Az nem kérdés, hogy kommunikációra minden vállalkozásnak szüksége van, de nem mindegy, hogy milyen típusúra. Bedy Krisztina, az Avantgarde Group ügyvezető igazgatója szerint először is azt kell eldönteni, hogy mit szeretnénk láttatni: a céget, vagy a terméket.
– A kkv-k általában azt mondják, hogy nekik egyetlen céljuk van: növelni az eladott mennyiséget. Ezt lehet úgy, hogy a terméket promotálom, vagy a cég imidzsét, esetleg az alapító ötletgazda személyes márkáját építem. Az imidzsépítés hosszabb távú befektetés, de a megtérülés is hosszabb távon jelentkezik. Egy-két évnyi komoly energia- és pénzbefektetés révén lehet ismertté tenni egy márkát, míg a terméképítés gyorsabb, de rövid időre szól. Ma már a kisebb cégek sem feltétlenül az azonnali megtérülésben hisznek. Számtalan példa van, amikor egy érdekes, szerethető, „bárkivel megtörténhet” típusú sztori kerül a kommunikáció fókuszába. A Manna Szappan termékeit nem tudjuk felsorolni, a vállalkozás születéséről viszont annál többet tudunk. A semmiből induló trendi vállalkozások többnyire az alapító személyes márkájára épülnek. De ez nem passzol mindenkinek. A siker attól is függ, hogy valaki tudja-e hitelesen képviselni a saját sztoriját. Nehéz szexi nagyvilági vállalkozót kreálni abból a cégvezetőből, aki mindig az íróasztala mögül, zárkózottan irányította a vállalatot, kerülte a nyilvánosságot. A kommunikáció lényege, hogy átüt, ami nem hiteles.
Kép:PP/HatlaczkiBalázs
Mikor érdemes pénzt, energiát, időt fordítani a PR-ra?
– Nincs olyan kommunikáció, amellyel a rossz terméket el lehet adni, vagy a rossz működést el lehet fedni. Nem érdemes belekezdeni, ha rossz a logisztika, vagy nincs kiépítve például a reklamációs rendszer. Iskolapéldája a balul elsült kampánynak, amikor nem számítottak a jól felépített kommunikáció eladásnövelő hatására, és végül készlethiány miatt nem tudták kielégíteni az igényeket. Hasonlóan szerencsétlen, ha a termék nem igazolja a kommunikációval sugalltakat. Egy hetilap cikkében szó volt egy élelmiszer-alapanyagokat gyártó cég curryjéről, teljesen mellékesen. Ezután egy pillanat alatt elfogyott az üzletből a fűszer, de ez egyszeri hatás. Ha a háziasszonyok csalódnak a termékben, legközelebb már nem keresik. Akkor érdemes tehát belefogni a tudatos kommunikációba, amikor már stabil alapokon nyugszik a cég. Azaz kiépítettük a logisztikai hálózatot, folyamatos a gyártás, működik a vevőszolgálat.
Mitől lesz sikeres a kampány? Elég, ha van egy trendi sztorink?
– Az érdekes történet szükséges, de nem elegendő feltétel. Határozzuk meg a kommunikáció célját. Az, hogy „pénzt szeretnék keresni”, nem válasz. A hogyan és miből kérdést is fel kell tenni, valamint hogy kiket kell elérnem, őket hová kell irányítanom, s ők hol vannak jelen. A célcsoport pontos definiálása nagyon fontos a siker érdekében. A tizenkilenc–negyvenkilenc éves korosztály kommunikációs szemmel nézve túl tág, hiszen eltérő csatornákon lehet elérni a tizenévest vagy a negyvenest. Lehet ezt is, de drága. A digitális csatorna sem csupán a Facebookot jelenti, és a hagyományos megjelenési formákról se feledkezzünk meg.
A digitális csatornák manapság adják magukat. Sokak szerint elég aktívan jelen lenni a Facebookon, és az már maga a kommunikáció. (Egyértelműen a Facebook dominál a kkv-k marketing stratégiájában manapság.)
– Önmagában nem sok, de valamilyen felület minden vállalkozásnak kell. Amikor a vidéki házunkhoz keresek mestert, az maga a szenvedés. Nincsenek weboldalaik, nincsenek a Facebookon, nincsenek ott semmilyen gyűjtőoldalon. És ha lenne is ilyen, még mindig nem tudnám, hogy ők valóban megbízhatóak-e, szépen dolgoznak-e, stb. Ha a keresőbe beütjük, hogy közösségi oldalak, nagyon hosszú listát kapunk. Nem temetném a Facebookot, de szerintem a digitális kommunikáció a jövőben a speciális, kisebb közösségek megszólítására fókuszál majd. A közösségi élmények, az összetartozás hiányoznak az életünkből, ezt keressük a neten. A Piqniq a gourmand-ok, a Tasclr az ezermesterek oldala, de van közössége a neten a könyvcserélésnek és a szívességeknek is. Instagramra az menjen, akinek szép képi tartalmai vannak, a Pinterest a nők között népszerű, a webshopok látogatóinak húsz százaléka Amerikában már onnan érkezik. A nagy nézettségű magyar Youtube- csatornák szerintem még olcsó, de kihasználatlan kommunikációs lehetőségeket rejtenek. A Facebookon nagy tömeg van jelen, de leginkább az imidzsünket építhetjük ott. Ha a közvetlen termékeladás a cél, akkor ezt a fórumot is az adatgyűjtésre, saját oldalra átlinkelésre kell használni. A Tumbrl szubkultúrája nagyon aktív felülete a véleményformálóknak. A Google+ a termékek, szolgáltatások eladásának legjobb terepe, a Snapchat pedig iszonyú gyors kommunikációra épül, és a fiatalok között egyre elterjedtebb. Bensőséges közösségélmény és gyorsaság – ezt látom a következő generáció igényének, és a kommunikáció mindig csak leköveti a társadalmi változásokat.
– Erre nem lehet senkit kötelezni, de lehet sugallni a fontosságát, és lehet olyan tartalmat előállítani, amit a dolgozók is szívesen megosztanak. Van például egy pékség, amelyik nagyon aktív a Facebookon. Az egyik kollégájuk naponta kirak egy gyönyörű képet például a frissen kisült croissant-ról gőzölgő kávéval, és hozzáfűz egy személyes megjegyzést, amit szívesen lájkolnak és megosztanak a dolgozók. Ehhez azonban jó pár hónapra előre kell tudni legalább nagyjából, hogy mit akarunk majd megosztani, mert véges a megosztható péksütemények száma. Arra viszont készüljünk fel, hogy ahogy kitesszük a lábunkat a digitális térbe, a platform azonnal ügyfélszolgálattá válik. És ezt valakinek kezelnie kell.
Mennyit kell megszólalni, hogy hallatszódjon a hangunk a zajos világban?
– Minden hónapban mutassunk fel valamilyen aktivitást. Az egyik hónapban mondjuk jelenjen meg egy cikk rólunk, a másik hónapban a termékünk kerüljön be egy termékajánlóba – az tévhit, hogy erre a kisebb cégeknek nincs esélyük –, a harmadik hónapban hirdessünk valamilyen játékot a Facebookon, és így tovább. Ha kellően aktívak vagyunk és ötletesek, egy év múlva már láthatjuk a befektetésünk megtérülését. És mindezt tervezzük meg előre egy kockás papíron, akkor látszani fognak a hibák vagy hiányosságok.
– A PR értéke hosszú távú, de mégiscsak üzleti célt szolgál a tevékenység, így itt is vannak alapszámok. Facebook-hirdetésre havi hetvenezer forintnál nem szabad többet fordítani, a minimum pedig tíz-húszezer forint. Összességében körülbelül háromszázezer forintos havi kommunikációs költséggel számolhatunk. Ha ezt az összeget jól költjük el, egy év múlva a hatás jelentkezni fog a bevételekben. Ha nem, vizsgáljuk meg a termékünket és azt, hogy vajon jól működik-e a cégünk, és persze hogy mi a rólunk kialakult kép, mit üzenünk magunkról, mit mondanak rólunk mások, és ezen hogyan lehetne változtatni. Nem csak drágán lehet jó kampányt készíteni. Ha nincs pénz külső segítségre, sok és folyamatos energiaráfordítással pótolhatjuk. Néha az ötleteken több múlik, mint a pénzen. Megkérhetünk például egy ismert embert, hogy népszerűsítse a termékünket a Facebook-oldalán. A fiam születésnapi tortáját a kedvenc sportolója fotójával díszítettük. A torta képét elküldte a kézilabdázónak, aki felrakta a Facebook-oldalára, és ott rengetegen lájkolták. Véletlenül látszott, hogy melyik cukrászda készítette a süteményt, és ez remek reklámnak bizonyult. Hasonló helyzetet direkt is előidézhetünk. A hagyományos csatornák esetében is sok múlik az ötletességen. Egy word of mouth kampány keretében például néhány embert bízzunk meg azzal, hogy a nap folyamán tömegközlekedési eszközökön utazzanak, és beszélgessenek a termékünkről. Ötlet, lehetőség sok van.
