Meglepte a Facebook és a Cambridge Analytica 2017-es botránya? Politikai üzeneteikkel hatékonyak voltak a mikrocélzásban (microtargeting), ami magas konverziót eredményezett.
– Az új médiumok alapvetően megváltoztatták az életünket, a munkavégzést, a szabadidő eltöltését, a társkeresést, és még sorolhatnám. Ugyanakkor nem árt, ha a felhasználó tudja, hogy a mai eszközök lehetővé teszik az egyén életének hihetetlen pontosságú követését, a GPS-adatoktól a kedvenc ételekig, a vásárlási szokásoktól a társadalmi kapcsolatokig. A nagy IT-szolgáltatók, mint például a Google vagy a Facebook, gépi tanulással, mesterséges intelligenciával teszik igazán hatékonnyá az adatbázisokra épülő tervezést és jóslást. Miközben sokan azt gondolják, hogy a Google ingyen van...
A Facebookról nemrég az is kiderült, hogy még a messenger-üzenetekbe is betekintést engedett a Netflixnek és más partnereinek. Ha önnek, mint kutatónak hozzáférést engednének ilyen adatokhoz, elhárítaná-e etikai okokból, vagy a tudomány szent céljai érdekében felhasználná azokat?
– Ahogy ez a tudományban lenni szokott, mindent lehet jó és rossz célra használni. A tudósok is tisztában vannak vele, hogy az etikai kérdéseket szabályozni kell. A miénk friss tudomány, és az adatbőség is új jelenség. A genetikában is eltartott egy darabig, mire sor került jogi szabályozásra, bár a rendszer ma sem problémamentes, hiszen hol túlszabályoz, hol meg nem elég szigorú. Az adathasználatban Európa a központi szabályozás felé mozdult el, Amerika másként gondolkodik erről. Megvan a veszélye, hogy az európai túlszabályozás a tudományt hátrányba hozhatja. Előfordulhat, hogy a kutatók érzékeny adatokhoz jutnak hozzá, de valójában nem ezek személyes jellege érdekli őket.
És ha anonimizált adatokkal dolgoznának? Minden személy kapna egy számsort azonosító jelként.
– Amerikában kimutatták, hogy ha valakinek megadják az irányítószámát, nemét és életkorát, már nagyon leszűkül a kör, hogy kiről van szó. Ha még a kapcsolati hálóját is ismerjük, nagy valószínűséggel azonosítani lehet az illetőt.
Honnan szerzik be az adatokat?
– Sok adat nyilvános. A Twitter-adatokat például meg lehet vásárolni. Több vizsgálatunk is foglalkozott telefonadatokkal. Karsai Márton (Kertész János munkatársa – A szerk.) felvette a kapcsolatot a Skype-pal, amikor az még nem állt a Microsoft tulajdonában, és ők boldogan átadták nekünk a 2012-ig gyűjtött adataikat. Általában felajánlunk valamilyen ellenszolgáltatást a cégnek, hiszen az adatelemzés révén olyan tanácsokat tudunk adni, amelyek segítségével növelni tudják a profitjukat vagy csökkenteni a szolgáltatásukat elhagyók számát. Cserébe ők megengedik, hogy publikáljuk a kutatási eredményeinket.
Az interjú teljes formában a Piac & Profit februári számában olvasható!
