A klasszikus szemlélet szerint a hatékony marketingstratégia alapja az, hogy jól azonosítható tulajdonságok mentén piaci szegmenseket alakítsunk ki, és ezek figyelembevételével pozicionáljuk a terméket, szolgáltatást. Az elmúlt években a marketingelemzők igyekeztek is minél kisebb és pontosabb szegmenseket meghatározni. A tömeges testreszabással olyan termékeket és szolgáltatásokat hoztak létre, amelyekből a fogyasztó a saját igényei szerint alakíthatta ki a neki leginkább megfelelőt. Ezzel a vállalatok elérték, hogy a fogyasztók különlegesnek érezzék magukat, és több pénzt is hajlandók legyenek kifizetni a választás szabadságáért, az egyediség ígéretéért.

A 3G segítségével a marketingszakemberek még tovább léphetnek. Megvalósul a vállalat és fogyasztó közötti one-to-one alapú (személyre szabott) kapcsolat, amely az eddig egyoldalú marketing-tömegkommunikációt kétoldalú, személyes kommunikációvá változtatja. Tehát valós idejű, helytől független, decentralizált információcserét tesz lehetővé. A one-to-one marketing természetesen már korábban is létezett, mostantól azonban az eddigieknél sokkal kifnomultabb lehetőségek nyílnak meg előtte.

Az internetes változat lényege eddig az volt, hogy a fogyasztót aktív és passzív módon bevonva az adatbázis létrehozásába, demográfiai, személyes, kulturális és tranzakciós adatok rögzítésével on-line profilt építettek fel. A deklaratív, vagyis főleg kérdőívvel begyűjtött, valamit a viselkedési, tehát webnapló segítségével tárolt adatok profillá alakítása azonban nem könnyű feladat. A fogyasztók ugyanis rendszerint nem működnek együtt, illetve ha kénytelenek személyes adataikat a regisztráció során megadni, a bizalom hiányában gyakran valótlan információkat közölnek.

A mobiltelefonok tulajdonosai ellenben biztonságosan beazonosíthatók, tehát a begyűjtött információk valódisága gyakorlatilag százszázalékos.

A szolgáltatók számára a 3G technológia legnagyobb előnye, hogy az integrált hálózaton működő telefonok használói méteres pontossággal követhetők akár épületeken belül is (LBS - location based services, azaz helyfüggő vagy helyhez kötött szolgáltatások). Tehát temérdek adat áll majd a marketingkutatók rendelkezésére a fogyasztói magatartás tanulmányozásához. A bevásárlóközpontokban, élelmiszerdiszkontokban még a berendezés marketing alapú kialakítása is növelheti az eladásokat. S ráadásul a fogyasztók a személyiségi jogaik védelmére hivatkozva nem állnak ellen, nagyobb együttműködést tanúsítanak, mivel az információ átadásában ők is érdekeltté válnak, hiszen élvezik ennek előnyeit.

Ha például egy fiatal budapesti hölgy az ebédszünetben fehérneműt szeretne venni, mobilján keresztül érdeklődhet a lehetőségeiről. Ismerve a tartózkodási helyét, a szolgáltató a legközelebbi fehérneműboltok reklámjait küldi el számára, amelyek tartalmazzák a legújabb kollekciók fotóit, árakat, információkat a leértékelt termékekről, sőt instrukciókat is a bolt legkönnyebb megközelítéséről. A fogyasztó haszna tehát, hogy olyan termékről kap információt, amely valóban érdekli.

A fiatal budapesti hölgy a vásárlás befejezése után a "Where are you" szolgáltatással megnézi, hogy legjobb barátnője éppen merre jár. Mivel ő is a közelben tartózkodik, videotelefonon felhívja, és közös ebédet beszél meg vele. Amíg az étteremben várakozik, telefonja segítségével megnézi a legfrissebb híreket (természetesen nem elolvassa, mint egy újságot, hanem szó szerint megnézi, mint egy hírműsort), utána pedig filmajánlókat tölt le az esti programhoz.

Most még talán futurisztikusnak tűnik mindez, de fokozatos elterjedésével és az előfizetési díjak és a készülékárak csökkenésével gyorsan tömegmédiummá, a marketing egyik leghasznosabb, költséghatékony eszközévé válik a 3G.

A jövő marketingstratégiáiban fontos szerepet játszik majd a brand-, azaz márkaépítés, hiszen a rövid, informatív üzenetek közül a fogyasztó sok esetben márkahűsége alapján választ. A 3G az egyik kedvelt eszközévé válik a márka-, illetve az imázskialakító kampányoknak. Az egyre gyorsabb multimédiás alkalmazások ugyanis alkalmassá teszik a mobiltelefont arra, hogy az egyéni érdeklődésnek megfelelően kreatív és figyelemfelkeltő spotokat, filmes ajánlókat, termékbemutatókat kapjanak az előfizetők.

Az attraktivitásnak csak a készülékek egy bizonyos méretig nagyítható kijelzői szabnak majd határt. Nem véletlen, hogy a fejlesztők már kivetíthető kijelzőn és a PC-adatkártyák segítségével elérhető nagy sebességű internetszolgáltatásokban gondolkodnak. Elsősorban az üzleti szféra és a diákok alkotják majd azt a célcsoportot, amely a 3G technológia előnyeit kihasználja majd: laptopjukkal, mobiltelefonjukkal akár egy kávézóban vagy a könyvtárban is nagy sebességű internet-hozzáférésre tesznek szert.

Az első, jelenleg is tapasztalható probléma mindennek kiteljesedésében a szabványok hiánya. Különböző méretű kijelzők, eltérő felépítésű telefonok vannak forgalomban. A 3G tömeges elterjedésével nélkülözhetetlenné válik a hálózatüzemeltetők, tartalomszolgáltatók és a készülékgyártók közötti együttműködés, hiszen ugyanannak a szolgáltatásnak élvezhető formában kell megjelennie minden készüléken.

A probléma megoldásán már dolgoznak: 2005. február 8-án a Global Certification Forum elindította WCDMA 3G-minősítő programját, amelynek tesztrendszere az iparág elfogadott követelményeire épül, és olyan standardrendszer kialakítását tűzte ki célul, amely nemzetközi szinten lehetővé teszi, hogy a felhasználó simán és gyorsan hozzájusson a szolgáltatásokhoz.

A megfelelő marketingstratégia kidolgozásakor ugyancsak problémát jelent - de már a hirdetők, illetve a marketingügynökségek számára - a kommunikációs csatornák számának bővülése és egyre bonyolultabbá válásuk mind technológiailag, mind a felhasználótól megkövetelt ismeretek szempontjából. Egyre nagyobb jelentősége lesz a marketingeszközök hatékony kiválasztásának és a kölcsönösen egymásra ható erők feltárásának. Az olyan kérdések megválaszolásának, hogy a célcsoport tagjainak hány százaléka hányszor és hol találkozik a céggel, illetve a termékkel; a kampány során milyen súllyal és mely időzítés szerint kapcsolódjanak össze az egyes médiumok. Ezek a legfőbb kérdései az integrált marketingrendszer kialakításának, melynek mai gyakorlatát gyökeresen átalakítja a 3G megjelenése.

Az előrejelzések szerint a 3G technológia és alkalmazások tekintetében Ázsia, az IP és internet szempontjából az Egyesült Államok lesz a vezető, míg a legnagyobb előfizetői bázist egyértelműen Európa biztosítja a jövőben. És a fejlődés nem áll meg. Idén a cannes-i 3GSM világkonferencián bemutatták az úgynevezett HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) szabványt is, amely már a 3G-n is túlmutatva kínál mozgás közbeni gyors, vezeték nélküli adatátvitelt. S még 2003 decemberében egy japán-kínai közös hároméves program megkezdésével indult el a negyedik generációs mobilhálózatok fejlesztése, aminek első motivációja a két ország közötti valós időben történő nyelvfordítás volt, de amelyet hangon és videón keresztül négy-hat év múlva egyaránt használhatunk majd.

Reszkess, tévé?!

Minden eddiginél interaktívabb élményt nyújt a 3G, meghaladva a televízió és az otthoni internet határait. Az alkalmazható marketingcsatornák köre tehát egyre bővül, aminek megvannak a maga csapdái. Magyarországon még ma is a televízió áll egy-egy kampány középpontjában. A többi médium csupán támogató szerepet tölt be a rendkívül drága kereskedelmi csatornák mellett, ahol már nemcsak spotokat sugároznak, hanem brandeket is építenek, életérzéseket közvetítenek. Vajon az UMTS-technológia képes átvenni a vezető szerepet, vagy a maroktelefon előnye, maroknyi mérete válik majd a hátrányává?

A célcsoportok

A harmadik generációs mobiltechnológia fejlesztése több mint 30 éves múltra tekint vissza. Az első CDMA alkalmazásokkal már az 1970-es években kísérleteztek a hadsereg számára. Az UMTS, más néven WCDMA (Wideband CDMA) ennek a technológiának a továbbfejlesztett hálózati szabványa. Az új technológiára épülő alkalmazások olyan innovatív szolgáltatásokat tesznek lehetővé, mint az LBS (location based service), vagyis a mobil helymeghatározás, videoklipek, filmek, játékprogramok letöltése nagy sebességgel, videotelefonálás, multimédiás postafiók üzemeltetése, videoüzenetek küldése, videokonferenciák tartása, biztonságos mobilinternet-hozzáférés vállalatok részére is. Nyilvánvaló, hogy főleg a telekommunikációs és a szórakoztatóipar számára jelent a 3G nagy áttörést. Nem nehéz azonban belátni, hogy a legtöbb üzleti szegmens érintetté válik.

3GSM.HU

Harmadik generációs mobilkommunikációs magazin

Tesztek, cikkek, interjúk a 3G világából

www.3gsm.hu

Az előfizetési díjak és a készülékárak csökkenésével gyorsan tömegmédiummá, a marketing egyik leghasznosabb, költséghatékony eszközévé válik a 3G

A fogyasztók a személyiségi jogaik védelmére hivatkozva nem állnak ellen az adatszolgáltatásnak, nagyobb együttműködést tanúsítanak, mert az információ átadásában ők is érdekeltté válnak, hiszen élvezik ennek előnyeit.

Az egyre gyorsabb multimédiás alkalmazások alkalmassá teszik a mobiltelefont arra, hogy az egyéni érdeklődésnek megfelelően kreatív és figyelemfelkeltő spotokat, filmes ajánlókat, termékbemutatókat kapjanak az előfizetők.