Márkaépítés idegi alapon

2019. január 22. kedd - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

A tapasztalatok képesek átprogramozni az agyunkat, ezt a fiziológiai jelenséget pedig a tudatos márkaépítésben is felhasználhatjuk. De vigyázzunk, mert akár éppen a célunkkal ellentétes hatást is kiválthatjuk – figyelmeztet Földi Miklós reklámpszichológus.

Egy kísérletben egy majom két ujját összeragasztották úgy, hogy azok gyakorlatilag egy ujjként működtek. Kiderült, hogy az agy rendkívül gyorsan reagált a változásra. Az addig két ujjért felelős agyi terület összeolvadt. Mivel az agy úgy érzékelte, hogy a 2 ujjból egy lett, ezért rögtön döntött, és egy központtá vonta össze a felelős agyterületeket. Ezt a jelenséget hívják neuroplaszticitásnak. Alapja, hogy amikor “két idegsejt együtt tüzel”, akkor összekapcsolódnak. Érdekesség, hogy ezt a jelenséget már Sigmund Freud is leírta, csak még nem tudta bizonyítani. De mi köze ennek a marketinghez?

vicces grafika, egy agy ül egy íróasztal mögött

Kép: Fotolia

Összekapcsolódó élmények

A tapasztalat képes átprogramozni az agyat. Tehát ha két addig különálló dolgot egyszerre csak együtt kezdünk el érzékelni, az agy alkalmazkodik hozzá, és összekapcsolja őket. És ennek nagyon fontos hatása van a márkaépítésre, pozicionálásra, és minden olyan marketingfolyamatra, ahol az a célunk, hogy pl. valamilyen kellemes dologgal (ingerrel) kapcsolják össze a termékünket, a nevünket vagy a szolgáltatásunkat.

Neked milyen szagú a marketinged?
Az illatok erős érzelmeket, komplex emléket váltanak ki belőlünk, a vállalkozások túlnyomó többsége mégsem használja őket tudatosan. Pedig ezzel egy nagy erejű marketingeszközről mondanak le – állítja Földi Miklós Dániel reklámpszichológus.

Egy cigarettáért bármit

Martin Lindstörm, a Buyology című könyv szerzője dohányos, és így egy dohányosokat vizsgáló kísérletet hoz fel példának az asszociációk rögzülésére. fMRI készülékkel figyelve azt tapasztalták, hogy amikor a dohányzásról szóló elrettentő képeket mutogattak a dohányosoknak, azok nemhogy kevesebbet, hanem többet dohányoztak. Miért? Mert az elrettentő képek (itthon is láthatóak) a cigarettadobozon összekapcsolódott a dohányzás iránti vágy gyors kielégítésének lehetőségével (ott a doboz, rágyújthatok). Tehát éppen ellenkező hatást vált ki, mint az eredeti célja volt. Tanulság, hogy csak óvatosan az elrettentő képekkel és üzenetekkel.

Nem tudom, miért, de tetszik

Egy a márkaüzenetek erejét vizsgáló kísérlet során, melyet Melanie Demsey és Andrew Mitchell kutatók végeztek, arra voltak kíváncsiak, hogy hogyan befolyásolja egy márka népszerűségét, ha pozitív és negatív üzeneteket társítanak hozzá. A fogyasztóknak több száz képet mutattak. Ebből 20 képen egy kitalált márkát pozitív szavakkal, másik 20 képen pedig egy másik kitalált márkát negatív szavakkal társítottak.

Gusztustalankodás a hipermarketben, avagy undor a marketingben
Egy friss neuromarketing-kutatás szerint egyáltalán nem mindegy, hogy milyen árukat teszel egymás mellé. Egy kevésbé vonzó termék könnyen ronthatja egy vonzó termék megítélését, ha túl közel kerülnek a polcon egymáshoz. A tudatalatti undort kiváltó termékek ronthatják a fogyasztó más termékről kialakított véleményét.

A kísérlet után a résztvevők nem emlékeztek, hogy melyik márkához kapcsolódott kellemes vagy kellemetlen üzenet, azonban mégis egyértelműen pozitívabbnak ítélték azokat a márkákat, amelyekhez eredetileg a kutatók a pozitív üzeneteket társították. A fogyasztók csak annyit mondtak, hogy “nem tudom, miért, de ez jobban tetszik”. De itt nem álltak meg a kutatók. A kísérlet következő fázisában az eredeti üzenetnek ellentmondó termékinformációkat közöltek a márkáról. A vizsgált személyek azonban továbbra is azokat a termékeket választották, amelyekről eredetileg a pozitív üzeneteket kapták. Mi a tanulság? Egy márka megítélésében sokszor erősebb tényező a racionalitásnál az, hogy milyen érzelmeket és üzenetet társítunk hozzá. ÉS a márkaüzenetek még akkor is nagyon hatásosak lehetnek, ha csak rövid ideig találkozunk velük.

A jó öreg Pavlov

Emlékszel még Pavlov kutyájára? Tudod, amikor minden evés előtt felvillantottak egy lámpát, és egy idő után már a lámpa felvillanása is elég volt, hogy a kutya emésztése beinduljon. A Caltech egyik vizsgálata alapján ez nálunk, embereknél is ugyanígy működik. A vizsgálat eredményeként egy szimbólum olyan mértékben volt társítható egy ízélményhez, hogy egy idő után már a szimbólum maga is kiváltotta az agyi aktivitást. Nem hiszed? Mi jut eszedbe a sárga ívelt nagy M betűről? Vagy a dőlt fehér betűkről piros alapon, egy üvegen?

Hogyan használd? Teremts következetes márkaasszociációkat!

A neuromarketing egyértelműen bizonyította, hogy egy márkához vagy termékhez elválaszthatatlanul összekapcsolódik a vele kapcsolatos rendszeres élmény. A fogyasztói előnyök mellett a vásárlói élmény is ugyanolyan fontos, ha elégedett vevőket akarsz. Tehát ha azt szeretnéd, hogy a márkádhoz vagy a termékedhez folyamatosan jó élmények kapcsolódjanak, és a várakozásaidnak megfelelően rögzüljenek az agyban, akkor rendszeresen gondoskodj róla, hogy jó márkaélménye legyen a vásárlóidnak.

Szerző:

Földi Miklós Dániel

Reklámpszichológus,

Reklámpszichológia.hu

Szerzőnkről:
fmdFöldi Miklós Dániel több mint tízéves üzleti és szakmai tapasztalattal rendelkezik a reklámértékesítés és vállalkozásfejlesztés területén. Kutatói területe a neuromarketing, neurotudományok, döntéshozatal, üzleti pszichológia és önismeret, befolyásolás a munkában. Saját média- és tréningcégét vezeti sikeresen. Ügyfelei elsősorban kis- és középvállalkozások.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek