A tartalommarketing másfajta gondolkodást és kreativitást igényel, mint a kampányszemléletű marketingeszközök. Mielőtt belevágunk, érdemes pár dolgot átgondolni, de valószínűleg nem menekülünk: úgy néz ki, a tartalommarketing mindent visz.

Bár a szakértők egyre többet beszélnek róla, és talán a legtöbben már sejtik, hogy a tartalommarketing többet jelent blogbejegyzések írásánál, az ArvaliCom 2015-ös kutatásából mégis az a döbbenetes eredmény tűnik ki, hogy a hazai vezetők 86 százaléka nem is hallott még content marketingről. A Content Marketing Institute (CMI) ugyanezen évi felmérése pedig azt mutatja, hogy Nyugaton viszont ugyanilyen arányban válaszoltak igenlően, amikor arról kérdezték őket, élnek-e ilyen marketingtevékenységgel. Azonban sokat elárul, hogy még a tartalom fontosságát felmérő vezetők 62 százaléka is úgy nyilatkozott, hogy nem tartja hatékonynak a tartalommarketinget. Pedig a dolog láthatóan működik, és nem is csak b2c, hanem akár b2b környezetben is.

2016-os b2b tartalommarketing-trendek Észak-Amerikában - Forrás: Content Marketing Institute

A buyer persona megnyerése a cél

A legjobb marketing nem tűnik marketingnek – mondja Tom Fishburne, a Marketoonist alapítója és ügyvezetője. Ez különösen igaz a tartalommarketingre. Nem érdemes erőltetni benne az eladást, mert nem fog működni, ráadásul az agresszív marketing gyakran ellentétes hatást válthat ki célcsoportunkból, közösségi médián pedig követőket veszíthetünk, ha olvasóink úgy érzik, informálás helyett csak rájuk akarunk erőltetni valamit.

Mielőtt nekiállunk a tartalomgyártásnak, próbáljunk meg a célcsoportunk fejével gondolkodni. Ez elengedhetetlen a megfelelő üzenet megfogalmazásához. Egy buyer persona (az elképzelt, ideális vásárló) megalkotásával könnyen megérthetjük, hogy kik lesznek a fő olvasóink, és ők mire keresik a választ. B2b vonalon elsősorban az oktatójellegű vagy informatív anyagokkal érhetünk el sikert.

Az üzleti vásárlókat sokkal kevésbé az érzelmeik vezetik, mint a magánfogyasztókat. Míg utóbbiak esetében a marketingben is érdemes erre apellálni, az üzleti fogyasztók esetében a racionalitás a célra vezető megoldás. Az üzleti fogyasztó akkor vásárol, ha valamire szüksége van, vagy változást, hatékonyságnövelést, költségcsökkentést szeretne elérni valamilyen területen. A tartalomgyártás során ezért e szükségletek kielégítésének, előnyök elérésének lehetséges módjait taglalhatjuk.

A megjelenés legjobb formája sem feltétlenül ugyanaz a b2c és b2b tartalom esetében. Míg a kutatások egyértelműen azt mutatják, hogy a magánfelhasználók egyre inkább kedvelik a képes, videós tartalmakat, és kevésbé olvasnak szívesen hosszabb szövegeket, a b2b tartalomfogyasztóknál ez nem egészen így van. Az üzletemberek jelentős része továbbra is a szöveges tartalmat preferálja, így ha b2b marketingről van szó, érdemes a hírlevelekre, esettanulmányokra, blogposztokra koncentrálni. Ez nem csak amiatt örvendetes, mert ezen tartalmak profi előállítása is olcsóbb, mint ha videókkal kéne készülnünk – persze nagy hiba lenne azt hinni, hogy ingyen van –, de azért is, mert a szöveges formában valóban az informatív szakmai tartalomra koncentrálhatunk a látványos megjelenés helyett.

A tartalommarketingre is igaz, hogy vagy minőségit alkossunk vagy inkább semmit. Ha csak gyorsan le akarjuk tudni a napi penzumot, és ezért kapkodva összedobunk pár száz karaktert, azt nyugodtan hívhatjuk erőforrás-pazarlásnak. Írjunk hosszabb, igényesen megfogalmazott, informatív anyagokat. Ez nem keresőoptimalizálásnál fontos, de ezzel értéket adhatunk olvasóinknak, akik folyamatosan növelni fogják látogatottságunkat.

A közösségi médiának a b2b marketingben is kiemelt szerepe van

Közösségi médiában futtatott hirdetéseinket érdemes kiterjeszteni a tartalommarketingre is. Egy-két ezer forinttal már komoly lendületet adhatunk anyagainknak, melyek, ha megfelelő minőségűek, könnyedén elterjedhetnek a világhálón olvasóink megosztásai révén – a siker egyik jele, ha interakciót váltunk ki látogatóinkból, amik kommentek, kattintások, megosztások formájában mérhetők. A b2b cégek körében nem meglepő módon a LinkedIn a legnépszerűbb platform – derül ki a Content Marketing Institute felméréséből –, de náluk is dobogós helyen végzett a Facebook és a Twitter.

Különösen népszerűek a videós tartalmak, ennek ellenére még Észak-Amerikában sem élnek vele túl gyakran a vállalatok, vélhetően mert jelentősebb erőforrásigényű egy minőségi videó elkészítése. A leggyakoribb tartalmak között nincs nagy meglepetés: főleg közösségi média posztok, blogbejegyzések, hírlevelek és esettanulmányok teszik ki a jelentős részüket.