Ki akar a névtelen másik lenni?

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkát tette a megkülönböztetés egyik legfőbb eszközévé. A márka segít a víz fölött maradni a gyilkos versenyben, értékének növelése pedig kemény forintokat hoz a cégnek.

A márkaérték tulajdonképpen a termékünk hozzáadott értéke, afféle „érzelmi árkülönbözet”, amit leginkább azzal mérnek, hogy egy adott márkáért mennyivel hajlandó többet fizetni a fogyasztó, mint egy azzal funkciójában azonos helyettesítő termékért. Ezzel tulajdonképpen el is mondtuk, hogy miért fontos foglalkoznunk a márkaérték növelésével – senki nem akar a névtelen „helyettesítő termék lenni”…

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkát tette a megkülönböztetés egyik legfőbb eszközévé. A márkaértékre természetesen rengeteg faktor hat, ráadásul meglehetősen dinamikusan képes változni. Ha „nem fűtik”, lezuhan. Pozitívan hathat rá a tudatos kommunikáció, a márkához kapcsolódó pozitív sztorik, a társadalmi felelősségvállalás – manapság a kutatások szerint a környezettudatosság például a fogyasztók egyre szélesebb rétegei számára fontos -, de a kiváló ügyfélszolgálat, a termék megjelenése, vagyis a mostanában oly sokat emlegetett ügyfélélmény is.

Mint látható, a fent csak példaként felsorolt dolgok közül sem mindegyikre tudunk tudatosan hatni – annál fontosabb, hogy aktívan cselekedjünk, ahol lehet.

Kép:Pixabay

Egyediség, a nulladik pont

Az első legfontosabb ennek érdekében, hogy a termékünk valóban megkülönböztethető legyen a versenytársaktól. Ez annyira evidensnek tűnik, hogy szinte kár leírni – gondolhatnánk, valójában viszont elég kicsit körülnézni a piacon, minden szegmens tele van olyan termékekkel, amelyek valami másra akarnak hasonlítani.

Pedig valójában olyan termékeket lenne érdemes létrehozni, amelyek megkülönböztethetőek a versenytársaktól és többet adnak a fogyasztónak azoknál. Elektromos autót sok cég gyárt – de ha nem a pénzen múlna, a többség Teslát venne, hogy csak egy példát mondjunk.

Márkaépítés négy lépésben
Hogyha éppen nem megy, vagy mehetne jobban is a bolt, alacsonyabbak az eladások, forgalomcsökkenés tapasztalható, és akkor Magyarországon szinte mindig elhangzik a varázsige: „Kéne egy kis marketing!” Szakértőnk írásában rávilágít, hogy mi a probléma ezzel a hozzáállással.
Miért? Mert üzen valamit. A termékek legnagyobb része nem közöl semmit arról, hogy mit gondol a világról, mi a filozófiája, minek alapján működik. Ezért, mivel nincs más támpontunk, elkezdjük a konkrét egyedi jellemzőket böngészni a választékban – vagy csak levesszük a polcról az első terméket, ami szembejön, mert halálosan unjuk az egészet.

Sok márka azért válik felismerhetetlenné, mert kétségbeesetten próbál alkalmazkodni a mindig változó divathoz. Pedig valójában nem a divatosság tesz értékessé, hanem az, ha világosan közölni tudjuk a fogyasztóval, hogy kik vagyunk és miért fogunk örömet okozni neki.

Érték, ami összeköt

A reklámozás célja – ha a márkaérték növeléséről beszélünk – nem az, hogy közöljük, az adott termék itt és itt megvásárolható. Sokkal inkább olyan gondolatokat kell közölnie, amelyek az embereket kíváncsivá teszik és amelyek kötődnek a márkához. Ennek a gondolatnak – a márka üzenetének – szorosan kötődnie kell magához a márkához, különben csak „lóg a levegőben”. Ugyanakkor olyasminek kell lennie, ami tényleg felkelti a fogyasztók érdeklődését, amihez csatlakozni akarnak. Ez lehet az, amivel kiemelkedünk a zajból, ami köztünk és a fogyasztóink között áll.

Az Apple és a kreativitás összekapcsolása talán a legismertebb példa erre a megoldásra. Amellett, hogy maguk a termékek kiválóak, a felhasználók ennél sokkal többet tudnak mondani arról, hogy miért is ragaszkodnak ahhoz, hogy megfizessék érte a magas árat.

A hiány ereje

Egy termék elérhetőségének korlátozása régi és jól bevált módja annak, hogy valami a prémium kategóriába kerüljön. Ha egy márka – természetesen miután már megszerezte a megfelelően nagy ismertséget – limitálja a hozzáférhetőséget, azzal hihetetlenül magasra tudja tornázni, hogy mennyire vágynak majd rá a fogyasztók. A limitált szériák, gyűjtői kiadások mára minden iparágban hasítanak.

Így kerüljük el a leggyakoribb PR-bakikat
A PR és a marketing gyakran összekeveredik a cégvezetők fejében, vagy úgy gondolják, utóbbi csak a nagyok luxusa. Pedig minden cégnek megéri foglalkozni vele. Lássuk a három legfontosabb alaphibát!
A márkaérték szempontjából azonban az, hogy az ilyen termékekért a fogyasztók alapvetően hajlandóak többet fizetni, tulajdonképpen csak másodlagos. Ami sokkal fontosabb, hogy felkelti az érdeklődést és beindítja az un. halo-effektust, más néven holdudvar hatást, amikor egy pozitív vagy negatív tulajdonság alapján következtetünk valaminek a többi tulajdonságára. Ha egy bizonyos fogyasztói csoport vágyakozását elég látványosan tudjuk felkelteni a termékünk iránt, az az egész márkát teszi a többi fogyasztó szemében is sokkal értékesebbé.

Nagy márkák is elkövették már azt a hibát, hogy a hatalmas kereslet kielégítése érdekében töménytelen mennyiségben dobták piacra valamilyen terméküket, „elérhető áron”. Ez azonban valójában a márkaérték lenyomásához járul csupán hozzá. Calvin Klein alsónadrág – mindenkinek lehet és kevés köze van a luxushoz.

Biztos kötés

Különösen a tech-cégek használják ki remekül, hogy milyen sokat ér, ha egy fogyasztót szinte függővé tudunk tenni magunktól. Ha minél több területen tudunk választ adni egy adott fogyasztó igényeire – vagyis mindent megkap tőlünk, amire vágyik – ráadásul plusz előnyöket tudunk kínálni, ha a termékeket együtt használja, végül pedig olyan zárt ökoszisztémát teremtünk, ami jelentősen megnövelné a márkától való elszakadás (lelki és anyagi) költségeit, azzal végképp be lehet biztosítani a márka preferenciát.  A márkahűség pedig a márkaérték növelésének egyik legalapvetőbb eleme.

Véleményvezér

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás 

A lengyel gazdasági csoda nem három napig tart.
Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában

Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában 

Mindenképpen javítani kellene a finanszírozáson.
Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek

Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek 

A világgazdaság számai egyre javulnak, miközben a magyar államháztartás senyved.
Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben

Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben 

Tényleg ciki Brüsszelben az idegen nyelvet alig tudó magyar képviselők jelenléte.
Jó hír, mégsem pusztul el a világ

Jó hír, mégsem pusztul el a világ 

Sokan úgy gondolják, hogy addig létezik a világ, amíg vannak méhek.
Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen

Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen 

Hivatalos volt-e Orbán Viktor legutóbbi útja Amerikába?


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo