A márkaérték tulajdonképpen a termékünk hozzáadott értéke, afféle „érzelmi árkülönbözet”, amit leginkább azzal mérnek, hogy egy adott márkáért mennyivel hajlandó többet fizetni a fogyasztó, mint egy azzal funkciójában azonos helyettesítő termékért. Ezzel tulajdonképpen el is mondtuk, hogy miért fontos foglalkoznunk a márkaérték növelésével – senki nem akar a névtelen „helyettesítő termék lenni”…

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkát tette a megkülönböztetés egyik legfőbb eszközévé. A márkaértékre természetesen rengeteg faktor hat, ráadásul meglehetősen dinamikusan képes változni. Ha „nem fűtik”, lezuhan. Pozitívan hathat rá a tudatos kommunikáció, a márkához kapcsolódó pozitív sztorik, a társadalmi felelősségvállalás – manapság a kutatások szerint a környezettudatosság például a fogyasztók egyre szélesebb rétegei számára fontos -, de a kiváló ügyfélszolgálat, a termék megjelenése, vagyis a mostanában oly sokat emlegetett ügyfélélmény is.

Mint látható, a fent csak példaként felsorolt dolgok közül sem mindegyikre tudunk tudatosan hatni – annál fontosabb, hogy aktívan cselekedjünk, ahol lehet.

Kép:Pixabay

Egyediség, a nulladik pont

Az első legfontosabb ennek érdekében, hogy a termékünk valóban megkülönböztethető legyen a versenytársaktól. Ez annyira evidensnek tűnik, hogy szinte kár leírni – gondolhatnánk, valójában viszont elég kicsit körülnézni a piacon, minden szegmens tele van olyan termékekkel, amelyek valami másra akarnak hasonlítani.

Pedig valójában olyan termékeket lenne érdemes létrehozni, amelyek megkülönböztethetőek a versenytársaktól és többet adnak a fogyasztónak azoknál. Elektromos autót sok cég gyárt – de ha nem a pénzen múlna, a többség Teslát venne, hogy csak egy példát mondjunk.

Miért? Mert üzen valamit. A termékek legnagyobb része nem közöl semmit arról, hogy mit gondol a világról, mi a filozófiája, minek alapján működik. Ezért, mivel nincs más támpontunk, elkezdjük a konkrét egyedi jellemzőket böngészni a választékban – vagy csak levesszük a polcról az első terméket, ami szembejön, mert halálosan unjuk az egészet.

Sok márka azért válik felismerhetetlenné, mert kétségbeesetten próbál alkalmazkodni a mindig változó divathoz. Pedig valójában nem a divatosság tesz értékessé, hanem az, ha világosan közölni tudjuk a fogyasztóval, hogy kik vagyunk és miért fogunk örömet okozni neki.

Érték, ami összeköt

A reklámozás célja – ha a márkaérték növeléséről beszélünk – nem az, hogy közöljük, az adott termék itt és itt megvásárolható. Sokkal inkább olyan gondolatokat kell közölnie, amelyek az embereket kíváncsivá teszik és amelyek kötődnek a márkához. Ennek a gondolatnak – a márka üzenetének – szorosan kötődnie kell magához a márkához, különben csak „lóg a levegőben”. Ugyanakkor olyasminek kell lennie, ami tényleg felkelti a fogyasztók érdeklődését, amihez csatlakozni akarnak. Ez lehet az, amivel kiemelkedünk a zajból, ami köztünk és a fogyasztóink között áll.

Az Apple és a kreativitás összekapcsolása talán a legismertebb példa erre a megoldásra. Amellett, hogy maguk a termékek kiválóak, a felhasználók ennél sokkal többet tudnak mondani arról, hogy miért is ragaszkodnak ahhoz, hogy megfizessék érte a magas árat.

A hiány ereje

Egy termék elérhetőségének korlátozása régi és jól bevált módja annak, hogy valami a prémium kategóriába kerüljön. Ha egy márka – természetesen miután már megszerezte a megfelelően nagy ismertséget – limitálja a hozzáférhetőséget, azzal hihetetlenül magasra tudja tornázni, hogy mennyire vágynak majd rá a fogyasztók. A limitált szériák, gyűjtői kiadások mára minden iparágban hasítanak.

A márkaérték szempontjából azonban az, hogy az ilyen termékekért a fogyasztók alapvetően hajlandóak többet fizetni, tulajdonképpen csak másodlagos. Ami sokkal fontosabb, hogy felkelti az érdeklődést és beindítja az un. halo-effektust, más néven holdudvar hatást, amikor egy pozitív vagy negatív tulajdonság alapján következtetünk valaminek a többi tulajdonságára. Ha egy bizonyos fogyasztói csoport vágyakozását elég látványosan tudjuk felkelteni a termékünk iránt, az az egész márkát teszi a többi fogyasztó szemében is sokkal értékesebbé.

Nagy márkák is elkövették már azt a hibát, hogy a hatalmas kereslet kielégítése érdekében töménytelen mennyiségben dobták piacra valamilyen terméküket, „elérhető áron”. Ez azonban valójában a márkaérték lenyomásához járul csupán hozzá. Calvin Klein alsónadrág – mindenkinek lehet és kevés köze van a luxushoz.

Biztos kötés

Különösen a tech-cégek használják ki remekül, hogy milyen sokat ér, ha egy fogyasztót szinte függővé tudunk tenni magunktól. Ha minél több területen tudunk választ adni egy adott fogyasztó igényeire – vagyis mindent megkap tőlünk, amire vágyik – ráadásul plusz előnyöket tudunk kínálni, ha a termékeket együtt használja, végül pedig olyan zárt ökoszisztémát teremtünk, ami jelentősen megnövelné a márkától való elszakadás (lelki és anyagi) költségeit, azzal végképp be lehet biztosítani a márka preferenciát.  A márkahűség pedig a márkaérték növelésének egyik legalapvetőbb eleme.