A csomagolásnál nincs jobb eszköz a cég központi értékeinek megjelenítésére a vevők előtt. Sok esetben ez az első dolog, amivel a vevő találkozik a márkánk kapcsán, ezért ha a stratégiai marketing részeként tekintünk rá és a teljes kommunikáció részévé tesszük, hatalmas eredményeket érhetünk el vele – véli Rob Wallace a Design Management Journalban megjelent cikkében.
A szakértő szerint a legtöbb termék esetében a csomagolás valójában a leghatékonyabb vásárlás ösztönző és leginkább költséghatékony marketingeszköz.
A kutatások azt mutatják, hogy a vásárlási döntések kétharmadát a vásárlás helyén hozzák meg a fogyasztók, bizonyos kategóriákban pedig a vásárlások 85 %-a impulzus vásárlás. A döntéshozás pillanatában pedig a csomagolás az utolsó pont, ahol a gyártóknak lehetősége van hatást gyakorolni a fogyasztókra. Ráadásul egy olyan helyzetben, amikor a versenytársak termékei pontosan ott csücsülnek az általunk kínált mellett.
Felmérések szerint a fogyasztók jobban emlékeznek egy termék csomagolására, mint a reklámjára. Egészen pontosan először a csomagolás színét tudják felidézni, aztán a formáját, harmadikként pedig a logó alakját, jellegét. Az is biztos, hogy a csomagolással mindenki találkozik, aki bármennyire is érdeklődik a termékünk iránt. Vagyis egy olyan marketing felületről van szó, ami eléri a potenciális vásárlóink 100 %-át! Mit nem adnánk egy ilyen kampányért ugye? Ráadásul, ha valaki megvásárolja a termékünket, a csomagolással újból és újból megerősíthetjük a márkánk üzenetét, valahányszor a fogyasztó ismét szembesül vele, mondjuk a kamrapolcon.
Kép forrása: BoredPanda
Néhány kérdés, amit érdemes feltennünk megvizsgálva a saját termékünk csomagolását:
Felkelti a vágyat a termék iránt?
Ha tudomásul vesszük, hogy a csomagolás marketingeszköz, egészen más szemmel nézünk majd rá. Nem csak védő funkcióját kell ugyanis betöltenie, hanem fel kell keltenie a vágyat a termék megvásárlása iránt. Lehet a legjobb „cucc” a flakonban, ha teljesen ötlettelen, évtizedekkel ez előttről itt maradt, rossz minőségű anyagból készült stb. csomagolásban tesszük a vásárló elé, nem (vagy csak sokkal nehezebben) fogjuk tudni meggyőzni az előnyökről. Éppen ezért a csomagolás minőségén sem érdemes spórolni. Egy jó csomagolással önmagában feljebb tudjuk pozícionálni a terméket.
Persze az sem mindegy, hogy kinek szól a termékünk. Ahhoz, hogy vágykeltő csomagolást terveztethessünk, először is a fogyasztóinkat kell megismerni. Ez esetben nagyon is kevés, ha a végeredmény nekünk tetszik.
Elég eredeti? Felkelti a figyelmet?
Megszokott dolog, hogy a piacvezető márkák kitalálnak valami újdonságot az adott termékkategória csomagolásában, amit évekig másol a többi szereplő. Ez nem jó megoldás, bármennyire is szeretnénk felérni a nagy versenytárshoz. Amellett, hogy bizonyos színek és formák akár védettek is lehetnek, így akár jogszabályba is ütközhet a másolásuk, az sem előnyös, ha a termékünk nem felismerhető egyetlen pillantással. Hiszen tömött sorokban sorakozó áruk között kell kínálnia magát a vásárlónak, egyetlen szempillantás alatt.
Felismerhető a termék?
Az sem elég, ha a csomagolás szép és egyedi, fontos, hogy segítse is a vásárlót a döntésben. A túlzott kreativitás oda vezethet, hogy a fogyasztó nem ismeri fel, hogy mit is kínálunk neki, ez pedig ugye teljes öngól. Nem mindegy, hogy étolajat vagy kenőolajat kínálunk.
Eladóként természetesen a lehető legtöbb dolgot szeretnénk megosztani a vásárlóval a termékről a csomagoláson, azonban rosszul járunk, ha nem tudjuk tartani a mértéket. A hosszú, olvashatatlanul apró betűkből álló szöveg inkább elriasztja a vásárlót.
Az, hogy milyen a termék tipográfiája, nagyban meghatározza a végső élményt. Sok múlik a betűk közötti sortávon és más hasonló finomságokon, de ennél is sokkal alapvetőbb élményt jelent a kiválasztott betűtípus. Fontos, hogy a cég üzenetéhez és a termékhez illő típust válasszunk. Léteznek klasszikus és modern betűk, amelyek alátámaszthatják a cég üzenetét. A talpas (serif) betűtípusok a tisztesség, stabilitás és ehhez hasonló fogalmakat hívnak elő, a talp nélküli (sans serif) típusok inkább modernnek hatnak és egyenességet sugároznak átláthatóságukkal. Ez persze csak az első szint, két serif betű által kiváltott érzetek között is hatalmas lehet a különbség. A kézírásos betűtípusokhoz valamiféle személyességet kapcsol az olvasó és kreatívnak is tűnnek. Viszont nehéz őket elolvasni, tehát inkább csak rövid szövegek esetében érdemes próbálkozni velük.
A betűtípusok keverése is esztétikai kérdés. A legszerencsésebb, ha egy csomagoláson belül csak kevés betűtípust használunk. Inkább használjunk egy betűcsalád több változatát, ez egységet sugall. Ráadásul érdemes figyelembe venni, hogy a fogyasztókban bizalmat kelt az, ha olyan betűtípust látnak, amit már ismernek. Ez az oka annak, hogy bár megszámlálhatatlan betűtípus közül választhatunk, a tervezők majdnem mindig ugyanazon pár típus közül válogatnak.
Végül, de nem utolsó sorban ne veszítsük szem elől, hogy a szövegeknek alapvetően olvashatónak kell lenniük. Ha pedig nem vagyunk széles körben ismert és szeretett, piacvezető márka, akkor ez a logóra is vonatkozik.
Nincs mit szépíteni, a csomagolásunk akkor jó, ha jobb mint a konkurenciáé, hiszen egymás mellett sorakoznak a polcon. Ez még a hűséges vásárlókra is nyomást gyakorol, hiszen csak egy karnyújtásnyira vannak az új élmények. Ezért létfontosságú, hogy a csomagolás elkapja a vásárlók szemét és megnyerje a szívét.
Őszinte?
Bár mint marketing eszköz, a csomagolás természetesen a termékünk legjobb arcát kell, hogy mutassa. Ugyanakkor lódítani nem jó ötlet. Van rá esély, hogy egy, a valóságtól elrugaszkodott termékfotó például növeli a kezdeti eladásokat, de biztosan csalódást kelt majd a vásárlóban.
Megmutatja a márkánk személyiségét?
A csomagolásnak meg kell mutatnia azt is, amit a márkánkkal mondani szeretnénk a fogyasztóknak. Ha az innovativitás a termék legfőbb jellemzője, a legjobban kidolgozott klasszikus dizájn is tévút lesz. Ha viszont többgenerációs múltú cég árujáról van szó, ezt megmutathatjuk a fogyasztónak a csomagoláson is!
Bővíthető?
Fontos, hogy a csomagolás kialakításával is felkészüljünk rá, hogy esetleg később a mostaninál nagyobb szerepet töltünk be a piacon. Egyszerű példával lehet, hogy most épp paradicsomszószt gyártunk, de később a mustárok piacán is meg kívánunk jelenni. Ez esetben nagy öngól ha a márkát azonosító csomagolásunk központi eleme a paradicsom. Gondolkozzunk előre!
Végül készüljünk fel arra, hogy ha kitaláltuk és megterveztettük a pillanatnyilag tökéletes csomagolást, akkor is meg kell majd válnunk tőle egyszer. A jó csomagolás reflektál a korára – így aztán előbb-utóbb el is avul. Még a legnagyobb márkák is időről-időre változtatnak a megjelenésükön.
