Az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2008 adatai szerint 1,8 millió magyar felnőtt próbálta már ki az online vásárlást, a trendeket figyelve pedig megállapítható, hogy négy év alatt megnégyszereződött azoknak a száma, akik életükben legalább egyszer vásároltak valamit a világhálón. Ez csak részben magyarázható az internet-penetráció emelkedésével; a növekedés másik oka, hogy a netezők táborán belül is folyamatosan nő az online vásárlók aránya. Míg ugyanis 2004-ben az akkori internetezők 44 százaléka rendelkezett valamilyen webes vásárlói tapasztalattal, addig mostanra ez az arány 66 százalékra emelkedett.

Három internetezőből kettő tehát rendelt már valamit online módon, azok viszont, akik kisebb-nagyobb rendszerességgel, de folyamatosan vásárolnak az interneten, még a netpolgárok körében is kisebbségben vannak: az internetező felnőttek 41 százaléka él legalább alkalmanként ezzel a lehetőséggel, ami 1,1 millió online vásárlót jelent.

Az, hogy valaki egy terméket, szolgáltatást az interneten keresztül rendel meg, természetesen nem egyenlő azzal, hogy online módon fizet is érte. A rendszeresen vásárlóknak is csupán kétötöde fizetett már bankkártyaszáma megadásával az interneten keresztül - a legjellemzőbb és egyben legkedveltebb fizetési mód még mindig a termék árának utólagos kiegyenlítése, a kiszállítást követően.

Ha az online vásárlást az egyes demográfiai jellemzők függvényében vizsgáljuk, kissé leegyszerűsítve megállapíthatjuk, hogy a tipikus online vásárló: 40 év alatti budapesti férfi. Valóban, a férfiak - amellett, hogy eleve nagyobb arányban interneteznek, mint a nők - affinisabbak az online vásárlás iránt: 44 százalékuk vásárolt így az elmúlt egy évben, míg az internetező nők körében ez az arány csak 38 százalék. Az online vásárlás "fiatalos" jellegét pedig mutatja, hogy miközben a 18-39 évesek csaknem fele tekinthető online vásárlónak, addig a 40-49 éveseknek csak az egyharmada, az ennél is idősebb internetezőknek pedig kevesebb mint egyötöde rendelt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten keresztül az elmúlt 12 hónapban.

Az előbbiek mellett a webes tapasztalat szintén hatással van az internetes vásárlásra: a több éve internetezők között jóval nagyobb valószínűséggel találunk online vásárlókat, mint azok körében, akik az utóbbi néhány hónapban ismerkedtek meg a világhálóval - ami jelzi, hogy a neten történő vásárlás általában véve feltételez valamilyen internetes rutint, magabiztosságot, és bizalmat az online szolgáltatások iránt.

Inkább információt gyűjtünk a netről

Bár a rendszeresen internetezők többsége az elmúlt egy évben nem vett semmilyen árucikket az interneten, mindez nem jelenti azt, hogy ők egyáltalán nem használták a világháló segítségét vásárlásaikhoz. Az internetezők 92 százaléka ugyanis vásárlási döntéseik megalapozásához - különösen nagyobb értékű termékek esetén - előszeretettel tájékozódik a világhálóról: böngészget a gyártók, forgalmazók honlapján, online kirakatokat nézeget, termékteszteket, vagy termékekkel, szolgáltatásokkal foglalkozó blogokat, vásárlói fórumokat olvasgat, esetleg hozzászólásával ő maga is információt nyújt a többi érdeklődőnek. És bár az információkeresés után sok esetben nem az interneten valósul meg a vásárlás, az internet vásárlásban betöltött kulcsfontosságú szerepe ez esetben is vitathatatlan.

Az internet ugyan sokat segíthet a termékekkel kapcsolatos tájékozódásban, az online csatorna előnyeit azonban akkor élvezhetjük ki igazán, ha magát a rendelést is az interneten adjuk le. És hogy mik az online vásárlás előnyei? Az érintettek leginkább az időben korlátlan vásárlás lehetőségét emelik ki, vagyis azt, hogy az árut a nap bármely időszakában betehetik virtuális kosarukba. Emellett fontos tényező a kényelem, valamint az is, hogy a weben "shoppingolók" könnyedén összehasonlíthatják az egyes termékek tulajdonságait és árát. Az online vásárlók többsége az e-kereskedelem előnyeként említi az olcsóbb beszerzés lehetőségét is: a webshopokat rendszeresen látogatók akár 10-20 százalékot is spórolhatnak a hagyományos üzletekben vásárlókhoz képest.

Könyv, üdülés, repülőjegy

Ha azt nézzük, hogy mit vásároltak a legtöbben az elmúlt évben az interneten, megállapíthatjuk, hogy a hazai e-kereskedelem slágerterméke a könyv: a netpolgárok 15 százaléka - több mint 400 ezer ember - rendelt könyvet valamelyik internetes boltból. Melegételt 13 százalék szállíttatott házhoz online rendelést leadva, biztosítást pedig 12 százalékuk kötött a világhálón keresztül. A könyv ilyetén népszerűsége persze érthető - egyrészt az átlagosnál magasabban képzett internetes társadalom egyébként is relatíve többet költ erre a termékre (közel 80 százalékuk vett legalább egy könyvet az elmúlt 12 hónapban), másrészt a könyv olyan árucikknek számít, amelynek online (tehát gyakorlatilag katalógusból történő) vásárlása kifejezetten alacsony kockázattal jár.

Ha azonban az egyes termékfajták online vásárlására fordított összeget nézzük, a könyv már csak a toplista ötödik helyét foglalja el. Ezen a listán az üdülés, szállás áll az élen - amit a netezők 9 százaléka rendelt online módon, átlagosan 95 ezer forint értékben - megelőzve a hardvert, valamint a biztosítási szolgáltatásokat.

A repülőjegy itt még leszorult a dobogóról, azt a listát viszont vezeti, amely az alapján rangsorolja az egyes termékeket, szolgáltatásokat, hogy az azokat vásárló internetezők hány százaléka használta a beszerzéshez az online csatornát. A repülőjegy esetében ez az arány 50 százalék: bár a netpolgárok alig több mint 10 százaléka vásárolt repülőjegyet az elmúlt egy évben, a vásárlók fele használta az internetet erre a célra. Ennek tükrében nem meglepő, hogy a netpolgárok által repülőjegyre fordított minden második forint online rendelésben realizálódott.

Ebből a szempontból tehát a repülőjegy tekinthető jelenleg a leginkább "online specifikus" árucikknek, megelőzve a könyvet és a hardvert, vagy az olyan, kevesek által vásárolt termékeket, szolgáltatásokat, mint a fotókidolgozás vagy az erotikus tárgyak (előbbi esetében a kényelem, utóbbinál pedig a diszkréció magyarázza az online vásárlások relatíve magas arányát).

Ruhát és élelmiszert még nem az interneten veszünk

Az internetezők természetesen ruhaneműre és élelmiszerre költenek a legtöbbet, ám e két termék részesedése az e-kereskedelem teljes hazai forgalmából ennek ellenére csekély. Az ok, hogy annak az összegnek, amit az internetezők egy év alatt ruhaneműre költöttek, csupán az 5 százaléka kapcsolódott internetes rendeléshez, az élelmiszer esetében pedig ez az arány még alacsonyabb volt: alig több mint 1 százalék.

A ruhanemű esetében a termék jellege jelentősen korlátozza az online vásárlás lehetőségeit, hiszen az árucikkel való személyes találkozás, a kézzelfoghatóság a legtöbb esetben elengedhetetlen kritérium a helyes vásárlási döntés meghozatalához - az online rendelés valóban jelentős kockázatot rejthet magában. Ráadásul - a könyvhöz hasonlóan - a ruházati cikkek vásárlása, a nézelődés sokak számára élmény, a szórakozás egy formája, amit az online környezet - ma még - nem tud biztosítani.

Az élelmiszerrel viszont más a helyzet. Abban vélhetően az internetezők többsége is egyetért, hogy a jól megszokott, kipróbált termékek online rendelése alacsony rizikóval jár, az pedig, hogy a hipermarket körbejárása helyett a számítógép előtt ülve választhatók ki az árucikkek, és a házhozszállítással a cipekedés is elkerülhető, lényegesen kényelmesebbé teheti a nagybevásárlást

Az, hogy ennek ellenére a hideg élelmiszerek online vásárlása minimális, leginkább a kínálati oldal fejletlenségével magyarázható. Egyetlen nagyobb élelmiszer-hálózat mellett csupán néhány kisebb, helyi üzlet kínál internetes rendelési lehetőséget - a nagy hipermarket-láncok Magyarországon még nem kapcsolódtak be az elektronikus kereskedelembe. Pedig az élelmiszer - vagy a ruhanemű - esetében az online vásárlás részarányának növekedése jelentősen befolyásolná a hazai internetes kereskedelem összforgalmát.