Öt fázisa van a fogyasztó megnyerésének. Először még nem ismeri a márkát, legfeljebb hallott róla, de nem igazán tudja, mit takar a márkanév; utána megismerkedik vele, és elgondolkodik rajta, hogy esetleg vásárol a termékéből (consideration); majd megveszi és kipróbálja (trial); ezután állandó vásárlóvá válik (beilleszti a terméket a „repertoárjába”); végül a fő márkává válik nála az adott termékcsoportban – vagyis lehorgonyozott, nem veszi már a konkurenciát. Hogyan lehet ide eljutni?
Igénykerék
Ma sokkal szofisztikáltabbak a piacok, a döntések, mint régen, ezért pontosabban kell célozni – mondta Nagy Márton, a Hinora Marketing Group kreatív és stratégiai igazgatója a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján.
Az embert többfajta igény jellemzi, amikor fogyasztásról beszélünk. Ilyen például a hatalom (power), vitalitás, élvezet (enjoyment), biztonság (security), kontroll, (f)elismerés (recognition) vagy a jó hangulat/kedélyesség (conviviality).
A különféle terméktípusoknál más-más igény dominál. A mosópornál nyilván a kontroll, mert azt akarjuk, hogy a megbízható márka hozza ki a szennyeződést, a foltot a ruhából. Nincs félrebeszélés.
A hatalom mint igény olyan márkánál érvényesül, mint például a Red Bull, amelynél az „adrenalin pezsgése” aktiválja a fogyasztói élményt. Ezt az energiaitalt olyan szituációkban használják, ahol nagy a nyomás az egyénen. Versenyszerűen sportol, vagy magas stressz-szintű, esetleg nagy fizikai erőbedobást kívánó munkahelyen kell helytállnia.
A legfiatalabb fogyasztói archetípus a felismerés, vagyis a recognition – mondta Nagy Márton. Aki megengedheti magának, hogy vegyen egy Minit, az már arra játszik, hogy menőnek tűnjék, amiért ilyen autóval furikázik. Van ebben egyfajta márkabüszkeség. A termék birtokosának felvágása.
Modellek
Nagy Márton azt tapasztalta, nehéz rávezetni a cégek képviselőit arra, hogy nagyon tömören fogalmazzák meg a márkájuk küldetését. Mindenki szeretne még ilyen-olyan specifikációkat, részleteket szavakban is kitupírozni. Pedig egyszerűen kell definiálni.
A márkák által végzett piackutatást befolyásolja e két szisztéma. A piramismodell Nagy szerint 3–6 hónapos kutatást igényel, és főleg makroszintű adatokat nyernek vele, a equity house modell általában 6–8 hónapos kutatást von maga után, és mikroszintű adatokat eredményez.
