Piktogramszerű arcok okádnak a McDonald’s óriásplakátokon, vér folyik a Nike piros feliratú logójának pipaszerű ívéből, Harrods luxusáruház helyett Horrids (azaz rémületes)... Néhány a brandalizmus, vagyis reklámellenes mozgalom tipikus, nagy visszhangot kapott példái közül.
A lényege, hogy vandalizálja az óriásplakátokat – vagy a buszmegállós posztereket –, és új vizuális jeleket aggat rá. Vagy leveszi a hirdetéseket, és újakat helyez el, ami az eredeti, fizetett üzenettel szemben éppen az adott márka ellen szól. Tulajdonképpen saját képzőművészeti leleménnyel helyettesíti a vállalati üzenetet az adott felületen. Természetesen a dolog jogellenes, vandalizmusnak minősül, és illegális.
A trend kezdetét nem könnyű belőni, de felbukkant egy 2011-es fotó, ami már a brandalizmus gondolatát mutatta egy angliai óriásplakáton. Ez a londoni zavargások közepette született meg. Akkor 5 napon át tüntettek és romboltak a felháborodott polgárok, 142 millió dollárnyi kárt okozva.
Amióta az arctalan graffitiművész, a brit Banksy világsikerű figura lett (annak ellenére, vagy tán épp azért, hogy kilétét homály fedi), az antimarketinges hevület mindenfajta művészi megnyilvánulása dívik a városi felületeken.
Erre ráadásul egyre könnyebben van is lehetőségük a fogyasztóknak, főként, ha nem digitális, hanem fizikai felületet keresnek a megjelenésre. Amint azt Pálfalvi Márta, a Heineken Hungária Sörgyárak vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója a Piac & Profit Fenntarthatósági Csúcsán is említette, a közösségi média demokratizálta a véleménynyilvánítást a brandekkel kapcsolatban is. Bárki beszólhat, kritizálhat, a negatív vélemény pedig (akár jogos, akár alaptalan), a megosztásokon keresztül óriási károkat okozhat a brand reputációjában.
A hasonlóképp kritizáló véleménynyilvánítás az óriásplakáton – ami már némi kézügyességet is igényel – ugyanennek a demokratizált véleménynyilvánításnak a folytatása.
A plakátok Robin Hoodja?
Ott még nem tartunk, hogy a világmárkák is magukévá tegyék a brandalizmus laza, lezser, fesztelen és pimasz hangvételét, és akár öniróniát gyakoroljanak egyes reklámjaikban, de a brandalizmus apostolai már a reklámügynökségeket is támadják, nemcsak a brandeket. Hirdetésekkel kérik a reklámügynökségek alkalmazottait: álljanak át az ő oldalukra, és ugyan dolgozzanak már a márkák agymosó reklámjainak özöne ellen.
A „Switch Sides” kampányt 2016 márciusában izzították be London azon buszmegállóiban, melyek az Ogilvy, a BBDO és a J. Walter Thompson reklámügynökségek irodáinak közelében helyezkednek el. A kampány 100 panaszkodó reakciót váltott ki a reklámipar szereplőiből. A brandalizmus vezéralakja, Robert Marcuse ezt nagy sikernek értékeli.
Marcuse szerint a reklámipar a status quót szolgálja, az uralkodó elitet, a vállalatok egyeduralmát, a fennálló osztálykülönbségek és a vagyoni különbségek megőrzését. Persze ő sem egyedül brandalizál: képzőművész haverok vannak segítségére ebben. Feltett szándéka visszahódítani a kültéri vizuális felületeket a vállalati kontroll alól. Csapata 2012-ben hajtott végre először szemöldököket felvonó akciókat. A Londoni Nyári Olimpiai Játékok plakátmániájának elánját próbálták egy kicsit aláásni.
Marcuse is tisztában van vele, hogy az oly gyakran szidott globalizáció is segíti a munkáját. A reklámfelületek mérete ugyanis sztenderdizált világszerte, hogy egy bizonyos plakát mindenütt használható legyen. Ez megkönnyíti a brandalizálók tevékenységét is.
Marcuse azért pécézte ki a kültéri hirdetéseket, mert míg a tévé bekapcsolásakor vagy az internetes böngészéskor a fogyasztó saját akaratából lép be egy reklámokkal teli virtuális térbe vagy tartalomközegbe, a városban közlekedve során saját akarata ellenére bombázzák marketingüzenetekkel. Ezektől csak akkor menekülhetne el, ha otthon marad, és nem lép ki lakása/háza küszöbén. A legtőkeerősebb cégeknek tehát megvan a joguk rá, hogy a befogadók engedélye nélkül márka- és terméküzeneteket küldjenek. Másoknak viszont nem. De miért nem lehet itt is egyenjogúság? Hogy a pénztelen renegát is hallathassa a hangját.
Marcuse példás dolognak tartja, hogy Sao Paolóban, ami nem éppen kis város, 2007-ben betiltották a kültéri hirdetéseket. „Vizuális szennyezésnek tartják, éppúgy mint a gépjármű-kipufogók légszennyezését vagy az ipari létesítmények folyószennyezését” – magyarázta a Business Insidernek.
A brandalista mozgalom hangadója elismeri, hogy csak „szórványosan” képes nagy akciókra. Ő és barátai legutóbb a párizsi klímacsúcs idején aktivizálták magukat 2015 decemberében. Akkor 80 képzőművészt gyűjtött össze, hogy 600 alkotást helyezzenek ki Párizsban. A plakátok természetesen azt leplezték le, hogy a világvállalatok hogyan próbálják tagadni környezetszennyezésüket, illetve nem tenni semmit annak ellentételezésére.
A plakátok felhelyezése során nem tartóztattak le egyetlen aktivistát sem, mert gyorsan és ravaszul cselekedtek. De volt néhány izgalmas szituáció, amikor a rendőrök majdnem elkapták őket. Volt egy mulatságos pillanat is, amikor a plakáthelyet tulajdonló JCDecaux munkatársai segítettek helyesen felrakni egy plakátot az egyik brandalistának – persze tudtukon kívül –, hisz valójában azt hitték, hogy egy új kollégával van dolguk, akit frissen vettek fel a céghez.
Ez annak a jele (amellett, hogy milyen jók a munkatársi viszonyok ennél a cégnél), hogy a brandalizmus még nem vonult be igazán a köztudatba. Ha még a hivatalos plakátragasztók sem ismerik e „vandálokat”, az nem jó hír Marcuse-nak. Aki persze biztosan örült, hogy elvtársai új szakmai ismereteket szereztek a profiktól.
A hírek szerint néhány reklámügynökségi munkatárs már együttműködik Marcuse csapatával. Arról nem szól a fáma, hogy fel is mondtak-e a munkahelyükön, vagy csak szabadidejükben segítenek.
Mit csinálnak a brandek? A Nike felsővezetése úgy döntött, nem reagál a brandalizmusra. Mert ha elítélő sajtóközleményt tesz közzé, azzal is felületet, ingyenreklámot ad Marcuse csapatának. Egy szellemi jogokkal foglalkozó szakfolyóiratban megjelent tanulmány szintén hasonlót tanácsolt a cégeknek: hallgatni arany. (Néhány jó tanácsot a krízishelyzetek kezeléséhez itt talál.)
Forrás: Business Insider
