Cégmarketing: így lehet megtalálni egy brandnek a célközönségét

A márkák a fogyasztó más-más igényeit elégítik ki. Ma ezek függvényében helyezik el és definiálják magukat a brandek. A márkaküldetés és az ebből következő márkaüzenet megfogalmazása egyszerűséget és tömörséget igényel. Azonban ezt megfogalmazni nem könnyű.

Öt fázisa van a fogyasztó megnyerésének. Először még nem ismeri a márkát, legfeljebb hallott róla, de nem igazán tudja, mit takar a márkanév; utána megismerkedik vele, és elgondolkodik rajta, hogy esetleg vásárol a termékéből (consideration); majd megveszi és kipróbálja (trial); ezután állandó vásárlóvá válik (beilleszti a terméket a „repertoárjába”); végül a fő márkává válik nála az adott termékcsoportban – vagyis lehorgonyozott, nem veszi már a konkurenciát. Hogyan lehet ide eljutni?

Igénykerék

Ma sokkal szofisztikáltabbak a piacok, a döntések, mint régen, ezért pontosabban kell célozni – mondta Nagy Márton, a Hinora Marketing Group kreatív és stratégiai igazgatója a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján.

Cégmarketing: hogyan szólítsuk meg hatékonyan a célcsoportunkat a Facebookon? Itt van pár tipp!
Az ötleteket Klausz Melinda, a közösségi média marketingszakértője szállította a Piac & Profit Cégmarketing – 2017 konferenciáján. Legfontosabb tanácsa: muszáj pénzt áldozni erre a területre, de csak módjával, mert van egy határ, s e fölött már nem hoz szélesebb elérést ez az eszköz.
A marketingszakmának számos modellje volt rá, hogy „belője” a célcsoportok elérésének és aktiválásának hatékonyságát . Ilyen a SWOT-elemzés, Ansoff-mátrix, a 4P és 7P modell vagy a Maslow-piramis. Nagy kedvenc egyébként sokáig a SWOT volt, de ma az „igénykerék” (needs wheel) modell a népszerű.

Az embert többfajta igény jellemzi, amikor fogyasztásról beszélünk. Ilyen például a hatalom (power), vitalitás, élvezet (enjoyment), biztonság (security), kontroll, (f)elismerés (recognition) vagy a jó hangulat/kedélyesség (conviviality).

A különféle terméktípusoknál más-más igény dominál. A mosópornál nyilván a kontroll, mert azt akarjuk, hogy a megbízható márka hozza ki a szennyeződést, a foltot a ruhából. Nincs félrebeszélés.

A hatalom mint igény olyan márkánál érvényesül, mint például a Red Bull, amelynél az „adrenalin pezsgése” aktiválja a fogyasztói élményt. Ezt az energiaitalt olyan szituációkban használják, ahol nagy a nyomás az egyénen. Versenyszerűen sportol, vagy magas stressz-szintű, esetleg nagy fizikai erőbedobást kívánó munkahelyen kell helytállnia.

A legfiatalabb fogyasztói archetípus a felismerés, vagyis a recognition – mondta Nagy Márton. Aki  megengedheti magának, hogy vegyen egy Minit, az már arra játszik, hogy  menőnek tűnjék, amiért ilyen autóval furikázik. Van ebben egyfajta márkabüszkeség. A termék birtokosának felvágása.

Modellek

Kép: Hinora Marketing Group

 

Nagy Márton azt tapasztalta, nehéz rávezetni a cégek képviselőit arra, hogy nagyon tömören fogalmazzák meg a márkájuk küldetését. Mindenki szeretne még ilyen-olyan specifikációkat, részleteket szavakban is kitupírozni. Pedig egyszerűen kell definiálni.

Kép: Hinora Marketing Group

 

A márkák által végzett piackutatást befolyásolja e két szisztéma. A piramismodell Nagy szerint 3–6 hónapos kutatást igényel, és főleg makroszintű adatokat nyernek vele, a equity house modell általában 6–8 hónapos kutatást von maga után, és mikroszintű adatokat eredményez.

Befektetés a brandépítés, nem költség

Véleményvezér

Mészáros Lőrinc és neje hatalmas luxusba fojtotta a magyar fanyalgók miatt érzett bánatát

Mészáros Lőrinc és neje hatalmas luxusba fojtotta a magyar fanyalgók miatt érzett bánatát 

Hadházy Ákos független országgyűlési képviselő ismét utolérte a Mészáros házaspárt.
Újabb eseményt szervez Karácsony Gergely

Újabb eseményt szervez Karácsony Gergely 

Nem nyugszik a főpolgármester.
Nincs neurológiai betegsége Orbán Viktornak

Nincs neurológiai betegsége Orbán Viktornak 

Nyelvi botlás lehetett csak.
Lázár János hatalmas öngólja, a betiltott vonatinfó helyére egyre újabb verziók születnek

Lázár János hatalmas öngólja, a betiltott vonatinfó helyére egyre újabb verziók születnek 

A betiltás a digitális világban immár mulatság tárgya.
Semmi nem fog Magyar Péteren

Semmi nem fog Magyar Péteren 

Ezúttal komoly kihívóra lelt Orbán Viktor.
Ha valaki féláron szeretne friss gyümölcsöt csak Bécsbe kell kiugrania

Ha valaki féláron szeretne friss gyümölcsöt csak Bécsbe kell kiugrania 

Hol van már Magyarország egykori olcsósága.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo