Márkaépítés idegi alapon

A tapasztalatok képesek átprogramozni az agyunkat, ezt a fiziológiai jelenséget pedig a tudatos márkaépítésben is felhasználhatjuk. De vigyázzunk, mert akár éppen a célunkkal ellentétes hatást is kiválthatjuk – figyelmeztet Földi Miklós reklámpszichológus.

Egy kísérletben egy majom két ujját összeragasztották úgy, hogy azok gyakorlatilag egy ujjként működtek. Kiderült, hogy az agy rendkívül gyorsan reagált a változásra. Az addig két ujjért felelős agyi terület összeolvadt. Mivel az agy úgy érzékelte, hogy a 2 ujjból egy lett, ezért rögtön döntött, és egy központtá vonta össze a felelős agyterületeket. Ezt a jelenséget hívják neuroplaszticitásnak. Alapja, hogy amikor "két idegsejt együtt tüzel", akkor összekapcsolódnak. Érdekesség, hogy ezt a jelenséget már Sigmund Freud is leírta, csak még nem tudta bizonyítani. De mi köze ennek a marketinghez?

Kép: Fotolia

Összekapcsolódó élmények

A tapasztalat képes átprogramozni az agyat. Tehát ha két addig különálló dolgot egyszerre csak együtt kezdünk el érzékelni, az agy alkalmazkodik hozzá, és összekapcsolja őket. És ennek nagyon fontos hatása van a márkaépítésre, pozicionálásra, és minden olyan marketingfolyamatra, ahol az a célunk, hogy pl. valamilyen kellemes dologgal (ingerrel) kapcsolják össze a termékünket, a nevünket vagy a szolgáltatásunkat.

Neked milyen szagú a marketinged?
Az illatok erős érzelmeket, komplex emléket váltanak ki belőlünk, a vállalkozások túlnyomó többsége mégsem használja őket tudatosan. Pedig ezzel egy nagy erejű marketingeszközről mondanak le – állítja Földi Miklós Dániel reklámpszichológus.
Egy cigarettáért bármit

Martin Lindstörm, a Buyology című könyv szerzője dohányos, és így egy dohányosokat vizsgáló kísérletet hoz fel példának az asszociációk rögzülésére. fMRI készülékkel figyelve azt tapasztalták, hogy amikor a dohányzásról szóló elrettentő képeket mutogattak a dohányosoknak, azok nemhogy kevesebbet, hanem többet dohányoztak. Miért? Mert az elrettentő képek (itthon is láthatóak) a cigarettadobozon összekapcsolódott a dohányzás iránti vágy gyors kielégítésének lehetőségével (ott a doboz, rágyújthatok). Tehát éppen ellenkező hatást vált ki, mint az eredeti célja volt. Tanulság, hogy csak óvatosan az elrettentő képekkel és üzenetekkel.

Nem tudom, miért, de tetszik

Egy a márkaüzenetek erejét vizsgáló kísérlet során, melyet Melanie Demsey és Andrew Mitchell kutatók végeztek, arra voltak kíváncsiak, hogy hogyan befolyásolja egy márka népszerűségét, ha pozitív és negatív üzeneteket társítanak hozzá. A fogyasztóknak több száz képet mutattak. Ebből 20 képen egy kitalált márkát pozitív szavakkal, másik 20 képen pedig egy másik kitalált márkát negatív szavakkal társítottak.

Gusztustalankodás a hipermarketben, avagy undor a marketingben
Egy friss neuromarketing-kutatás szerint egyáltalán nem mindegy, hogy milyen árukat teszel egymás mellé. Egy kevésbé vonzó termék könnyen ronthatja egy vonzó termék megítélését, ha túl közel kerülnek a polcon egymáshoz. A tudatalatti undort kiváltó termékek ronthatják a fogyasztó más termékről kialakított véleményét.
A kísérlet után a résztvevők nem emlékeztek, hogy melyik márkához kapcsolódott kellemes vagy kellemetlen üzenet, azonban mégis egyértelműen pozitívabbnak ítélték azokat a márkákat, amelyekhez eredetileg a kutatók a pozitív üzeneteket társították. A fogyasztók csak annyit mondtak, hogy "nem tudom, miért, de ez jobban tetszik". De itt nem álltak meg a kutatók. A kísérlet következő fázisában az eredeti üzenetnek ellentmondó termékinformációkat közöltek a márkáról. A vizsgált személyek azonban továbbra is azokat a termékeket választották, amelyekről eredetileg a pozitív üzeneteket kapták. Mi a tanulság? Egy márka megítélésében sokszor erősebb tényező a racionalitásnál az, hogy milyen érzelmeket és üzenetet társítunk hozzá. ÉS a márkaüzenetek még akkor is nagyon hatásosak lehetnek, ha csak rövid ideig találkozunk velük.

A jó öreg Pavlov

Emlékszel még Pavlov kutyájára? Tudod, amikor minden evés előtt felvillantottak egy lámpát, és egy idő után már a lámpa felvillanása is elég volt, hogy a kutya emésztése beinduljon. A Caltech egyik vizsgálata alapján ez nálunk, embereknél is ugyanígy működik. A vizsgálat eredményeként egy szimbólum olyan mértékben volt társítható egy ízélményhez, hogy egy idő után már a szimbólum maga is kiváltotta az agyi aktivitást. Nem hiszed? Mi jut eszedbe a sárga ívelt nagy M betűről? Vagy a dőlt fehér betűkről piros alapon, egy üvegen?

Hogyan használd? Teremts következetes márkaasszociációkat!

A neuromarketing egyértelműen bizonyította, hogy egy márkához vagy termékhez elválaszthatatlanul összekapcsolódik a vele kapcsolatos rendszeres élmény. A fogyasztói előnyök mellett a vásárlói élmény is ugyanolyan fontos, ha elégedett vevőket akarsz. Tehát ha azt szeretnéd, hogy a márkádhoz vagy a termékedhez folyamatosan jó élmények kapcsolódjanak, és a várakozásaidnak megfelelően rögzüljenek az agyban, akkor rendszeresen gondoskodj róla, hogy jó márkaélménye legyen a vásárlóidnak.

Szerző:

Földi Miklós Dániel

Reklámpszichológus,

Reklámpszichológia.hu

Szerzőnkről:
Földi Miklós Dániel több mint tízéves üzleti és szakmai tapasztalattal rendelkezik a reklámértékesítés és vállalkozásfejlesztés területén. Kutatói területe a neuromarketing, neurotudományok, döntéshozatal, üzleti pszichológia és önismeret, befolyásolás a munkában. Saját média- és tréningcégét vezeti sikeresen. Ügyfelei elsősorban kis- és középvállalkozások.

Véleményvezér

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás 

A lengyel gazdasági csoda nem három napig tart.
Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában

Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában 

Mindenképpen javítani kellene a finanszírozáson.
Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek

Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek 

A világgazdaság számai egyre javulnak, miközben a magyar államháztartás senyved.
Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben

Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben 

Tényleg ciki Brüsszelben az idegen nyelvet alig tudó magyar képviselők jelenléte.
Jó hír, mégsem pusztul el a világ

Jó hír, mégsem pusztul el a világ 

Sokan úgy gondolják, hogy addig létezik a világ, amíg vannak méhek.
Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen

Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen 

Hivatalos volt-e Orbán Viktor legutóbbi útja Amerikába?


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo