Mi a Kreatív Kontrollnál úgy gondolunk a tartalomra, mint egy termékre: megtervezzük, terjesztjük, hirdetjük, mérjük a hatékonyságát. A tartalommarketingben nem a vásárló pénze a fizetőeszköz, hanem a figyelme.
Ez a cikk egy általános áttekintő. A cél pontról pontra bemutatni, milyen lépésekkel tervezhetünk és készíthetünk egy jó videót. Emiatt az egyes részek tömörebbek és vázlatosabbak annál, mint amit szakmailag kényelmesnek tartok.
A B2B cégek 76%-a használ videót. És Ön?
A Content Marketing Institute 2014. októberében kiadott felmérései szerint az USA-ban működő B2B cégek 76%-a használ videós tartalmat azért, hogy a cégüket (és a szolgáltatásaikat) népszerűsítsék. Ezeknek a cégeknek 60%-a állítja, hogy kiemelkedően sikeresek voltak. Ezzel a videótartalom a 3. lett a legnagyobb sikerrel használt tartalomtípusok között: csak a webinárok és az élő események (kiállítások, prezentációk stb.) előzték meg.
Cél szerint a videókat leginkább leadgenerálásra és a cég online láthatóságának növelésére használják. Nem meglepő módon a YouTube a legnépszerűbb csatorna. A Searchmetrics azt nézte meg, hogy a legkülönbözőbb tartalomtípusok közül melyek szerepelnek a legtöbbször a Google találati oldalain. 70%-kal nyert a videó.
A videó nagyon látványos, nagyon népszerű és – ha jól csinálják – nagyon hatásos. De a megfelelő hatáshoz tervezni kell. A tervezés első lépése pedig a cél meghatározása.
Mi a cél?
A videónk nem szólhat mindenkinek, mert a célpiacunk sem „mindenki”. Ezért határozzuk meg azt, hogy kinek szól a videó, ki az ideális néző (ahogy a termékednek is vannak ideális vásárlói). Valaki, aki még nem hallott rólunk, de potenciális vásárlónk? A konkurenseink? A konkurenseink vásárlói? A hűséges vásárlóink? De még az sem elég, hogy a videónk ideális nézőjének a célcsoportunkat tesszük meg. A célcsoporton belül melyik szegmensnek szánjuk?
Mindez kulcsfontosságú, mert nemcsak a videó témáját, stílusát, szövegezését határozza majd meg, de pl. a terjesztési csatornákat is.
Ha megvan, hogy kinek szól majd, akkor döntsük el, hogy mi a célunk a videóval. Cél nélkül aligha tudjuk meg, hogy elértük-e a célt, ugye.
Cél lehet:
- leadgenerálás
- eladás
- pozicionálás
- láthatóságnövelés
- termékbemutatás
- szórakoztatás
- ügyféledukáció
Ahhoz a célhoz milyen videó illik?
Amit valaha láttunk a tévében, az mind elkészíthető. És talán még több is.
Például készíthetünk interjút egy iparági szakértővel. Bemutathatjuk egy termékünket (akár animációs filmben is). „Így készült a kedvenc terméked” kisfilm, dokumentum- és werkfilm a kulisszák mögül. Készítsünk riportot, montázst, prezentációt, time-lapse-et, showreelt, unboxing-videót, magyarázóvideót (explainer) vagy bármi olyat, amit láttunk és nagyon tetszett.
Stílus
Feltételezhetően van egy céges arculatunk, amelyet a videóban is megtartanánk. Ezt bátorítjuk: komoly B2B cégként vagy ne tegyük magunkat nevetségessé rózsaszín kiscicákkal, illetve fiatal vállalkozóként fiatal célközönséggel ne legyünk „hivatalosabbak”, mint amilyenek a mindennapi munka során vagyunk.
A stílust viszont legelőször az ideális néző „dönti el”, utána a videó célja és témája, majd pedig a céges arculat. Vagyis: ezek közös metszéspontja.
De a legfontosabb a néző, mert a kommunikáció akkor sikeres, ha neki tetszik, megnézi, érti és cselekszik (mondjuk, feliratkozik). Tudni kell, hogy mennyit tud rólunk, miért érdekelnénk őt, beszéli-e a szakzsargont vagy sem.
Milyen hosszú legyen?
A Forbes Insight jelentéséből megtudtuk, hogy a felsővezetők közel fele a 3-5 perc közötti videókat szereti, 36%-uk az 1-3 perc hosszú videókat nézi végig örömmel. A YouTube-on és az online világban uralkodó hossz a 1,5-2 perces rövid videó, de ez csupán a legnézettebb videóhosszt jelenti – nem állíthatjuk, hogy ez egyben a leghatékonyabb hosszúság is.
A legjobb tanács: legyen annyira rövid, amennyire lehet (anélkül, hogy a mondanivaló rovására menne).
A téma (videó típusa) és a cél kikövetel egy hosszúságot, amíg rendesen kifejtjük és elérjük a célunkat. És szegmensfüggő, hogy mennyi türelme van a látogatónak.
Például egy „hideg” néző (aki még semmit nem hallott rólunk) talán ad 1-2 percet az idejéből, ha az első pár másodperc (és a videó címe, thumbnailje) elég érdekes. De 20 perces videót már nem nézne meg.
Viszont egy korábbi vásárló türelme már nagyobb. Ha edukatív anyagot készítünk, akkor is lehet hosszabb: ha nagyon meg akarok tudni valamit a CNC-forgácsolásról, akkor végigülöm a 15 percet. (De az internet aranyszabályára emlékezz: ha az a 15 perc unalmas, akkor egyetlen kattintásba kerül bezárni a videót.)
A rossz hír az, hogy a szakértői státuszt vagy véleményvezéri pozíciót nem lehet felépíteni 2 percben. Komoly bizalomépítéshez hosszú-hosszú videók kellenek, legendás TED-prezentációk, érdekfeszítő interjúk.
Szerencsére a tartalommarketing nem sprint, hanem maraton.
Kép:FreeDigitalPhotos.net
Tartalom
Ennyi tervezgetés után csináljunk is valamit.
A jó tartalmat „hátulról” építjük fel: először határozzuk meg a legeslegfőbb üzenetet, amit a videó nézőjének át akarunk adni, és ebből építkezve haladjunk visszafelé. (Ez egyébként minden tartalom elkészítésére igaz.)
Például a fő üzenet az (legyen a példavideó egy termékbemutató), hogy a számlázóprogramunk pár kattintással telepíthető és használható, és ideális egy kkv-nak a számlázáshoz.
Ez az az állítás, amit alá akarunk támasztani, (zárójelben írjuk azt, hogy mi látszik majd a videóban).
- Hogyan néz ki az a telepítés? (Egyszerű regisztráció a felhőalapú rendszerbe)
- Hogyan néz ki az a pár kattintás? (Létrehozunk egy számlát egy kattintással, kiválasztjuk a céget, beírjuk az összeget, pár részletet, kész)
- Hogyan néz a rendszerben egy átlagos számla? (Megjelenik egy elektronikus számla, hasonló, amit egy kkv nap, mint nap kiállít)
- De mindez követi az új szabályozásokat? (Megmutatjuk, hogy a legfrissebb törvényi változtatások hol szerepelnek a rendszerben.)
Ez eddig nagyszerű, de ugyan miért néznék meg egy videót egy számlázóprogramról? Nos, azért, mert a számlázóprogram valami nagyon új ötlet szerint készült, valamilyen létező problémára egyedüli szoftverként ad választ, sokkal olcsóbb, sokkal gyorsabb, sokkal színesebb, sokkal forradalmibb. A videó elején (és a videó címével) el kell adnunk magát a videót: van pár másodpercünk arra, hogy meggyőzzük a nézőt arról, hogy érdekes, amit mondunk.
Összeáll végül a videó vázlata:
- figyelemfelkeltő bevezetés („ezért figyelj ide”)
- problémafelvetés, kihívás, meglévő nehézségek („mindenki tudja, hogy számlázni nyűgös”)
- felfedezés, újdonság, új koncepció („de kitaláltuk, hogy hogyan legyen jobb”)
- megoldás („és itt látod a gyakorlatban, hogy milyen nagyszerű”)
- call to action („iratkozz fel a hírlevelünkre”, „vásárolj”, „érdeklődj” stb.)
Videónként változnak a munkafeladatok, de egy átlagos videóhoz az alábbi szakemberek munkája kell:
- szövegíró/szkriptíró/forgatókönyvíró
- filmesek (ha forgatni kell)
- videógrafikus (ha animálni kell)
- szerkesztő (vágás, effektezés, általános utómunka)
- narrátor
- fenti hölgyek és úriemberek fizetése
- helyszínfoglalás, stúdióidő (ha forgatunk)
- jogdíjak (felhasznált zene, stock video stb.)
A megfelelő csatornák
Kézenfekvő lenne annyit mondani, hogy töltsük fel YouTube-ra és a céges honlapra. Tegyük meg ezt is, de gondoljunk arra, hogy a célpiacunk hol szokott tartalmat fogyasztani. Facebookon keresi? LinkedIn-re megy? Ha pl. LinkedInre megy, akkor a megfelelő csoportokba és a hírfolyamba is rakjuk ki a videót.
Az elkészült videó feltöltésétől már a feladat „csak” terjeszteni, keresőoptimalizált leírást írni, elemezni az eredményeket és persze integrálni.
Önmagában a videó csak egyetlen tartalom épp úgy, ahogy egy blogbejegyzés is. De ha az értékesítési csatornánkba illesztjük és a többi tartalmunkkal összehangoljuk egy tartalommarketinges stratégia égisze alatt, akkor a legsikeresebb tartalmunk lehet. Könnyű fogyasztani, látványos és megeleveníti azt, amiről a cégünk szól.
És persze óriási versenyelőnyt jelent, ha megelőzzük a konkurenseinket.
Vavrek Balázs a Marketingszoveg.com szakmai szerkesztője Head of marketing, Kreatív Kontroll Kft.
