Az internetgazdaságban a „trendi" fontosabb jelző, mint az „eladható". Az ár háttérbe szorulhat a szolgáltatás beindításánál. Ahogyan Eric Schmidt, a Google vezérigazgatója fogalmaz: itt a „maximumstratégia" a lényeg, azaz minél több emberhez kell eljuttatni a szolgáltatást. Miután az elosztáshoz társuló költség nulla, függetlenül attól, hogy milyen szolgáltatást kínálunk, bármit adhatunk ingyen, amire az embereknek tömegesen szükségük van. Ám ez sem ajándékgazdaság! A termék előállítása a digitális gazdaságban sincs ingyen. Idővel muszáj megtalálni, hogy miből lesz a profit. Miközben a tömeg élvezi az ingyenességet, a vállalkozás sikerének titka változatlanul az elegendő számú fizető ügyfél. Az viszont újdonság, hogy miből lehet nyereség. Az internetes gazdaságban az elért tömegek és a megszerzett hírnév is termelhet pénzt előbb-utóbb. A megoldás kulcsa tehát az innováció és a kreativitás, amely ebben az esetben ahhoz kell, hogy a vállalkozó megtalálja: ki miért hajlandó fizetni.
A szakirodalom kiegészítő terméknek nevezi azt, amiből az ingyenes szolgáltatók profitja származik. A Google tudakozója azért lehet ingyenes, mert a cég az így gyűjtött hangadatokat használja a hangvezérlésű keresőmotorja fejlesztéséhez, amelytől - ha kezelni tudja a hirdetéseket is - dollármilliárdos bevételt remél a jövőben. Befektetni a későbbi hatalmas haszon reményében nem újdonság. A nagy váltás abban van, hogy a mérnökök előbb kitalálják, hogy még mire képes a technológia, aztán - akár ingyenesen - igényt generálnak, és csak ezután törik a fejüket a vállalkozás tulajdonosai azon, hogy miből lesz a bevétel. Bár folyamatosan kérdés, hogy még mit adhatnának ingyen, a vállalat a kőkemény profit világában mozog, nem az ajándékgazdaságban.
Első ránézésre egyszerűnek látszik ez a világ: a reklámfelület értékesítése generál hozamot. De ez közel sem igaz minden esetben. Az online reklámpiac határai már látszanak. A YouTube vagy a Facebook például nem értékesíthető hirdetési felület, mert a hirdető, ha nem ismeri a tartalmat, nem ad mellé pénzt. Az is bebizonyosodott, hogy ahogyan az online tartalomért sem akarunk fizetni, az online hirdetésért sem lehet annyit kérni, mint a kínálati korláttal rendelkező nyomtatott felületért.
A válság előtt az internetgazdaság ingyenmodellje már akkor jövedelmezővé válhatott, ha a szolgáltatást alacsony költségek mellett indították be, a felhasználók számának növekedésével és a technika fejlődésével párhuzamosan pedig radikálisan csökkent az előállítás határköltsége. A sikerhez elég volt, ha a forgalom gyorsabban nőtt, mint az infrastruktúra ára, és eközben a vállalkozó megtalálta azt a pillért, amiért valaki fizetett.
Ma máshogy van. Ebben az iparágban is a cashflow lett az úr, olyan üzleti modellre van tehát szükség, amely azonnal hoz pénzt. Az a stratégia, hogy az alacsony befektetési költség majd néhány éven belül megtérül - akár úgy, hogy valaki felvásárolja az addigra népes tábort gyűjtött és hírnévre szert tett szolgáltatást -, nem hoz profitot. Mivel a reklámfelület értékesítése sem hoz eleget, az internet világában sem lehet a nulla az egyetlen ár. Valószínűleg a „freemium"-szerű megoldások vezethetnek sikeres vállalathoz.
És érdemes gyorsnak lenni, mert az internetes piacokon könnyen kialakul a nyájhatás - állítja Eric Schmidt. Ahová sokan kattintanak, oda még többen fognak, és a jövedelem sem arányosan oszlik el a szereplők között. A hagyományos piacokon a konkurensek között van piacvezető, -követő és attól leszakadó 60, 30, és 10 százalékos részesedéssel, a hálózati világban a piaci erők inkább koncentrálódnak. Könnyen kialakulhat 95, 5 és 0 százalékos részesedés.
A digitális színpadon nemcsak lehet versenyezni az ingyenessel, hanem kell is. Az online piacon szinte minden szolgáltatásnak és terméknek van online alternatívája, ráadásul az ingyenesség még csak nem is látszat, és az ár sem ötlik azonnal szembe, mint a hagyományos gazdaság piacain. A költségek olyan mértékben szétterülnek, hogy azok az egyén számára nem is érzékelhetők. A figyelmünk, a hangunk vagy a kattintásunk árát nehéz monetizálni, pedig napjainkban egyre inkább értékké válik. Az internetes bizniszben nem csupán a pénz lehet a fizetőeszköz, a jó hírnév, az ismertség vagy a figyelem is könnyen pénzre válthatók.
Generációs különbség
A „bezzeg a mi időnkben!" mondat a digitális generációval kapcsolatosan is egyre többször elhangzik. A tizenévesek otthonosan mozognak az ingyenes tartalmak között, gondolkodás nélkül letöltik a zenéket, rátöltik az előfizetéshez ingyen kapott okostelefonjukra, és Bluetooth-on továbbküldik a barátaiknak. Eszükbe sem jut, hogy minden egyes lépésük mögött valakinek a munkája húzódik, és a rendszerben valahol mozog a pénz. A Google-generáció - a húsz év alattiakat emlegetik így - nem hajlandó fizetni az online tartalomért, és természetes számára a szélessávú hozzáférés. Az sem okoz számára gondot, hogy mindez ingyen, bárkinek elérhető. Van, aki úgy véli, a jelenség aggasztó, értékválságot teremt, és oda vezet, hogy a kézzelfogható világban is természetessé válnak a javak. Az érték fogalma és mércéje is ugyan időről időre változott, de amiből kevés van, azt minden kor becsülte. Ma jellemző az információdömping, a materializált világban azonban változatlanul jelen van a szűkösség, és egyre inkább jelen lesz, ha a világ elindul a fenntartható gazdálkodás útján. Jóllehet a tizenévesek nem fizetnek a virtuális világban, az anyagi szféra számukra többe fog kerülni, mint korábban bárkinek.
