Cégmarketing: így lehet megtalálni egy brandnek a célközönségét

A márkák a fogyasztó más-más igényeit elégítik ki. Ma ezek függvényében helyezik el és definiálják magukat a brandek. A márkaküldetés és az ebből következő márkaüzenet megfogalmazása egyszerűséget és tömörséget igényel. Azonban ezt megfogalmazni nem könnyű.

2017. június 27.

Piac&Profit

Öt fázisa van a fogyasztó megnyerésének. Először még nem ismeri a márkát, legfeljebb hallott róla, de nem igazán tudja, mit takar a márkanév; utána megismerkedik vele, és elgondolkodik rajta, hogy esetleg vásárol a termékéből (consideration); majd megveszi és kipróbálja (trial); ezután állandó vásárlóvá válik (beilleszti a terméket a „repertoárjába”); végül a fő márkává válik nála az adott termékcsoportban – vagyis lehorgonyozott, nem veszi már a konkurenciát. Hogyan lehet ide eljutni?

Igénykerék

Ma sokkal szofisztikáltabbak a piacok, a döntések, mint régen, ezért pontosabban kell célozni – mondta Nagy Márton, a Hinora Marketing Group kreatív és stratégiai igazgatója a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján.

Cégmarketing: hogyan szólítsuk meg hatékonyan a célcsoportunkat a Facebookon? Itt van pár tipp!

Az ötleteket Klausz Melinda, a közösségi média marketingszakértője szállította a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján. Legfontosabb tanácsa: muszáj pénzt áldozni erre a területre, de csak módjával, mert van egy határ, s e fölött már nem hoz szélesebb elérést ez az eszköz.

A marketingszakmának számos modellje volt rá, hogy „belője” a célcsoportok elérésének és aktiválásának hatékonyságát . Ilyen a SWOT-elemzés, Ansoff-mátrix, a 4P és 7P modell vagy a Maslow-piramis. Nagy kedvenc egyébként sokáig a SWOT volt, de ma az „igénykerék” (needs wheel) modell a népszerű.

Az embert többfajta igény jellemzi, amikor fogyasztásról beszélünk. Ilyen például a hatalom (power), vitalitás, élvezet (enjoyment), biztonság (security), kontroll, (f)elismerés (recognition) vagy a jó hangulat/kedélyesség (conviviality).

A különféle terméktípusoknál más-más igény dominál. A mosópornál nyilván a kontroll, mert azt akarjuk, hogy a megbízható márka hozza ki a szennyeződést, a foltot a ruhából. Nincs félrebeszélés.

A hatalom mint igény olyan márkánál érvényesül, mint például a Red Bull, amelynél az „adrenalin pezsgése” aktiválja a fogyasztói élményt. Ezt az energiaitalt olyan szituációkban használják, ahol nagy a nyomás az egyénen. Versenyszerűen sportol, vagy magas stressz-szintű, esetleg nagy fizikai erőbedobást kívánó munkahelyen kell helytállnia.

A legfiatalabb fogyasztói archetípus a felismerés, vagyis a recognition – mondta Nagy Márton. Aki megengedheti magának, hogy vegyen egy Minit, az már arra játszik, hogy menőnek tűnjék, amiért ilyen autóval furikázik. Van ebben egyfajta márkabüszkeség. A termék birtokosának felvágása.

Modellek

Nagy Márton azt tapasztalta, nehéz rávezetni a cégek képviselőit arra, hogy nagyon tömören fogalmazzák meg a márkájuk küldetését. Mindenki szeretne még ilyen-olyan specifikációkat, részleteket szavakban is kitupírozni. Pedig egyszerűen kell definiálni.

A márkák által végzett piackutatást befolyásolja e két szisztéma. A piramismodell Nagy szerint 3–6 hónapos kutatást igényel, és főleg makroszintű adatokat nyernek vele, a equity house modell általában 6–8 hónapos kutatást von maga után, és mikroszintű adatokat eredményez.

Befektetés a brandépítés, nem költség

Ezt Tonk Emil szögezte le a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján. A marketingszakma doyenjétől megtudhattuk azt is, mi az összefüggés a személyes márka, a népszerűség és a nagyszerűség között.