Ma már közhely, hogy az emberi figyelemküszöb – elsősorban az okoseszközöknek és a gyors információáramlásnak köszönhetően – a korábbi töredékére esett vissza. A jelenség különösen megnehezíti a digitális szolgáltatásokban érdekeltek munkáját. Legyen szó webshopról, internetes hirdetésről vagy ügyfélszolgálatról, a felhasználók visszafordulási rátája magasabb, mint valaha, azaz a figyelem megragadása és pláne megtartása nehezebb, mint bármikor.
Kevés a felhasználóbarátság
Nem is olyan régen, amikor digitális felületek tervezéséről esett szó, a kulcsszó a felhasználóbarátság volt: a portál legyen minél áttekinthetőbb, legyen jól látható minden fontos információ, és legyen világos, hogyan jut el a felhasználó a vásárláshoz. Ma már azonban a felhasználóbarátság kevés. A ’90-es és 2000-es évek kusza weboldalainak végleg vége, a letisztultság ma már alapkövetelmény egy üzleti célú webes felületnél. Mindeközben a felhasználók mindennapjaik során párhuzamosan követnek több csatornát, gyakran több képernyőt is, és csak azért, mert egy oldal áttekinthető, még nem fognak ottmaradni, bármikor átkattintanak.
A „felhasználóbarátság” helyett mostanra a leggyakrabban emlegetett kulcsszó a digitális szolgáltatás tervezésében az „ügyfélélmény” lett. Ügyfélélmény alatt azt értjük, hogy maga a szolgáltatás igénybevétele milyen érzelmet vált ki a felhasználóból. Vagyis, ha például webshopról beszélünk, ott már nemcsak a termék minősége vagy ára számít, hanem az is, hogy felhasználóként mennyire kényelmes, érdekes folyamat a termék kiválasztása és a vásárlás maga.
Az ügyfélélmény-tervezéskor a cégek részben kényelmi szempontokat vesznek figyelembe. A webshopos példánál maradva: senki sem szereti például, ha a vásárlás befejezéséig öt-hat kattintással jut csak el, egy rossz fizetési rendszerrel a potenciális vevők többségétől is eleshet egy webáruház, érdemes ezért a fizetési folyamatot minél egyszerűbbé tenni. A vásárlót azonban a termék kiválasztásának és megrendelésének ideje alatt is el lehet veszíteni – s itt már az ügyfélélmény nehezebben megfogható dimenzióiról beszélünk.
Az ügyfélélmény fogalmát talán a legjobban az IKEA áruházak példájával lehet illusztrálni (már csak azért is, mert a KPMG tavalyi felmérésén a magyar fogyasztók a harmadik legjobb ügyfélélményt nyújtó cégnek szavazták meg a svéd bútoráruházat). Az IKEA üzletei tulajdonképpen nem a legpraktikusabb bútoráruházak: egy-egy konkrét bútor viszonylag nehezen található meg, és a kanyargó folyosó bejárása sokáig tart. A bútorbolt népszerűségét mégis az adja, hogy az üzletek szinte kiállításként funkcionálnak, az egyes bútorokkal kész szobákat, sok különböző lakberendezési stílust prezentálnak. Vagyis az üzlet bejárása önmagában érdekesebb, mint más bútorboltoké. A vásárlók több időt töltenek el úgy, hogy közben nem unatkoznak, gyakrabban járnak vissza, és végül többet is költenek.
Az ügyfélélmény-tervezés célja az online értékesítés és más szolgáltatások terén is hasonló: a vásárlónak azt kell éreznie, hogy nem egy egyszerű webshopban jár, hanem már a termékkiválasztás és a vásárlás is magával ragadja, leköti a figyelmét. A digitális ügyfélélményt illetően a közösségi média jó tapasztalatokat nyújthat: a közösségi oldalak vonzerejét az érdekes és számunkra releváns tartalmak elérhetősége, a saját gondolataink megosztásának lehetősége, illetve a másokkal való virtuális közösségi lét adja. Az online üzleti célú szolgáltatásokban is egyre inkább elvárás, hogy használatuk önmagában szórakoztató legyen, lekösse az embert.
Hogy ez hogy érhető el? A már említett kutatás hat pontban foglalta össze az ügyfélélmény szempontjából fontos ismérveket. Közöttük szerepel a szerethetőség, a bizalom, az elégedettség, az őszinteség, az empatikus magatartás. Bár a KPMG nem csak az online térben vizsgálta az ügyfélélményeket. Ezek a szempontok a digitális szolgáltatásokban is haszonná konvertálhatók. Sőt némelyik elvárás az online világban még könnyebben bevezethető, mint offline szférában.
Ott van egyből a testreszabás: ez egy üzletben azt jelenti, hogy az eladó már ismeri a visszatérő vásárló igényeit, tudja, mit keres, és neki megfelelő terméket ajánl a figyelmébe. Az internetes ügyfelek preferenciái ennél sokkal pontosabban követhetők cookie-k vagy regisztrált profilok segítségével. A közösségi média nagyrészt ennek a mechanizmusnak köszönheti sikereit, a felhasználók korábbi tevékenysége alapján mutat nekik tartalmakat, beleértve hirdetéseket is. Idetartozik az is, ha a vásárló valamilyen interaktív funkció segítségével maga részletezheti a preferenciáit, például egyedi terméket tervezhet.
A testreszabás az, amivel a leginkább elérhető, hogy a vásárlókból valójában „rajongókká” váljanak az ügyfelek. Ahogy Jagodics Tamás, a Cégmenedzser Kft. ügyvezetője a Piac & Profit Ügyfélélmény – 2018 konferenciáján fogalmazott, „olyan funkciókat kell építeni, amikért rajongani lehet, mert könnyebbé teszi az életüket”. Példaként említette azt az esetet, amikor egyik ügyfele azt fájlalta, hogy nem érhető el az ügyviteli szoftverszolgáltatásuk okosórán. Jagodics visszament a munkatársaihoz, és megkérte őket, fejlesszék ki ezt a verziót is. A szóban forgó ügyfél annyira elégedett volt, hogy azóta három ajánlást tett, három új klienst hozott.
A programok egyre nagyobb teret nyernek már nemcsak az ügyfélkapcsolatban, hanem a vásárlási folyamatban is. Rendelkezésre állnak azok a weboldalba építhető chatbotok, amelyekkel úgy beszélgethet az ember, mint egy bolti eladóval: a program kérdés alapján termékeket ajánl, amelyeket közvetlenül megvásárolhatnak a programon keresztül. Szintén bekalibrálható termékböngészésre és vásárlásra a Facebook Messenger. Mivel ezt a felületet naponta 900 millióan használják, mindenképpen érdemes élni a lehetőséggel. A chatbotok használata emellett bizonyos mértékben kiváltja az empátia érzését is: sok vásárló a hagyományos webkatalógus-böngészés helyett szívesebben cseveg egy egész emberi nyelvet beszélő robottal, különösen, ha az képes tanulni is, és perszonalizált, számára releváns információkat ad.
