Hogyan érintette az elmúlt évek visszaeső fogyasztása a kozmetikai piacot?
Összességében a kozmetikai piacot komolyan érintette a gazdasági válság második hulláma, 2008 és 2012 között jelentősen visszaesett a fogyasztás, azonban tavaly végre megfordult a trend: 2013-ban 4-6 százalékos növekedést jelzett az Euromonitor a magyar piacon és a saját eladási számaink is megerősítik ezt. Idén várhatóan 3-4 százalékkal nő majd a hazai piac.
Van olyan termékkategória, amiben van még fejlődési potenciál?
Érdekes, de a magyar nők többsége – más európai országokhoz viszonyítva – jelentősen kevesebb dekorkozmetikumot (rúzs, szemfesték, stb.) használ, így ennek a termékkategóriának a fogyasztási mutatói évek óta stagnálnak, itt még bőven van fejlődési potenciál a piacon. Az illatszer kategóriában sem történt az elmúlt években komolyabb változás, ezen a téren is kevesebb illatszert használnak a magyarok, mint más európai fogyasztók: itt széles portfóliónknak köszönhetően az Avon meglehetősen jó pozíciót foglal el, minden fogyasztói csoportot meg tudunk szólítani.
Bőrápolásra azonban nagyon komoly figyelmet fordítunk: ebben a környező országok fogyasztóit sorra lekörözzük. Ráadásul ebben a kategóriában viszonylag hamar komoly fogyasztói hűséget lehet kiépíteni, amire az internetes értékesítés kínál eszközöket. A fiatalokat ugyanis éppen az online értékesítésen keresztül lehet megfogni: az internethasználat drámai mértékben magasabb körükben, mint az idősebbeknél, ráadásul közülük sokan - más-és más okokból – elutasítják a közvetlen értékesítést – viszont nincsenek averzióik az internetes vásárlással szemben.
Milyen trendek érzékelhetők a vásárlói szokásokban? A piacot mennyire érinti az internetes értékesítés terjedése?
A piacon már nem várható komolyabb átrendeződés, a forgalmat a legnagyobb hat résztvevő dominálja, több mint 50 százalékos piaci részesedéssel. Ha szembeállítjuk az e-kereskedelmet és a direkt értékesítést, azt láthatjuk, hogy az e-kereskedelem terjedése elsősorban a nagy áruházláncokat érinti hátrányosan, ugyanakkor az is tapasztalható, hogy kozmetikumok, szépségápolási termékek területén az online értékesítés még marginális, a más szegmensekben tapasztalható három százalékos átlag alatti. Ezzel szemben a közvetlen értékesítés - mint önálló értékesítési csatorna- aránya 11-15 százalékra tehető és ebben a tanácsadói rendszernek köszönhetően az Avon a legerősebb.
A Magyarországon 23 éve tevékenykedő Avon a negyedik helyet foglalja el a kozmetikai vállalatok rangsorában, de a toplista, - ha kis mértékben is, - évről-évre változik. A fogyasztói csoportok kezdenek markánsan elkülönülni: a felső és középkategóriás termékek helyett mindinkább a saját márkás termékek felé fordul a fogyasztók jelentős része. (Ezt felmérések is megerősítik.)
Miért vannak a magyaroknak ellenérzéseik a közvetlen értékesítéssel szemben?
Nagyon sokan a közvetlen értékesítést piramisjátéknak gondolják – akár személyes tapasztalatokból fakadóan. Ami minket eddig megkülönböztetett, az a személyes ajánlás, a személyes tapasztalatok hatása a fogyasztókra. A fogyasztó nem egy tévéreklámból ismeri meg a terméket, hanem a barátnőjén látja, így könnyebben válik vásárlóvá. Erről az értékről, erről a versenyelőnyről botorság lenne lemondani. A fogyasztói bizalom kiépítése és fenntartása azonban elsődleges az Avon számára. Az összes termékinformációnk elérhető a weboldalunkon. A legfontosabb különbség az, hogy az Avon esetében van tényleges termék, ellenben nincs belépési díj. Amennyiben valaki tanácsadó akar lenni, akkor kitölt egy regisztrációs nyilatkozatot, és ha akar, rendel, ha nem akar, nem rendel. (Általános trend, hogy egyre több értékesítési csatorna egyszerűen kiesik az értékesítési láncból. A gyártó például megkerüli a nagykereskedőt, és közvetlenül a kiskereskedőnek értékesít.)
A digitális világ bizonyos mértékig még az Avon 128 éves közvetlen értékesítési hagyományait is felülírhatja, ezért indítottuk el internetes értékesítési felületünket. Az értékesítési felület fejlesztése során törekedtünk ennek az előnynek a beépítésére. A válogatás és a fizetés közé ugyanis beépítettünk egy olyan lépést, ahol az Avon tanácsadói közül lehet választani, akik eljuttatják a vásárlóhoz a terméket. Így az online értékesítés esetén is kihasználhatjuk a közvetlen értékesítés előnyeit – a tanácsadó ugyanis ajánl is termékeket – miközben a fogyasztó élvezi az online vásárlás kényelmét.
Az online vásárlók számára létrehoztunk egy új tanácsadó csoportot: az elittanácsadókat. Nekik elsősorban az új vásárlókkal kell foglalkozniuk, hogy az új ügyfelek a lehető legjobb kiszolgálásban részesüljenek. Ezeket a tanácsadókat előre meghatározott feltételek alapján válogattuk ki. A fogadtatás nagyon pozitív volt, hiszen a tanácsadók élete is könnyebbé vált, másrészt új vevőkört is elérnek. A rendszert tavaly novemberben indítottuk el, a régióban ez egy új kezdeményezés. Csak a karácsonyi szezonban több ezer tanácsadó regisztrált, valamint több milliós forgalmat generált az oldal. Így elkerültük a negatív tapasztalatokat viszont nagyon kellemes meglepetés ért minket.
Hány tanácsadó dolgozik jelenleg az Avon rendszerében?
Jelen pillanatban kampányonként átlagosan 50-100 ezer darab rendelést adnak le tanácsadóink. A tanácsadói hálózat esetén óriási figyelmet fordítunk a fogyasztói bizalom kiépítésére és fenntartására: Ezért éves szinten mintegy ezer ingyenes tréninget (termékismeret, sminkelési tanácsok, bőrápolás, értékesítési tréningek témájában) tartunk a tanácsadóinknak.
A mindinkább felfutó férfi-piacra nem is gondolnak?
Jelen pillanatban a portfóliónk 8-10 százaléka férfitermékekből áll, mivel hazánkban is egyre erősödik a férfi ápolási termékek igényének trendje. Ugyanakkor ez még mindig erősen szezonális és jellemzően ezeket a vásárlásokat főleg a nők intézik. A szegmensre egyébként is „nőuralom” jellemző, habár az Avon tanácsadói körében vannak férfi tanácsadóink is.
Ez egy egészen különleges vezetői hozzáállást igényel: sokkal többet érhetek el kedvességgel és empátiával, mint tekintéllyel. Viszont ez a tapasztalat nem csak jobb vezetővé, hanem jobb emberré is tett, semmiért nem cserélném el ezt a munkát, nagyon sok szeretetet, elismerést kapok vissza munkatársaimtól.
Van esélye a magyar kkv-knak, beszállítóvá, vagy piaci szereplővé válni ezen a piacon?
Új belépők szinte esélytelenül indulnak a piacra lépéssel a nagy értékesítési láncok esetén. Beszállítóként is nagyon nehéz dolga lenne egy magyar vállalkozásnak: a kozmetikai termékek esetén nagyon szigorú minőségi elvárásoknak kell megfelelni.
Egy új terméket piacra dobó vállalkozásnak első körben mindenképpen online értékesítéssel kell próbálkoznia, és természetesen online kampánnyal. Fontos előre meghatározni a célcsoportot és erre a célcsoportra felépíteni az online elérést. A közvetlen értékesítés segíthet a fogyasztói bizalmatlanság ledöntésében: a személyes ajánlással komoly eredményeket lehet elérni. Ha jó a termék, akkor rakjon mögé egy webshopot, keressen tíz embert, aki hajlandó eladni a terméket és máris sínen van. Vigyázni kell azonban: a rossz tapasztalat rombolóbb, mint a jó, ha nem jó a termék, vagy nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, akkor nagyon hamar kipottyanhat a vásárlók kegyeiből. A legtöbben mégis azon buknak el, hogy nincs hosszú távú elképzelésük, üzleti stratégiájuk. Eljutnak addig a pontig, amíg feláll egy értékesítési hálózatuk, ám már nem tudják a termelés volumenét növelni, így az értékesítés is stagnálni kezd. Ha pedig nem tudja az értékesítés volumenét növelni, akkor az értékesítők elhagyják, és szájhagyomány útján terjedni kezd a rossz hír. Ekkor pedig le is húzhatja a rolót.
