Volt egy nap 2018-ban is, ami a munkáltatói márka szakma számára világszerte meghatározta az elkövetkező év irányvonalait. Idén Prágában került megrendezésre a munkáltatói márkaépítés legjelentősebb globális eseménye, a World Employer Branding Day. A legkülönbözőbb iparágak közül olyan márkák beszéltek munkaerő megszerzésében és elkötelezésében tapasztalt kihívásaikról, mint a Google, az Adidas, az SAP, a United Health Group, az AXA, az Accenture, vagy a Salesforce.
Ami még közös volt a bemutatott esettanulmányaikban, hogy ezek a cégek már aktívan dolgoznak a megoldáson: Employer Branding stratégiát dolgoznak ki és működtetnek. Egy cégszintű terv mentén nap, mint nap tesznek azért, hogy jobb munkahelyek legyenek ma, mint tegnap voltak.
Rengeteg jó és látszólag koppintható ötlettel és inspirációval tértem haza a rendezvény után. Azonnal be is vettem magam Employer Branding laboratóriumomba. Összeszedtem a világszakmától hallott esetek legjobb gyakorlatait, hogy ezeket átadhassam a hazai közösségünk számára, frissítve az itthoni berögzüléseket.
Az első és legfontosabb üzenetem: ne akarj Google lenni, ha nem vagy Google. Ne akarj olyan lenni, mint...
Ha a munkaerőhiány miatt olyan képet próbálsz mutatni magadról, ami nem igaz, azonnal öngólt rúgsz. Az azonnali megosztáson alapuló valóságban a meglévő és potenciális kollégáid kiélezett hazugság-radarral rendelkeznek: legkésőbb a próbaidő alatt rájönnek, ha egy kisminkelt malaccal van dolguk.
Ahhoz, hogy az előttünk álló évben a hazai cégek erős munkáltatói márkát építsenek bár lemásolniuk a nagyokat nem érdemes, viszont 5 meghatározó trendet és stratégiai fókuszt érdemes ellopniuk a világ élvonalából.
Építs rendszert: kezd kicsiben és működtesd tudatosan.
Brett Minchington a World Employer Branding Day alkalmával közzétett The Employer Branding Ecosystem v2 modellje is jól mutatja, hogy az elterjedt hiedelemmel ellentétben, az Employer Branding nem a HR, vagy a Marketing feladata, hanem integrált üzleti funkció.
De ezt hogyan érjem el? – merülhet fel a kérdés.
Bizonyára sokan fel tudják idézni, álmukból felkeltve is, a cégük horizontális szervezeti ábráját, valamint a hierarchiából fakadó siló működés jellegzetességeit. Ebben az „emberi erőforrások” kezelése a HR „alá” tartozik.
Az előttünk álló évben azok a magyarországi cégek, akik meg akarnak küzdeni a munkaerőhiánnyal, egy fenntartható és mindenki által fenntartott Employer Branding rendszert építenek ki.
Az élenjárók a szervezeti ábrájuk szerinti siló-működésből ki fognak szakadni és Integrált Employer Brandineg Stratégiát hoznak létre. A közösen kialakított stratégiával a működésük középpontjába helyezik a munkáltató márka ügyét. Minél több együttműködési pontot és projektet fognak kialakítani a szervezeti egységek között. Először kicsiben, fókuszáltan kezdik fejleszteni a jelölt-, onboarding-, vagy munkavállalói élményüket, a toborzási, vagy belső kommunikációjukat.
A releváns tartalom létrehozása egyszerű feladat. Gondoljunk csak bele, hányszor pörgetjük végig egy nap a megosztásokat a social médiában. Végtelen mennyiségű információ és tartalom az, amivel találkozunk percről percre. Mindez legtöbbször felfoghatatlan és megjegyezhetetlen.
Vannak mégis olyanok, ahol megáll a nagyujjunk. Mégpedig ott, ahol nekünk szóló információval találkozunk.
A toborzási és belső kommunikációban mindig fel kell tennünk a kérdést: hogyan tudjuk a multis sallangok helyett kiemelni a célcsoportunk számára érdekes információkat.
Gondoljunk csak bele, biztosan az érdekli például a munkaerő piacra visszatérő kismamát, hogy hány országban vagyunk jelen, vagy inkább az, hogy milyen támogatást kap a cégtől ahhoz, hogy mindennap időben odaérjen az óvodába.
Fejlessz embereknek szóló munkahelyet.
A vállalatok működésének középpontjában évtizedek óta az ügyfélfókusz áll. Ez nem is szorul különösebb magyarázatra. Az ügyfél élmény maximalizálás hátterében pedig, iparágtól függetlenül, egyének állnak.
A munkáltatói márka élmény ugyanígy emberektől embereknek szóló tapasztalat és kommunikáció. Az egységes ügyfélélmény érdekében a cégek évek óta hegyeket mozgatnak meg. Mostanra, a munkaerőhiány miatt a konzisztens munkavállalói élmény ugyanilyen fontossá vált. A jövőben ennek fejlesztésével tudják csökkenteni a cégek munkaerő lemorzsolódást, és maximalizálni a munkavállalóik elégedettségét, valamint cégük ismertségét a munkaerő piacon. Ehhez a vezetők szerepe kulcsfontosságúvá vált. Ők az első Employer Brand nagykövetek, példaképek.
Folyamatok helyett élmények.
Azt, hogy milyen a cégnél például a kiválasztás, a beléptetés, a teljesítmény értékelés, egy céges rendezvény, mostanáig a HR folyamatok fejlesztésével próbáltuk erősíteni.
Minden folyamat hiába, ha például weboldalak leghátsó bugyraiban rejtjük el a nyitott pozícióinkat, futószalag szerű interjúk sorozatával sulykoljuk az értékes jelöltjeinket, vagy ha SharePoint mappák PDF dzsungelében bújtatjuk a tréning lehetőségeinket.
Költséghatékonyság: marketing kampányok helyett építs ajánlásokra
A cégek nem rendelkeznek még nagy Employer Branding büdzsével. Emiatt különösen fontos trend a meglévő, házon belüli erőforrások mozgósításával történő építkezés. Az employer branding házon belül kezdődik, akkor igaz és hiteles.
A vállalatok a költségérzékenyégük miatt a munkáltatói márka építésekor a belső, valós élmények fejlesztésére fognak fókuszálni, majd ezt kifelé kihangosítják, rendszeresen, a social média és online felületeiken keresztül.
Ehhez az kell, hogy a vezetők és a kollégák nagykövetekként büszkén képviseljék a cég munkáltatói értékígéreteit. Így nagyobb beruházás nélkül lehet exponenciális eredményeket elérni, a kollégák ismerősein keresztül, organikusan.
Szerző:
Zvezdovics Anita,
Brandfizz, Partner & Chief Fizz Officer
a Zukunft Personal Hungary Employer Branding szakértője
