„Eredményes akciók, árleszállítások gyakorlatilag nem léteznek, ezeket érdemesebb lenne elfelejteni. Egy cégnek ugyanis az a célja, hogy minél több bevételt termeljen, így ha olcsóbban adja a termékét, pont ezzel a céljával szemben cselekszik, és a legtöbben erre ráfizetnek” – vélekedett Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll Kft. ügyvezető igazgatója a Piac&Profit által szervezett „Személyes értékesítés, személytelenül!” című konferencián.

Véleményét egy korábbi hiánypótló kutatás is megerősíti: eszerint évi 500 milliárd dollárra becsülik a világszerte kereskedelmi promóciókra költött pénzt. Élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok gyakran árbevételük 20 százalékát is eladásösztönző akciókra fordítják. Az eredményekből az is kiderült, hogy tavaly a kiskereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséggel záródott. Ráadásul az átlagos ráfizetés egyre nagyobb lett a legutóbbi három év alatt.

A magyar vásárlók is sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag, azonban a legfrissebb adatokból látszik, hogy a korábbi évekhez képest már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat

„Az akciók, árleszállítások nagy előnye, hogy olyan közönséget is meg tudunk szólítani, amely egyébként nem biztos, hogy minket választana. Ezért egyetlen esetben, új ügyfelek szerzésénél indokolható egy ilyen marketingkampány. Ugyanakkor annak megvan az az esélye, hogy az új ügyfél csak az árelőny miatt választ minket, és nem válik hűséges ügyféllé, az akció maga pedig rossz képet sugall a cégről” – vélekedett Sipos Zoltán. (Más vevőszerző tippekről itt olvashat!)

Az akció hosszabb távon azonban káros függőséget alakít ki: mivel kiskereskedők és gyártók Magyarországon intenzíven nyújtanak árengedményeket, kialakítottak a fogyasztókban egy elvárást, amely szerint az alacsony ár lett a mérce. De az alacsony ár önmagában kevés, a fogyasztónak az illúzió is fontos. Példa erre a J. C. Penney vezérigazgatójának, Ron Johnsonnak az esete, akitől 2013-ban megvált a cége, hiszen a kiskereskedelmi lánc értékesítése tavaly év végére húszéves mélypontra zuhant. Pedig a vezető stratégiája első hallásra meglehetősen jól hangzik: árcsökkentés. Mégpedig úgy, hogy ez a cégnek nem kerül egy fillérjébe sem. Azt gondolta, hogy az embereknek biztos elege van abból, hogy folyamatosan vadászniuk kell az épp kedvezőbb árakra, speciális ajánlatokra, ehelyett a tisztességet részesítik előnyben. Úgy döntött tehát, hogy az áruházláncnál beszünteti az akciókat, és az így megtakarított pénzt (marketing, plusz raktárkészlet az akciós termékből, az átárazások munkaigénye és költsége stb.) az árakban érvényesíti – ami általános, húszszázalékos árcsökkenést jelentett. Minden olcsóbb lett, sok esetben még annál is olcsóbb, mint egyes korábbi akciókban. De a példából úgy tűnik, a vásárlóknak maga az alacsonyabb ár nem mindig elég.

Ezért, Sipos Zoltán szerint a legjobb, ha elfelejtjük a hagyományos akciókat az életben, mert az igazi kihívás egy cégnek az, hogy a szegmensében a lehető legdrágább legyen. Az árazás nem elsősorban marketingkérdés, hanem a teljes üzleti stratégiánkba kell szervesen beilleszkednie. Így, a szakember szerint, ha emellett akcióba fogunk, azt mindig csak egy jól megfogható, specifikus marketingcél érdekében tegyük meg, amelyben viszont nem az ár, az olcsóság a legfőbb szempont. Alább olvashatja a szakember néhány tippjét azzal kapcsolatban, hogyan is fest és mi az előnye egy nem hagyományos árleszállításnak.