eladó pedig minél több emberrel szeretné megismertetni szolgáltatását. Az oldal üzemeltetőjének pedig elemi érdeke az is, hogy valóban vonzó ajánlatokat kínáljon, hiszen a jutalékos rendszerből adódóan csak a fizető vendég után van bevétele. Az üzemeltetők tehát általában szűrik a jelentkező partnereket, ezzel is erősítve mellesleg a „baráti ajánlás" érzetét.

Impulzusra épít

A közösségi vásárlós oldalak jellegükből adódóan leginkább a szolgáltató partnerek számára kínálnak jó lehetőséget, hiszen ők azok, akik kisebb veszteséggel kínálhatnak alacsony árat. Egyszerű példával élve, egy étterem üres asztala rosszabb annál, mint ha olcsón vacsorázik ott egy vendég, a mozielőadást pedig három nézőnek is le kell vetíteni, sokkal jobb hát, ha inkább olcsón, de harmincan ülnek a teremben. A szolgáltatási szegmensen belül elsősorban a szabadidővel, szórakozással kapcsolatos ajánlatok dominálnak, mivel az üzleti modell a jellegéből adódóan leginkább impulzusvásárlásokra épít. Természetesen nem kizárt termékek ilyen módon való népszerűsítése sem, de ez a ritkább, és inkább olyan árucikkek esetében működhet, amelyeket rendszeresen vásárol a fogyasztó, hiszen a közösségi vásárlós oldalakon való megjelenés alapvetően olyan partnerek számára érdekes, amelyek visszatérő vendégekre alapozzák működésüket.

A rendszer tipikusan helyi szinten működtethető, hiszen a vevőt feltehetőleg kevéssé érdekli egy fodrászszalon az ország másik végében vagy éppen egy hotelajánlat a saját városában. Schlesinger szerint annak ellenére, hogy Magyarország erősen centralizált, az első, budapesti próbálkozások mellett érdemes elindulniuk több nagyvárosban is, külön ajánlatokkal.

További lehetőségek

Korlátot jelenthet, hogy mennyi ajánlatot tud befogadni az oldal. A tapasztalatok szerint hamar várólisták alakulhatnak ki. A belátható határok elérése utáni terjeszkedés egyik lehetőségének már neki is látott a hatalmasra növekedett ötletadó, a Groupon: nemcsak földrajzi hely, hanem más paraméterek alapján is csoportosítja a vásárlókat. A szabadon megadható adatok és korábbi vásárlások alapján személyre szabott ajánlatokat küldhetnek kisebb csoportoknak, így tovább nőhet a kapacitás. Ezzel több ajánlatot tudnak befogadni az oldalak, és elkerülhető az is, hogy egy ajánlatra a szolgáltató által befogadható vevőknek a sokszorosa jelentkezzen.

Bár Magyarországon ettől egyelőre nem kell tartani, Amerikában a szolgáltatók nem csak minimálisan, de maximálisan elvárt vevőszámot is megadnak, hiszen egy kisebb üzlet nem tudna mit kezdeni a rázúduló vásárlótömeggel. Ez és a hosszú ajánlattevői várólisták bizonyítják a modell működőképességét. A tapasztalatok szerint a hazai vállalkozások is nyitottak a lehetőségre, a NapiTipp például eddig egyetlen olyan lehetséges partnerrel találkozott, amely nem kívánt csatlakozni: egy olyan fodrászattal, amely már most is folyamatos várólistákkal, túlterhelve működik.