Az online és az offline marketing eszközök tekintetében az egyik legfontosabb feladatunk a következő: a célcsoportunknak, annak viselkedésének, illetve médiafogyasztási szokásainak megítélése. A Marketing Döntések blog cikkében példákat mutatott be arra, hogy milyen célcsoportok esetén érdemes az online marketing eszközökhöz nyúlni, és mikor ajánlott – hatékonyság szempontjából – az offline eszközöket alkalmazni.
Spotify vs Rádió
A célcsoport meghatározásnál természetesen az egyik legegyszerűbb a korosztály szerinti szegmentálás, mivel ez az egyik legkönnyebben kinyerhető adat. Mindössze a születési dátum kell hozzá, mivel az életkori sajátosságok nagyban meghatározzák az egyes személyek érdeklődését, viselkedését. Például azt is, hogy melyik Beatles számokat hallgatják a legtöbbet.
A Music Business és a LOOP kutatása alapján a fiatalok például inkább az on-demand streaming zenehallgatást részesítik előnyben (pl. Spotify, Apple Music), ,,Az on-demand vagy „egyedi lehívásos” szolgáltatás azt jelenti, hogy a felhasználó egyedileg kiválaszthatja, mit akar nézni, hallgatni, letölteni. Az iTunes, a Spotify, a YouTube a Deezer vagy a Google Play Music jellemzően ilyen szolgáltatások.” (forrás: Artisjus Egyesület)
A fiatalok 51%-a naponta hallgat zenét ilyen szolgáltatások segítségével, ha pedig a teljes kutatás mintáját nézzük, ez a szám rögtön 24%-ra esik vissza. A rádióra ennek éppen az ellenkezője igaz:, a teljes népesség 35%-a hallgatja naponta a rádiót, viszont csupán a fiataloknak 12%-a használja ezt a médiumot. Vagyis az idősebbeket egy rádiós, a fiatalokat pedig egy Spotifyos reklámmal lehet hatékonyabban elérni, míg az idősebb korosztálynál a rádiós reklámok lesznek hatékonyabbak.
Youtube vs TV
A TV és az online videó nézés között is hasonló az összefüggés, legalábbis a Defy Media kutatása alapján. A 13-24 évesek átlagosan 12,1 órát néznek online videókat (Youtube-ra, közösségi média oldalakra vagy egyéb ingyenes online felületre feltöltött videókat), és hetente további 8,8 órát töltenek előfizetéses videó szolgáltatások megtekintésével (pl. Netflix).
A fiatal válaszadók 67%-a mondta azt, hogy nem tudna Youtube nélkül élni, a náluk idősebbek viszont csak 36%-a ragaszkodik a TV-hez. A fiatalok 56%-a mondta azt, hogy ha elköltözne otthonról, várhatóan előfizetne a TV szolgáltatásra, a NetFlixhez viszont ennél többen ragaszkodnak: 86%-uk tervez előfizetni rá. Viszont itt is fontos, hogy pontosan hány éves a célcsoportunk, mert például a szingapúri 46-65 évesek az offline eszközöket részesítik előnyben.
Tematikus TV csatornák
Vegyük kicsit szemügyre a különböző tematikus csatornákat, és vizsgáljuk meg őket a KKV hirdetések szempontjából!
Ahogy az az alábbi diagramon is látszik, az RTL klub és Tv2 nézettsége a teljes lakosság körében 2015-ben 25, 9%-ot tett ki. A két nagy kereskedelmiadó nézettsége 2016-ban már csak 23,0% volt, így jól látszik a diagramon, hogy a tévénézők inkább a kisebb, tematikus csatornák felé fordulnak. Elsősorban az általános szórakoztató, és a közszolgálati csatornákat választották, illetve a filmcsatornákat, melyek nézettsége szemmel láthatóan nagyobb arányban növekedett.
A TV esetében a Nielsen Közönségméréséből tájékozódunk, online pedig a különböző mérőeszközök – Magyarországon elsősorban a Google Analytics – adataira támaszkodunk, amikor a marketing kampányaink hatékonyságát elemezzük. A hiedelmek szerint az online felületek tökéletes mérhetőek, az offline eszközöknél pedig a piackutatókra kell támaszkodnunk, holott, ha jobban belegondolunk, mindenhol szükség van a munkájukra.
Mindenki, aki már használta a Google Analytics-et, tisztában van vele, hogy az adatok egy része az AdBlockot használó felhasználók miatt elveszik. Magyarországon a PageFair kutatása alapján a felhasználók 26%-a használ AdBlockot számítógépén, vagyis az adatok negyede el sem jut hozzánk! Ráadásul ez szektoronként nagyon változó; az IT szektorban 70-80%-os arányról is terjengenek rémhírek.
Ezekből a felvetésekből jól látszik, hogy sem az online, sem az offline marketing eszközök nem rendelkeznek egy 100%-osan biztos, mérhető háttérrel, így az online területen éppúgy szükséges a piackutatás, mint az offline eszközök világában.
